譯著：王銘正 製作：王銘正 馬惠茹 © 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use.

第16章 獨占性競爭 © 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use.

當你走進書店要買小說時，你可以看到書架上各式各樣的小說，包括武俠小說、歷史小說、科幻小說、偵探小說、言情小說等等。你會認為小說市場是屬於哪一類市場？ 3

從有那麼多不同小說的角度來看，小說市場似乎是一個競爭市場。   每個讀者有數百種的小說可以選擇，而且只要你寫的小說有出版商願意幫你出版的話，你也進入了小說這個產業。 4

從另一個角度來看，小說市場似乎又是獨占市場。   因為每本小說都是獨一無二的，所以出版商對小說的售價有相當大的決定權，亦即出版商是所謂的價格制定者，而不是像完全競爭廠商那樣是價格接受者。此外，每本小說的售價通常遠高於邊際成本。舉例來說，一本售價為25美元的精裝本小說，其成本可能還不到5美元。 5

像小說這樣一個市場，即不適用完全競爭市場模型，也不適用獨占市場模型，它適用所謂的獨占性競爭市場模型。 「獨占性競爭」（“monopolistic competition”）一詞乍看之下似乎是矛盾的，但如我們即將說明的，獨占性競爭產業在某些方面，它具有獨占的特性，在某些方面又具有完全競爭的特性。 6

獨占與完全競爭之間的市場結構 在完全競爭市場，價格會等於邊際成本，且在長期，由於廠商可以自由進出市場，所以經濟利潤會趨於零，亦即價格會等於平均總成本。   在上一章，我們說明為何獨占廠商所訂的價格會高於邊際成本，而造成社會的無謂損失。 7

獨占與完全競爭之間的市場結構 在完全競爭市場，有很多家廠商提供同質的產品；若整個市場只有一家廠商，且沒有近似替代品，則形成獨占。 完全競爭與獨占是兩種極端的市場結構。在現實世界裡，一般廠商都面臨或多或少的競爭，但競爭程度並沒有大到讓它們成為價格接受者的地步。 8

獨占與完全競爭之間的市場結構 一般廠商也會有某種程度的市場影響力，但它們的市場影響力也並沒有大到讓它們成為獨占廠商的程度。   在本章以及下一章，我們探討廠商在這兩種極端市場結構之間的市場 (亦即不完全競爭市場) 中的行為。 9

獨占與完全競爭之間的市場結構 不完全競爭市場的第一種型態是寡占，其為只有少數幾個賣者，且每個賣者的產品與其他賣者的相似或完全一樣的市場。 電視遊戲機市場即為其中一例，其他的例子包括手機通訊、寬頻網路、機車、液晶面板、報紙等。 10

獨占與完全競爭之間的市場結構 經濟學家用市場集中度（concentration ratio）來衡量少數廠商對市場的支配程度；市場集中度為前四大廠商的總銷售量占整個市場銷售量的百分比。 在美國，大多數產業的市場集中度低於50%；部分產業的市場集中度則高於50%，如早餐麥片（78%）、飛機製造（81%）、電燈泡（89%）、家用洗衣設備（93%），以及香菸（95%），這些產業都是寡占產業。 11

獨占與完全競爭之間的市場結構 不完全競爭市場的第二種型態是獨占性競爭，其為有很多賣者，且每個賣者的產品與其他賣者的類似但不完全一樣的市場。 在獨占性競爭市場裡，每個廠商對自己所生產的產品具有獨占力，但它必須跟很多其他生產類似產品的廠商爭取同一群顧客。 12

獨占與完全競爭之間的市場結構 具體而言，獨占性競爭市場有下列三個特徵： 廠商家數眾多：有許多家廠商競爭同一群 顧客。 廠商家數眾多：有許多家廠商競爭同一群 顧客。 產品異質：每家廠商的產品與其他廠商的產 品或多或少有些不同。因此，每 家廠商對其產品都有某種程度的 獨占力，也因此，它面對的是一 條負斜率的需求曲線。 13

獨占與完全競爭之間的市場結構 自由進出：廠商可以自由進出市場，因此， 在長期，廠商的家數會調整，直 到廠商的經濟利潤等於零為止。 自由進出：廠商可以自由進出市場，因此， 在長期，廠商的家數會調整，直 到廠商的經濟利潤等於零為止。 合乎這些特徵的市場有一長串，如書籍、DVD、電腦遊戲、小吃店、鋼琴課、餅乾、衣服等等。 14

獨占與完全競爭之間的市場結構 就跟寡占一樣，獨占性競爭市場是介於完全競爭與獨占這兩種極端之間的市場結構，但它們其實有很大的不同。 寡占市場由於只有少數幾家廠商，所以競爭程度不高，且廠商之間的策略性互動扮演相當重要的角色。 15

獨占與完全競爭之間的市場結構 相形之下，獨占性競爭市場有很多家廠商，所以競爭程度較高； 不過由於產品異質，因此又有別於完全競爭市場。 16

獨占與完全競爭之間的市場結構 圖1總結上述的四種市場結構。 我們要問的第一個問題是，市場裡有多少家廠商？ 如果只有一家，則為獨占市場。   我們要問的第一個問題是，市場裡有多少家廠商？ 如果只有一家，則為獨占市場。 如果只有少數幾家，則為寡占市場。 17

圖1 市場結構的四種類型 18 獨占 寡占 獨占性競爭 完全競爭 小麥 稻米 小說 電影 網球 香菸 自來水 有線電視 廠商家數? 產品種類? 很多家廠商 同質性 產品 異質性 產品 一家廠商 少數幾 家廠商 18

獨占與完全競爭之間的市場結構 如果有很多家，則我們要問另外一個問題：廠商的產品是異質還是同質？ 如果是異質，則為獨占性競爭市場； 如果是同質，則為完全競爭市場。 19

獨占與完全競爭之間的市場結構 在現實世界裡，實際的情況不會像理論所描述的這麼簡單。   在某些情況下，你可能很難決定某個市場是屬於哪一類的市場結構。 例：廠商家數要有多少才算「很多」；麼樣才算 同質產品？ 20

獨占與完全競爭之間的市場結構 一般的稻米應可算是同質產品，但「冠軍米」一定不是一般稻米，所以圖1將稻米市場歸於完全競爭市場，指的是一般稻米市場。 我們在本章分析獨占性競爭，在下一章分析寡占。 21

產品異質下的競爭 我們首先檢視獨占性競爭廠商所面臨的決策，然後說明廠商可以自由進出市場下的長期結果。接著再比較獨占性競爭市場下的均衡與完全競爭下的均衡。最後，我們從整個社會的角度來看獨占性競爭市場下的結果是否是有效率的。 22

短期下的獨占性競爭廠商 獨占性競爭廠商在很多方面都跟獨占廠商類似。 由於產品異質，所以獨占性競爭廠商面對的需求曲線是負斜率的。   因此，追求利潤極大的獨占性競爭廠商根據邊際收益等於邊際成本決定產量，再根據需求曲線決定此產量下的價格。 23

短期下的獨占性競爭廠商 圖2顯示兩家典型的獨占性競爭廠商其成本、需求與邊際收益曲線，這兩家廠商分屬不同的獨占性競爭產業。   兩家廠商其邊際收益曲線與邊際成本曲線交點所對應的產量為其利潤極大產量。 24

圖2 短期下的獨占性競爭廠商 平均總成本 價格 價格 平均總成本 25 (a) 有利潤的廠商 (b) 發生虧損的廠商 價格 價格 MC ATC MC 需求 邊際收益 ATC 平均總成本 價格 邊際收益 需求 虧損 虧損極小產量 利潤 利潤極大產量 價格 平均總成本 數量 數量 25

短期下的獨占性競爭廠商 兩家廠商有不同的利潤。 圖（a）中的廠商，由於價格大於平均總成本，所以它有正的經濟利潤。   圖（a）中的廠商，由於價格大於平均總成本，所以它有正的經濟利潤。 圖（b）中的廠商，由於價格低於平均總成本，所以它有虧損；它所能做的就是讓虧損極小。 26

長期均衡 圖2所描述的情況不會持續太久。 當市場既有的廠商都像圖1（a）中的廠商那樣賺取利潤時，自然會吸引新廠商加入市場，從而消費者可以選擇的產品種類增加，進而使既有的廠商其所面對的需求減少。 27

長期均衡 換言之，有利可圖會鼓勵新廠商的加入，而造成既有廠商所面對的需求曲線往左移，從而其利潤會下降。 28

長期均衡 相反地，當既有廠商都像圖2（b）中的廠商那樣發生虧損時，會有廠商想要退出市場。   隨著廠商家數減少，消費者可以選擇的產品種類也會跟著減少，這會使仍留在市場的廠商其所面對的需求增加。 29

長期均衡 換言之，虧損會導致部分廠商退出市場，而使仍留在市場的廠商其所面對的需求曲線往右移，從而其利潤會增加（亦即虧損會減少）。 30

長期均衡 此一進出市場的過程會一直持續下去，直到市場中的廠商其經濟利潤正好等於零為止。   一旦市場達成這個狀態，則新廠商不會有誘因加入市場，且既有廠商也不會有誘因退出市場。 31

圖3 長期下的獨占性競爭廠商 價格 ATC MC 需求 MR P= ATC 利潤極大產量 數量 32

長期均衡 如圖3所示，平均總成本曲線與需求曲線相切，且此一切點所對應的產量正好是廠商利潤極大下的產量 (邊際收益等於邊際成本)。由於此時的價格等於平均總成本，所以廠商的經濟利潤等於零。 33

長期均衡 當廠商的產量不等於利潤極大產量時，廠商自然會調整它的產量。   當廠商的經濟利潤不等於零時，會有新廠商加入市場，或有既有廠商退出市場，而使仍留在市場的廠商其所面對的需求曲線移動，從而這些廠商會調整它的產量。 當這兩種情況存在時，市場會持續調整。 34

長期均衡 因此，獨占性競爭市場的長期均衡具有下列兩個性質： ‧ 廠商生產利潤極大產量。跟獨占市場一 樣，此時的價格會大於邊際成本。這是 因為在利潤極大的產量下，邊際收益會 等於邊際成本，且由於需求曲線是負斜 率的，所以邊際收益小於價格。 35

長期均衡 ‧ 廠商的利潤為零。跟完全競爭市場一樣 ，此時的價格等於平均總成本。這是因 為在廠商可以自由進出市場的情況下， 廠商的利潤會等於零。 36

長期均衡 第二個性質顯示出獨占性競爭與獨占的不同。 由於獨占廠商是一項產品的唯一賣者，且這項產品沒有近似替代品，所以即使在長期，獨占廠商仍可以賺取正的經濟利潤。   相形之下，由於廠商可自由進出獨占性競爭市場，所以廠商的長期利潤會趨於零。 37

獨占性競爭與完全競爭 圖4比較獨占性競爭的長期均衡與完全競爭的長期均衡。 它們之間的兩個主要差異為超額產能（excess capacity）與價格加成（price markup）。 38

圖4 獨占性競爭與完全競爭 超額產能 (a) 獨占性競爭廠商 (b) 完全競爭廠商 價格加成 39 價格 價格 MC 需求 MC MR ATC ATC P 價格加成 實際 產量 P=MR (需求曲線) P=MC 效率 規模 實際產量 =效率規模 MC 數量 數量 超額產能 39

獨占性競爭與完全競爭 超額產能　廠商自由進出市場會使獨占性競爭廠商的平均總成本曲線與其所面對的需求曲線相切。如圖4（a）所示，此一切點所對應的產量小於平均總成本極小下的產量。 40

獨占性競爭與完全競爭 因此，在獨占性競爭市場，廠商在其平均總成本曲線向下傾斜的部分生產。 相形之下，如圖4（b）所示，自由進出市場使完全競爭廠商在平均總成本曲線的最低點生產。 41

獨占性競爭與完全競爭 平均總成本極小下的產量為廠商的 效率規模（efficient scale）。   在長期，完全競爭廠商在效率規模下生產，而獨占性競爭廠商的產量小於效率規模下的產量；我們稱獨占性競爭廠商有超額產能。換言之，獨占性競爭廠商可以藉由增加產量來降低其平均總成本。 42

獨占性競爭與完全競爭 既然如此，為何獨占性競爭廠商不增加產量來降低其平均總成本？   這是因為當它增加產量時，為使這些新增的產量全部銷售出去，它必須降價，但這會降低它的利潤。 43

獨占性競爭與完全競爭 價格加成　完全競爭與獨占性競爭的第二個差異在於價格與邊際成本之間的關係。如圖4（b）所示，就完全競爭廠商而言，價格等於邊際成本；如圖4（a）所示，由於獨占性競爭廠商具有某種程度的市場影響力，所以價格超過邊際成本，超過的部分即價格加成的部分。 44

獨占性競爭與完全競爭 此一價格加成是否與零利潤有所牴觸？   零利潤的條件意味著價格等於平均總成本，它並沒有要求價格要等於邊際成本。 45

獨占性競爭與完全競爭 由於在長期均衡下，獨占性競爭廠商會在平均總成本曲線向下傾斜的部分生產，這也意味著平均總成本大於邊際成本。   因此，當價格等於平均總成本時，價格也一定會高於邊際成本。 46

獨占性競爭與完全競爭 由於完全競爭廠商的價格等於邊際成本，亦即它多銷售一單位產品並不會使它的利潤增加，所以它不會在乎多一個顧客。 47

獨占性競爭與完全競爭 但就獨占性競爭廠商而言，由於價格高於邊際成本，所以它若以現行的價格多銷售一單位產品，它的利潤是會增加的。 因此，獨占性競爭廠商會做廣告，但完全競爭廠商不會。 48

獨占性競爭與社會福利 從整個社會的角度來看，獨占性競爭市場的結果是不是最有利的？ 政策制定者是否可以改善市場結果？   政策制定者是否可以改善市場結果？ 這些問題並沒有簡單的答案。 49

獨占性競爭與社會福利 獨占性競爭市場的結果之所以不是最有效率的一個原因是價格加成。 由於價格高於邊際成本，因此，那些支付意願高於邊際成本但低於廠商售價的消費者不願購買。 所以，獨占性競爭市場會有一般獨占訂價下的無謂損失。 50

獨占性競爭與社會福利 雖然這個結果要比價格等於邊際成本之最佳結果來得差，但政策制定者並無法輕易解決這個問題。   如果政策制定者要求獨占性競爭廠商依邊際成本訂價法訂價，則由於社會上有太多的廠商生產異質產品，此一政策的行政成本會相當龐大。 51

獨占性競爭與社會福利 尤有進者，由於獨占性競爭廠商的利潤已經為零，要求它們將價格調降至邊際成本，意味著它們將發生虧損。   此時政府可能必須透過增稅來籌措補貼獨占性競爭廠商虧損的經費，那倒不如維持現狀。 52

獨占性競爭與社會福利 獨占性競爭市場的結果之所以不是最有效率的另一個原因是廠商家數可能不盡「理想」，亦即廠商家數可能太多或太少。我們可以從廠商加入市場所造成的外部效果這個角度來理解這個問題。   當新廠商加入市場時，它會帶來下列兩種外部效果： 53

獨占性競爭與社會福利 產品多樣化的外部效果：由於消費者可以從新產品的問世獲得消費者剩餘，因此，新廠商的加入會帶給消費者正的外部效果。 搶走生意的外部效果：由於新廠商會搶走其他廠商的一些顧客而使其利潤減少，因此，新廠商的加入會帶給既有廠商負的外部效果。 54

獨占性競爭與社會福利 所以，在獨占性競爭市場裡，新廠商的加入會同時帶來正的與負的外部效果，從而獨占性競爭廠商的家數會太少還是太多決定於這兩種外部效果哪一個比較大。 55

獨占性競爭與社會福利 之所以會有產品多樣化的外部效果是因為新廠商的產品不同於既有廠商的產品，而之所以會有搶走生意的外部效果是因為獨占性競爭廠商競爭同一群顧客。 56

獨占性競爭與社會福利 相反地，在完全競爭市場裡，由於產品同質且廠商可以依市場價格賣掉它所想要銷售的數量，所以不會有這兩種外部效果。 57

獨占性競爭與社會福利 最後，我們只能得到獨占性競爭市場並不具有完全競爭市場所擁有的那些社會福利方面的優點，亦即在獨占性競爭之下，那隻看不見的手並無法使總剩餘達到最大。   不過，由於獨占性競爭市場的效率問題既不容易衡量，也很難解決，所以政府不見得可以改善市場結果。 58

廣告 就獨占性競爭廠商而言，廣告是很自然的行為。 當廠商所賣的產品不盡相同且價格大於邊際成本時，每家廠商都會有做廣告招徠更多顧客的動機。   當廠商所賣的產品不盡相同且價格大於邊際成本時，每家廠商都會有做廣告招徠更多顧客的動機。 59

廣告 每種產品的廣告量可能會有很大的差異。就那些生產成藥、香水、飲料、刮鬍刀片、早餐麥片和寵物飼料等高度異質化產品的廠商而言，其廣告支出可能高達總收益的10%到20%。 60

廣告 那些生產工業產品，如通訊衛星的廠商可能就不太做廣告。 而那些生產小麥、花生或原油等同質性產品的廠商就幾乎不做廣告。   而那些生產小麥、花生或原油等同質性產品的廠商就幾乎不做廣告。 就美國而言，每年的廣告費用約占所有廠商總收益的2%。廣告的途徑有很多，包括電視與廣播節目、報章雜誌、網際網路…等等。 61

廣告的爭論 對整個社會而言，廣告是一種資源浪費還是有價值的活動？以下介紹正反雙方的意見。 62

廣告的爭論 反對意見　批評廣告的人認為，廠商做廣告是要操縱人們的喜好，而不是要提供有用的訊息。以某品牌飲料的廣告為例，它通常不會告訴觀眾有關產品價格或品質的任何訊息，而只播出一群人在海邊快樂嬉戲的畫面，且他們人手一罐這個品牌的飲料。 63

廣告的爭論 這個廣告的目的在傳達這樣一個潛意識訊息：「如果你也喝我們的飲料，你就可以有很多朋友而且也會很快樂。」批評者認為，這樣的廣告在創造原本可能不存在的慾望。 64

廣告的爭論 批評者也認為，廣告會阻礙競爭。   廠商利用廣告來強化消費者對其產品的品牌忠誠度，使消費者變得比較不在意該產品與其他類似產品在價格上的差異，亦即消費者對該產品的需求彈性會變低，從而廠商可以擴大價格加成的幅度。 65

廣告的爭論 贊成意見　贊成者認為，廠商透過廣告提供消費者關於促銷價格、新產品或銷售地點等資訊。這些資訊可以讓消費者作更好的選擇，因此可以提升市場分配資源的效率。 66

廣告的爭論 贊成者也認為，廣告可以促進競爭。   由於廣告可以讓消費者掌握更多價格與品質方面的資訊，從而可以提高廠商之間在價格或品質上的競爭程度。另外，新廠商也可藉由廣告來招攬顧客，而對既有廠商形成壓力，這也意味著廠商之間的競爭程度提高。 67

結論 獨占性競爭如同其名，是獨占與競爭的混合體。 就跟獨占廠商一樣，每個獨占性競爭廠商面對一條負斜率的需求曲線，從而其價格高於邊際成本。   就跟獨占廠商一樣，每個獨占性競爭廠商面對一條負斜率的需求曲線，從而其價格高於邊際成本。 68

結論 它也跟完全競爭廠商一樣，由於有很多家廠商且廠商可以自由進出市場，所以獨占性競爭廠商的長期利潤為零。 我們將這三種市場的異同彙整於表1。   我們將這三種市場的異同彙整於表1。 69

表1 獨占性競爭:介於完全競爭與獨占之間 70

結論 由於獨占性競爭廠商生產異質產品，且價格高於邊際成本，所以廠商會有做廣告以招徠顧客的動機。   在某種程度上，廣告會操縱消費者的喜好，提升品牌忠誠度，且阻礙競爭。 不過，在相當程度上，廣告也提供消費者有用的資訊並且可以促進競爭。 71

結論 經濟體系中的很多市場都是獨占性競爭市場。   與完全競爭市場相較，獨占性競爭市場的結果是無效率的，不過，政府可以做的改善相當有限。 72