第二部分 外部影响 外部影响 体验与产品获取 文化 决策过程 亚文化 人口学特征 社会地位 情景 参考群体 家庭 问题识别 营销活动 第二部分 外部影响 外部影响 文化 亚文化 人口学特征 社会地位 参考群体 家庭 营销活动 体验与产品获取 决策过程 情景 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择和购买 购后过程 自我概念 与 生活方式 需要 欲望 内部影响 感知 学习 记忆 动机 性格 情感 态度 体验与产品获取

2 CHAPTER 不同文化下 的消费者行为

案例

文化因素影响消费者行为和市场营销战略 价值观 消费者行为 语言 市场营销战略 人口环境因素 非语言传播

什么是文化？ 一个中国老太和美国老太的故事。 比约定的时间稍早到达（美国人所遵从的模式）

1.文化的含义 P.33 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。

广义的文化 指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 文化有其特有的层次结构： 第一，表 层：物质文化（“硬文化” ，如物质条件、物质环境、文化设施） 第二，核心层：精神文化（“软文化”，核心 ） 第三，中介层：制度文化（“载体”，法规和制度 ）

狭义的文化 指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、艺术、道德、科学等。 狭义的文化也指一般知识，如文化水平。

首先，文化是一个综合的概念。它几乎包含了影响个体行为与思想过程的每一个事物。文化不仅影响偏好，而其影响我们如何做决策，甚至我们如何感知周围的世界。 其次，文化是一种习得行为。 再次，文化很少对何为合适的行为给予详细规定，它只是为大多数人提供行为和思想的边界。这种边界就是规范。 最后，我们很少能意识到文化对我们的影响，人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受。

1.文化的含义（续） 文化一般比较稳定，但也并非静态的，它会随时间的变化缓慢地变化。 营销人员一方面要了解目标市场的现在的文化价值观，另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观。 例如：立顿的速食生产线。P.35 GM和P&G 每年花$500,000 为他们的员工进行跨文化培训。

2.文化价值观的差异 2.1 文化价值观的含义 文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。它是通过一定的社会规范来影响人们行为的。P.35 规范就是文化对个人行为设置的“疆域”或“边界”，指明何谓合适的行为。

价值观、规范、制裁和消费方式 规范（边界） 指明何谓 合适的行为 消费方式 文化 价值观 制裁与约束 对违反规定的 行为予以处罚

2.2 文化价值观的三种形式（重点）p.36 他人导向 社会对于人们 之间 关系的看法 环境导向 社会对于其经济、 价值观 技术和物质环境 自我导向 消费行为 社会对于人们 之间 关系的看法 社会对于其经济、 技术和物质环境 之间关系的看法 社会成员对于应为 之追求的生活目标 以及实现这些目标 的途径和方式

2.2.1 他人导向的价值观 个人/集体. 年轻/年长. 扩充家庭/有限家庭. 男性/女性. 竞争/合作. 多样性/一统性. 2-4

个人/集体. 社会是重视个人活动和个人意见还是重视集体活动和群体依从? 这种文化到底是个人取向的还是集体取向的。 亚洲文化更具有集体导向 美国文化更具有个人导向 （美国企业和日本企业 餐饮行业:个人吃饭or集体吃饭 模仿or创新 “无人不买”）

年轻/年长. 家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望?年轻人还是年长的人被视为领导或楷模？ 孩子们对于购买决策的影响以及他们用什么方式对父母施加影响 与社会是更加尊重长者还是更加重视年轻人的价值观有很大关系 （产品代言人的选择 中国的“小皇帝”）

扩充家庭/有限家庭. 不同文化下，家庭成员之间的权利、义务存在很大区别。在多大程度上一个人应对家庭成员承担义务和责任？ 家庭在美国社会所起的作用相对较小。 中国人建立了一种家庭化的社会联系。 （印度消费者喜欢和家庭成员一起购物，超市开辟过道提供讨论的角落）

男性/女性. 在多大程度上社会权利的天平自动偏向男性一方? 当前，妇女的角色和地位在不断变化。 （表2-2 p.40 女性婚后继续工作的人数比例上升，因而面向女性节约时间的产品及服务的需求在上升）

竞争/合作. 一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人合作? 比较广告在美国受到鼓励，而在其他文化中受到抵制甚至是一种违法行为。

在一个重视多样性的社会里，人们不仅接受个人行为和态度千差万别的现实，而其在饮食、装束以及其他产品、服务上追求丰富多彩。 多样性/统一性. 对宗教信仰、族群、政治观点和其他重要的行为和态度是否具有包容性? 在一个重视多样性的社会里，人们不仅接受个人行为和态度千差万别的现实，而其在饮食、装束以及其他产品、服务上追求丰富多彩。 日本和其他重视集体主义的文化更加重视统一性和遵从，而像加拿大、荷兰这些个人主义突出的国家更加重视多样性。

2.2.2 环境导向的价值观 清洁 . 绩效/等级. 传统/变化. 承担风险/重视安全. 能动解决问题/宿命论. 自然界. Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

清洁 . 社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度? 这种差异更多地存在于经济发达国家和欠发达国家之间。 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。 （星巴克餐具的冲洗方式）

绩效/等级. 社会激励系统是建立在绩效的基础上还是建立在世袭因素如家庭出身的基础上? 绩效/等级. 社会激励系统是建立在绩效的基础上还是建立在世袭因素如家庭出身的基础上? 日本的等级观念较重，广告更倾向于诉求地位和财富。

传统/变化. 现在的模式是否被认为优越于新模式？变化或“进步”是否构成改变既有模式的合理理由？ 英国和中国的广告更重视传统和历史。 传统的价值观无处不在，但也要注意文化价值观的变化。

承担风险/重视安全. 那些勇于承担风险，克服各种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕? 这一价值观关系到对风险的容忍程度。 （是否注重开发新产品）

能动解决问题/宿命论. 人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度? 听天由命？ 人定胜天？

自然界. 人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地? 自然界. 人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地? 大多数国家非常重视环境保护。 户外探险活动。

2.2.3 自我导向的价值观 主动/被动. 纵欲/禁欲. 物质性/非物质性. 拼命工作/休闲. 延迟满足/即时满足. 宗教/世俗. 2-4 (III) Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

主动/被动. 更积极、主动的生活取向是否更为社会所重视? JUST DO IT 纵欲/禁欲. 感官愉悦的享受如吃喝玩乐在多大程度上被接受? 一个抑制自身欲望的人被认为是怪物还是值得称道？例如减肥。 物质性/非物质性. 获取物质财富的重要性到底有多强烈?例如，一个人结婚是是否拥有电视机是其自我价值的表现。

拼命工作/休闲. 拼命工作是否被社会所倡导?这种价值观对生活方式和奢侈活动的需求有很大的影响。 延迟满足/即时满足. 人们是被鼓励去即时享受还是原因为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？（是否使用信用卡） 宗教/世俗. 在多大程度上人们的行为和态度是由宗教戒律所支配?

2.3 文化价值观及其演变 文化价值观被认为是社会所普遍倡导的信念。 每一社会或群体都有其居于核心地位的价值观。 2.3 文化价值观及其演变 文化价值观被认为是社会所普遍倡导的信念。 每一社会或群体都有其居于核心地位的价值观。 价值观具有极强的稳定性，在相当长的历史时期通常不会改变。这些价值观是一个群体共同所拥有的，即使这一群体的成员不断更新，它们也会被延续下去，并且具有较强的抵制变革惯性。 但有些价值观却在缓慢地变化。

美国消费者对速溶咖啡的观念变化

思考：美国的价值观及其营销策略 绿色营销（ Green Marketing ）p.78 （1）产品的生产、使用和废弃物的处理与传统的同类产品相比，对环境的破坏性小； （2）开发对环境有积极影响的产品； （3）把产品的购买与某个环保组织或事件挂上钩。

美国的价值观及其营销策略 相关事业营销（ Cause-Related Marketing ， CRM ） 相关事业营销是将公司和公司的产品与相关事件结合在一起，目的是在为相关事业发展出力的同时提高产品销售额和改善公司的形象。 相关事业营销的基础是针对消费者价值观的营销。 eg:农户山泉一分钱活动

中国文化的核心价值观 人道主义：基本价值原则。儒家提出“仁”；墨家提出“兼爱”；…… 先义后利：伦理道德的价值取向。“先义而后利者荣，先利而后义者辱”“舍生取义”…… 贵和尚中：和谐统一，“理之用，和为贵”…… 天人合一：“天有不测风云，我有人身保险” 家庭本位：强调血缘关系。 人情和关系：礼尚往来、面子问题、关系文化。 谦虚含蓄：尊称的应用。

3. 不同文化下非语言沟通的差异 传播学研究发现，中国人在相互沟通时，使用的媒介大约7％为语言，38％为声音、动作姿态和行为方式，55％为表情。 什么叫非语言沟通？ 指的是人们在沟通过程中，不采用语言作为表达意见的工具，而运用其他非语言的方式传递信息。

为什么要进行非语言沟通？ 试图直接将营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言，可能导致无效的传播。表2-4国际市场营销中的翻译问题（p.45）。 eg:高露洁Cue牌牙膏，在法语中被称为“烟屁股” 一种语言里的词语可能在另一种语言里难以找到合适的词汇，一些文字包含有独特的象征含义，某些文字在某种语言里发音困难。 eg:惠而浦（whirlpool）在西班牙文里无法发音。 在沟通的过程中，即使是说同一种语言的人，由于文化背景不同，他们对于幽默的理解，对于语言、文字的表达形式、节奏均会存在差别。

非语言沟通的七个方面 时间 礼仪 空间 非语言沟通 事物 象征 契约 友谊

不同文化下时间的含义主要在两个方面存在差异 时间观 时间使用的含义 时间的具体运用在不同文化含义下具有不同含义。 准时被认为十分重要。 单向时间观 多向时间观 特定时间只做一件事 同时做多件事 集中精力于手头的工作 易分心和易受干扰 对待截止日期和计划十分认真 专心于人和关系 严格遵循计划 经常改变计划 强调准时 准时取决于关系 习惯于短期关系 偏爱长期关系

空间—— 空间的大小 个人空间：在不同情境下他人离你多远或多近才使你感到比较自然。 象征——颜色、动物、音乐、形状、符号等（表2-6） 友谊——在很多情况下，友谊和商业活动是相互交织的。“关系”。 契约——美国人依赖其完备而富有效率的司法系统来确保商业义务得以履行、确保各种冲突得以解决。但在很多国家，尚未建立这一系统，只有依赖于友谊、亲缘关系、地方性道德，或者非正式的习惯来指导商业行为。 事物——不同文化赋予各种事物不同的含义。 礼仪——礼仪是社交场合沟通的方式。

4. 全球文化 全球消费者文化是由大众媒体、工作、教育及旅游的全球化所造成的。 青少年代表了人类历史上第一个真正意义上的国际市场。 什么原因导致了全球青少年的趋同化倾向？ 最大的影响因素——全球化的大众传媒

5. 全球人口环境 人口环境主要指人口的规模、结构、分布等。 对于营销人员，人口环境因素中最重要的是收入及收入分布。

各个国家的收入分布 按人口分组的收入比例 人口百分比 美国 巴西 法国 波兰 以色列 肯尼亚 印尼 泰国 日本 人口百分比 美国 巴西 法国 波兰 以色列 肯尼亚 印尼 泰国 日本 Top 10% 25.0%* 51.3% 25.5% 21.6% 23.5% 45.4% 27.9% 35.3% 22.4% Next 10% 16.9 16.2 15.3 14.5 16.1 15.5 14.4 15.4 15.1 Next 20% 25.0 16.8 23.5 23.0 24.5 18.9 21.1 20.3 23.1 Next 20% 17.4 8.8 17.2 17.9 17.8 11.1 15.8 13.5 17.5 Next 20% 11.0 4.8 12.1 13.8 12.1 6.4 12.1 9.4 13.2 Lowest 20% 4.7 2.1 6.3 9.2 6.0 2.7 8.7 6.1 8.7 人均收入 (000)b 22.5 2.3 18.3 4.3 12.0 .4 .6 1.6 19.0 *Read as the top 10% receive 25% of the country’s income. a Source: R. Sookdeo, “The New Global Consumer,: Fortune, Autumn-Winter 1993, pp. 68-76. b In 1992 U.S. dollars. Source: World Fact Book 1992 (Washington D.C., Central Intelligence Agency, 1992).

家庭如何分配他们的收入 分类 美国 墨西哥 波兰 伊朗 肯尼亚 新加波 泰国 印度 分类 美国 墨西哥 波兰 伊朗 肯尼亚 新加波 泰国 印度 食品 10%* 35% 29% 37% 38% 19% 30% 52% 衣着 6 15 9 9 7 8 16 11 居住设施 18 8 6 23 12 11 7 10 医疗保健 14 5 6 6 3 7 5 3 教育 8 5 7 10 12 5 4 交通和通讯 14 12 8 6 8 13 13 7 其他* 30 25 35 14 22 30 24 13 人均收入 (000)b 22.5 3.2 4.3 1.5 .4 13.9 1.6 .4 *包括器具设施和其他消费耐用品 来源: R. Sookdeo, “The New Global Consumer,: Fortune, Autumn-Winter 1993, pp. 68-76. b In 1992 U.S. dollars. Source: World Fact Book 1992 (Washington D.C., Central Intelligence Agency, 1992).

杂项 居住 教育文化娱乐 交通和通讯 医疗保健 家庭设备服务 衣着 食品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1992 1994 1992-2005年江苏省消费结构变化图 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 杂项 居住 教育文化娱乐 交通和通讯 医疗保健 家庭设备服务 衣着 食品

6. 亚文化 亚文化是主文化的一部分，其成员具有共同的独特价值观和行为模式。 6. 亚文化 什么是亚文化？ 亚文化是主文化的一部分，其成员具有共同的独特价值观和行为模式。 具有亚文化特征的群体称为亚文化群，在社会文化中的成员一般是典型地遵从自己生活中的总的社会文化价值观，又具有独特的行为模式。 亚文化成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此其行为、信念无不打上主流文化的烙印。

亚文化的类型

亚文化认同会产生独特的市场行为 个人 与核心文化的联系 与亚文化的联系 核心文化的价值和准则 亚文化的价值和准则 一般的市场行为 Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

7. 跨文化条件下的营销策略 发展跨文化营销策略要注意的七个问题 （1）某一地域的消费者是同质的还是异质的？ （2）在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要？ （3）需要某一产品的群体是否足够大并有能力购买吗？ （4）哪些价值观与本产品的购买和使用有关？ （5）对产品有哪些政治、法律和分销限制？ （6）我们能以何种方式传播关于产品的信息？ （7）在该国营销该产品会引起伦理或道德上的问题？

重点 文化价值观的三种形态（若干例子） 非语言沟通包括哪些方面？