City Cafe 探討現泡咖啡以 為例 企業管理系9917133 陳言欣 9917031 熊苡珊 9917048 何舒茵 探討現泡咖啡以 為例 企業管理系9917133 陳言欣 9917031 熊苡珊 9917048 何舒茵 9917075 黃莉雯 9917091 張雅如 9917130 謝欣育 9917146 侯閔中 City Cafe 指導老師：葛維鈞老師

研究大綱 現泡咖啡 市場概況 CITY CAFÉ 產品簡介 CITY CAFÉ SWOT分析 CITY CAFÉ STP分析 CITY CAFÉ ANSOFF市場 CITY CAFÉ 市場競爭者分析 結論

現泡咖啡市場概況 在便利商店購買咖啡佔了32.6%極高的比率 三成以上選擇在便利商店購買咖啡，可見超商已逐漸成為民眾購買現煮咖啡之首選

CITY CAFÉ影片分享 7-11 CITY CAFE 分享喜歡的咖啡館 City Cafe的前世與今生

CITY CAFE 產品簡介 產品(product) 訂價(price) 通路(place) 推廣(promotion) 原料採用 阿拉比卡豆（佔90%）和羅布斯塔豆（低於10%以下） 咖啡品項有16種多元口味供選擇 產品(product) 價格大多訂於25~50元 訂價(price) 目前7-11分店中設置City Café專賣櫃將近100% 通路(place) 透過電視媒體、報章雜誌、廣告代言人：桂綸鎂以及口號：「整座城市就是我的咖啡館」來增加傳播 推廣(promotion)

CITY CAFE 產品生命週期 藉由集點活動、打折促銷、異業結盟等，維持顧客忠誠度。 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產品生命週期 利潤曲線 時間 銷 售 額 2004年進入咖啡市場，知名度尚未打開且生產成本較高，為建立知名度，故先以告知性廣告做推廣 打開知名度，獲得消費者認同，使其銷售額快速增加、利潤急速成長，搶攻市佔率 藉由集點活動、打折促銷、異業結盟等，維持顧客忠誠度。

CITY CAFE SWOT分析 優勢（Strength） 劣勢（Weakness） 1.現煮咖啡口感較佳 2.使用品質較佳的咖啡豆 3.搭配活動優惠價格 4.門市擴大客席座位休憩空間 5.快速、便利、標準化的服務品質 6.平價策略 1.銷售人員無法給人專業的感覺 2.不景氣時能節省消費者荷包，但景氣復甦時，卻容易流失 3.無法定期推出新產品吸引新顧客群 機會（Opportunity） 威脅（Threat） 1.以廣告來增加知名度 2.推出集點換贈品活動，打熱市場 3.擁有極高的顧客滲透率 1.平價咖啡業者越來越多 2.不易維持產品忠誠度 3.市場幾乎接近飽和 4.景氣影響物價攀升，利益短少 5.競爭者也相互推出類似產品及活動

CITY CAFE STP分析-1 市場區隔 目標行銷 市場定位 針對喜歡以平價享受高品質的消費者 20-40 歲，喜歡或習慣喝咖啡的上班族群為主 市場定位 快速、現泡、便利且高品質的咖啡

CITY CAFE STP分析-2 觀察店面距離約100公尺的台中某間全家及7-11，尖峰時段City Café：Let’s Café=35：17

CITY CAFE STP分析-3 相對來說，全家的Let’s Cafe平均一日銷售量大約只有70-80杯，和City Café有極大的差距 日期 星期 銷售 1 四 129 6 二 130 11 日 155 16 五 141 2 118 7 三 136 12 一 148 17 六 176 3 8 111 13 18 192 4 109 9 128 14 134 19 137 5 133 10 170 15 127 20 112 觀察台北某間7-11 11月份City Café銷售量，平均每日皆有136杯以上銷售量 相對來說，全家的Let’s Cafe平均一日銷售量大約只有70-80杯，和City Café有極大的差距

CITY CAFE 五力分析-1 產業既有廠商 競爭現況 潛在進入者 的威脅 替代品的威脅 同質便利商店：如全家賣伯朗咖啡、萊爾富Hi- Café 平價咖啡連鎖店：如壹咖啡、85 度 C 連鎖速食店：如麥當勞、摩斯漢堡 產業既有廠商 競爭現況 由於技術與資本不高，且潛在競爭者眾多。可利用據點的優勢、提昇產品品質、促銷活動來提高競爭門檻 潛在進入者 的威脅 替代品眾多，如高價位的咖啡、罐裝咖啡、茶飲系列、其他類型的果汁飲品，也可能成為取代現有產品的威脅 替代品的威脅

CITY CAFE 五力分析-2 供應商的 議價能力 消費者的 議價能力 由於總公司統一進貨，數量大，而能提供同質原物料的廠商多，故供應商的議價能力相對低。但若供應商能提高產品品質或品質的穩定度，則可提高其議價能力。 供應商的 議價能力 顧客均為零買，且 7-ELEVEN 門市的價格統一並固定，所以消費者並沒有議價能力。 消費者的 議價能力

CITY CAFE ANSOFF市場/產品擴張矩陣 所使用的策略為滲透策略中的水平滲透策略

CITY CAFE 水平滲透策略 廣告標語：「整個城市就是我的咖啡館」 與誠品書局合作，舉辦生活講座 集點送贈品帶動買氣 打折促銷 請明星代言，並在電視、報章雜誌等媒體廣告

競爭者分析-以全家做比較-1 將City Café以及Let’s Café相同品項的咖啡價格做比較，兩間廠商所訂價格大同小異 7-11 全家   7-11 全家 熱 冰 大 中 小 拿鐵 55 45 35 50 榛果拿鐵 香草拿鐵 冰咖啡 40 將City Café以及Let’s Café相同品項的咖啡價格做比較，兩間廠商所訂價格大同小異

多 競爭者分析-以全家做比較-2 City Cafe Let’s Cafe 產品 1.16種口味：美式咖啡、重烘焙拿鐵、卡布奇諾、特調冰咖啡、熱 巧克力、宇治抹茶奶綠、抹茶拿鐵、法式焦糖布蕾拿 鐵、黃金榛果拿鐵、香草拿鐵、靜岡抹茶拿鐵、 法式焦 糖布蕾拿鐵、焦唐布蕾、英式鮮奶茶、比利時摩卡、錫蘭皇家鮮奶 2.杯蓋使用膠帶封口 1.13種口味：美式咖啡、拿鐵、鴛鴦咖啡拿鐵、紅茶拿鐵、焦糖瑪奇朵、漂浮冰咖啡、黑糖福圓拿鐵、摩卡、榛果拿鐵、太妃糖拿鐵、香草拿鐵、巧克力、牛奶 2.杯蓋使用拉開式杯蓋 訂價 小杯 最低25元 最高35元 中杯 最低35元 最高50元 最高55元 大杯 最低45元 多

廣 多 City Cafe Let’s Cafe 通路 為 24 小時的便利商店， 目前有4831家分店 目前有2841家分店 促銷 1.桂綸鎂擔任代言人 2.消費者購票優惠 3.買咖啡集點加價送贈品 4.自帶杯子折價 3 元 5.特定時日買一送一 6.買一杯送一張點數，集滿即可兌獎 1.趙又廷擔任代言人 2.買一送一 3.自備杯子先折扣3 元，再半價優惠 4.大杯第二杯半價 5.大杯咖啡買三送一 廣 多

結論 咖啡在近年來，已成為上班族必需品，便利商店藉由廣泛通路來販售咖啡，去年成功創造7-11的City Café 銷售量，年營業額已超過10億元 在價格合理上，滿意程度相較高於口感品質層面 City Café低價便利且快速的訴求，成功吸引上班族客群，同時具有開發學生潛在客群的商機 由於平價咖啡業者越來越多，應避免用集點換贈品來刺激消費的熱潮，所以更應該建立起消費者的忠誠度

資料來源 創市際市場研究顧問電子報http://news.ixresearch.com/?p=3676 City Café 行銷策略之探討 以彰化縣為例http://www.shs.edu.tw/works/essay/2010/03/2010031612422436.pdf 7-11 City café的行銷策略與顧客滿意度 以宜蘭縣內某門市店為例http://www.shs.edu.tw/works/essay/2010/11/2010111500060716.pdf 樂活營養師http://www.foodcare.com.tw/bestbuy2.aspx?article=10460 Let’s Café http://www.family.com.tw/Marketing/LetsCafe/index.html City Café http://www.citycafe.com.tw/

The end.