第十五章 社会调查的应用

第一节 民意测验

什么是民意测验 民意测验又叫民意调查、它是指运用科学的调查与统计方法，如实反映一定范围内的民众对某个或某些问题的态度倾向的一种应用性社会调查活动

民意测验的社会功能。 ( 1 ）它可以成为党和政府联系群众，了解民情、民心，正确制定路线、方针、政策的重要途径 ( 2 ）可以成为人民群众参与国家和企业管理，选拔、考察和监督各级领导干部的重要方法。 ( 3 ）可以成为企事业单位征询民意，不断改进工作的重要形式。 ( 4 ）可以成为向人民群众进行思想教育、引导社会舆论向正确方向发展的重要工具 ( 5 ）可以成为社会科学工作者了解实际情况，进行科学研究的重要手段。 。

民意测验的由来和发展 民意测验最早产生于19 世纪末的美国，它的最初形式是地方报纸为了追求新闻的趣味性，在总统选举之前举办的模拟选举。 第二次世界大战后，民意测验在全世界范围内兴起，各国都纷纷建立起专门的民意测验机构。 中国是世界上最早出现民意测验的少数国家之一。1922 年．留美归国的心理学硕士张耀翔在北京组织了一次时政问题问卷调查，开了中国民意调查的先河。新申国成立之后．民意调查曾一度被认为是资产阶级的专利品而被拒于国门之外。 1978 年中共十一届三中全会重新确立了党的实事求是的思想路线，各项改革不断深入民意调查又重新兴起并得到了迅速发展。 1986年，中国人民大学舆论调查研究所成立。 1993 年秋，盖洛普舆论调公司在北京设立了分公司。

2 、民意测验已在许多领域得到广泛应用： ( 1 )对各级领导干部的选拔、考评和监督。 ( 2 )帮助政府了解民情、民意，为党和政府的决策服务。 ( 3 ）帮助政府改进工作改善形象。 我国的民意测验存在的问题： 第一，一些人对民意调查的作用还缺乏足够认识，民意测验的应用面还不广。 第二，民意测验领域缺乏相应的法规和健全的行业管理，缺乏自律机制和技术规范。

民意测验的基本方法 问卷调查法是借助问卷进行民意测验的方法。这里主要是指通过当场发放和邮寄这两条途径进行问卷调查的方法。 主要长处：( l ）它适用于大范围的民意测验。（2 ）效率较高，费用较少。（3 ）具有匿名效果。 不足之处：（ 1）当使用邮寄方式进行问卷调查时，难以对调查过程进行控制。（2 ）问卷调查要受到被调查者文化水平的限制。 个别访问法是借助问卷或提纲对调查对象面对面进行调查的方法。 最大优点：它的回答率和调查成功率较高，而且它不受调查对象文化水平的限制，适应性较广。 不足之处：效率较低，花费较多；个别访问中被调查者常常会因缺乏足够的思考时间而在一定程度上影响到回答的质量；个别访问中匿名程度比较低。

电话采访法是借助电话征询调查对象有关意见和意愿的方法。 主要长处是比较方便、效率较高，花费也较少。 不足之处：在一些电话尚未普及的地区，这种方法就不适用；即使在一些电话普及程度较高的地区，也会存在一些下层平民没有电话的情况，从而使这种调查方法失去部分代表性；只适用于简单的民意测验。

民意测验方法基本要求 1 . 抽样的要求 抽样都必须达到两个最基本的要求，一是所抽取的样本要有较高的代表性，二是要有大小适中的样本容量。 2 . 问卷设计的要求 民意测验的问卷设计具有一些特殊的要求：( 1 ）问卷的设计必须具有时效性。 ( 2 ）民意测验的问题不宜太多。 ( 3 ）对问题的回答方式要尽可能简明。 3 问卷发放与回收的要求 必须解决问卷的发放和回收问题

第二节 市场调查

市场调查概述 一般而言，市场调查是指企业或政府进行的一切与市场和市场营销活动有关的各种调查研究活动。它通过对市场资料、情报信息的收集、筛选、分类和分析，发现各种现有的或潜在的市场机会，故而成为企业或政府进行决策的科学依据。 市场调查对企业的作用具体表现在以下四个方面：( l ）为企业经营决策提供依据；( 2 ）有助于企业开拓市场和开发新产品；( 3 ）有利于企业在市场竞争中占据有利地位；( 4 ）能够促进企业经营管理的改善，增加销售和盈利。 广义地说，市场调查是和商品生产、市场经济相联系的，只要有商品生产、市场经济，就会有市场调查。在市场调查作为一门专门的学问和专业性的活动，是在本世纪初从美国逐步发展起来的。

市场调查的内容与特点 一、市场调查的内容 1 、市场环境调查。市场环境调查一般指与市场经济运行相关的宏观环境调查。 2 、市场需求调查。市场需求调查主要是针对消费者进行的市场与销售潜量估计调查。主要内容有： ( l ）货币收入。 ( 2 ）人口数量。 ( 3 ）消费结构。 ( 4 ）消费行为。 3 、产品调查。 4 、市场营销活动调查。

3 、产品调查。产品调查包括： ( l ）产品生产能力调查：原材料来源、生产设施的现代化程度、技术水平情况、资企状况、人员素质； ( 2 ）产品实体调查：规格、颜色和图案、味道、式样和类型、原料、产品性能； ( 3 ）产品包装调查：销售包装、运输包装； ( 4 ）产品生命周期调查：明确产品处于哪个阶段（引入期、增长期、成熟期、衰退期）在不同阶段调查重点也不同； ( 5 ）产品价格调查：包括自己产品价格和对手产品价格、价格对销售量的影响。

4 、市场营销活动调查。市场营销活动调查的主要内容包括： ( l ）竞争对手调查对手的产品优势何在？市场份额多少，竞争的激烈程度？对手的弱点在哪里？ ( 2 ）销售渠道调查。该产品的最常见渠道情况、最成功的类型、经销商的要求和条件、经销此种商品的竞争情况、经销商维持的一般库存量多大、产品在每个环节的加价和回扣是多少？ ( 3 ）服务调查：在哪些方面需要服务？公认服务好的同类产品有哪些？竞争者在服务方面的优势和不足。 ( 4 ）促销活动调查：广告调查、其他促销活动调查（如降价、优惠、有奖销售、现场演示、馈赠等）。 二、市场调查的特点 1 、科学性。2 、针对性。3 、时效性。 4 、不确定性。

市场调查的类型和程序 一、市场调查的类型 市场调查的类别主要有探索性调查、描述性调查与因果关系调查。 探索性调查主要用于企业对自身问题不甚了解的情况下发现问题和寻找正式的市场调查的研究方向。 描述性调查是一种了解市场现状的调查，多数市场调查属于描述性调查。 因果关系调查是一种解释性调查，目的在于回答“为什么”。

市场调查的程序 所谓市场调查的程序就是市场调查自始至终的工作次序，就是从准备到方案的制订，直到最后的实施和完成等等相互关联的各个具体步骤的安排。这种程序和步骤并不是绝对的，在不同的调查中可能有种种差别，但一般而言市场调查的程序都有以下四个阶段（如图13-1 ）。 1 . 确定调查课题 2 . 策划与准备 3 . 实施调查 4 分析与总结

2 . 策划与准备 市场调查的总体策划主要是明确调查目的，确定调查的范围、对象、单位，确定调查项目、信息来源和调查方法，进行调查的经费估算与时间安排，从而使整个调查工作有目的、有计划、有组织的进行。

表13-3 xx调查费用估计单 申请人： 调查题目： 调查地点： 调查时间： 年 月 日至 年 月 日 项 目 数 量 单 价 金 额 调查时间： 年 月 日至 年 月 日 项 目 数 量 单 价 金 额 备 注 前期研究费 问卷设计费 资料费 差旅费 数据处理费 交际礼品费 调查费 劳务费 印刷费 不可预见性开支 总计

3 . 实施调查 调查的实施阶段主要任务是资料的收集与整理。按照调查方案的要求充分的收集数据是调查过程中的一个重要环节，只有有了充分准确的数据和资料才能得出正确的调查结论。在实际调查中，要根据不同的调查项目运用不同的调查方法，从不同的角度收集各种调查资料，使资料的收集尽量做到全面、准确、科学。 4 分析与总结 资料收集后，不仅要对资料进行汇总、归纳和整理，而且要进行各种统计分析，计算出各种比例，制成各式统计图表，并进行深入的理论分析，总结出规律和提出调查结论，然后撰写调查报告。在初稿完成后，要向委托单位或企业领导详细说明调查结果及对结果的分析，进行意见交流，以便进行最后的修改。报告书要求语言简炼、明确、易于理解，内容讲求实用，配有适当的图表。应该说明的是，市场调查往往不是一次完成的，在一次调查之后，常常要进行追踪调查。

市场调查的基本方法 l. 文献分析 文献分析是在正式市场调查的前期经常使用的一种方法，这种方法主要利用现成的市场信息资料，特别是各种有关市场的历史与现实的动态统计资料。 优点：可以充分利用各种现成的第二手资料，可以超越时空限制，资料准确可靠，研究方便自由，而且节省调查费用。 缺点：所依据的资料可能已经过时，资料也很难全面。 文献资料来源：( l ）企业内部资料；（ 2 ）政府部门公布的统计资料；( 3 ）行业协会提供的资料；( 4 ）研究单位和专业情报机构的研究成果；( 5 ）国内外有关的大众文献（书籍、报刊）; ( 6 ）各地营业部、销售部门的经营资料；( 7 ）外国大使馆商务处提供的资料；等等。

2. 实地观察 实地观察就是在目标市场或有潜力的市场现场收集各种原始的第一手信息资料。 它的特点是不直接向被调查者提出问题求得答案，而是利用感官视觉或利用一定的器材记录调查对象的言行，以达到收集所需要的信息资料的目的，获得的调查资料新、细、具体，但调查成本高，费时费钱．对调查人员的素质要求也比较高。 市场调查中的实地观察法也有参与观察法和非参与观察法之分，并可以用于时间序列观察、横断面观察以及综合观察。

3. 抽样调查 抽样调查是从调查单位总体中抽取一部分单位作为样本进行调查研究，并以样本研究的结果来推断总体的调查方法。目的是通过规模有限、能够代表总体的样本的调查结果，对调查总体的状况作出正确的推断，而不是为了了解样本本身的情况。 配额抽样是种非概率抽样。它将调查总体单位按某种标准进行分类，确定各类样本分配数额，然后由调查员在配额范围内，自由确定调查对象。配额抽样可分为独立控制配额和相互控制配额两种。 图15-1 配额抽样样本配额 （a）独立控制配额抽样样本配额 年龄配额 性别配额 收入配额 18-34岁：80 35-44岁：120 45-60岁：140 60岁以上：60 合计：400 男：200 女：200 高收入：120 中收入：180 低收入：100合计：400 （b）相互控制配额抽样样本配额 收 入 总 计 高 中 低 性别 男 女 男 女 年龄 18-34 35-44 45-60 60以上 12 12 18 18 21 21 9 9 18 18 27 27 32 32 13 13 10 10 15 15 7 7 80 120 140 60 合计 60 60 90 90 50 50

4. 市场实验 通过实验获取市场信息是市场调查中的一种常见的调查方法。市场实验主要利用各种展览会、试销会、交易会、订货会进行从实验对象看，有商店试销、城市试销和地区试销。但并非任何试销都是实验，实验的特点是控制一个或几个自变量，如广告、包装、价格等，来研究其他变量（如销售量）的变动情况。在其他变量不变的情况下，可以认为这种变动是实验自变量的影响所致。如在三个相同的商店（或城市、地区）进行销售实验，实行三种不同的价格，看销售量的情况。如果销售量不同可以看作是价格变动的结果。再如在新产品进入市场之前进行小范围的试验是十分必要的，如在试验过程中新产品被消费者所接受再进行批量生产和经营，就会大大降低经营风险。

第三节 家庭调查

家庭调查的概述 一、家庭 家庭是由婚姻、血缘关系所组成的社会生活的基本单位。婚姻是男女两性按照一定法律、道德或风俗的规定而建立起来的夫妻关系，是家庭的基础，血缘关系是家庭的纽带；共同的社会生活则是家庭的功能或内容． 家庭的特殊性表现为：（1）它是现实社会中持续时间股长、存在范围最广的初级群体。 ( 2 ）它是人际关系最直接、最植定的初级群体。（3 ) 它是人类活动最集中、最经常的初级群体。 ( 4 ）它是社会结构最复杂、社会功能最多样的初级群体。 ( 5 ）它是对人的社会化过程影响最大、持续时间最长的初级群体。 ( 6 ）它是对社会的稳定和发展影响最密切、最重要的初级群体。

二、家庭调查的意义 1 ．家庭是人口再生产的基本单位，同时在一定程度上还是物质再生产和精神再生产的基本单位。 2 家庭是人的社会化的重要外部环境。 3. 家庭是满足人的需要、追求人的幸福的重要场所。 4. 家庭问题是社会问题的重要组成部分。 5. 家庭是个人与社会的中介，是社会的基础和细胞。

家庭调查的主要内容

婚姻状况 主要包括：择偶的动机和标准，择偶的途径和土程，择偶的社会因素和家庭背景，择偶圈的半径书结婚的过程，婚礼的形式；婚前性行为、怀孕、同居、婚礼、结婚登记等时间的异同和自愿程度；结婚的收人和支出，收人的种类和比重，支出中双方（包括原家庭）投人的比例和占原储备总额的比例，支出中办婚礼、置家用和其他费用各占多少；现有的婚姻构成（未婚、初婚、丧偶、离婚、丧偶再婚、离婚再婚、同居、分居……等各占多大比例）、初婚年龄的分布和平均初婚年龄、夫妻年龄差、婚姻满意度、非婚人口的成因和影响等等．通过婚姻调查，了解婚姻的现状及其存在的问题，对于提高婚姻质量的工作具有重要指导意义。

家庭结构 主要包括两个方面：( 1 ）家庭人口要素，即家庭人口的多少，家庭规模的大小。（2 ）家庭模式要素，即不同家庭关系成员之间的组合方式。 按家庭的代际层次和配偶对数来划分。家庭模式可分为四大类

家庭功能 (l）经济功能，包括家庭的生产、交换、配和消费。 (2）性生活功能，是家庭婚姻与生育的生物学基础。 （3）生育功能，它使家庭成生育的基本单位，是种族延续的保障。 （4）扶养和赡养功能，是家庭代际关系中双向义务和责任的体现，也是人类代际更替重要保证。 （5）教育功能。 (6）精神生活功能，主要是思想的沟通和感情的交流，它是家生活幸福与否的重要标志 （7）休息和娱乐的功能。 （8）政治功能，包括从事政治活动、进行政治教育等方面。 (9）宗教功能，在信仰宗教的人口中，家庭是进行宗教活动的重要场所。

家庭关系 家庭成员之间的人际关系包括夫妻关系、亲子关系、兄弟姐妹关系、婆媳关系、翁媳关系（岳婿关系）、姑嫂关系，叔嫂关系、妯娌关系、祖孙关系等等。 家庭关系的复杂程度，取决于三个方面：( l ）家庭结构。它包括三个要素：第一，人口数量。第二，代际层次。第三，夫妻对数。 ( 2 ）家庭成员的状况。（3 ）社会环境，包括社会的生产方式、经济状况、政治法律制度、社会道德面貌、传统习俗、宗教教义，以及社会的变革等等。

家庭生命周期 家庭生命周期，是指一个家庭从形成到解体的全部过程和时间。对于典型的多子女核心家庭来说，家庭周期可划分为六个阶段，每一阶段的起止点均以一定的人口事件为标志。 阶段 人 口 事 件 起点 止点 形成 扩展 稳定 收缩 空巢 解体 结婚 生第一个孩子 生最后一个孩子 第一个孩子离开父母 最后一个孩子离开父母 配偶一方死亡 配偶另一方死亡

家庭问题 (l）离婚问题 （2）老年人问题 (3）独生子女问题 （4）独身家庭问题 (5）家庭收支问题 (6）家庭管理问题 此外，还有包办婚姻和买卖婚姻问题，生育问题、家庭伦理问题，双职工家庭问题等等。

家庭生活的特点和家庭调查的方法

家庭调查中应注意的问题

家庭调查的特殊性决定着家庭调查的主要方法只能是口头访问法（一般是标准化访问）或问卷调查法，即主要依靠被调查者的口头回答或书面回答。 家庭成员基本情况调查表 姓名 与户主关系 性别 年龄 婚姻状况 ………

问题与讨论 1、什么是民意测验？民意测验的基本方法及基本要求。 2、试述市场调查的类型、程序和基本方法。 3、试述家庭调查的主要内容及调查中应注意的事项。