第4章 市场营销环境分析 呼伦贝尔学院经济管理学院市场营销教研室 1

本章内容 第1节 市场营销环境概述 第2节 宏观营销环境分析 第3节 微观营销环境分析 第4节 营销环境分析与相应的营销对策

重点与难点 重点： 市场营销环境的含义和特征 市场营销环境构成的因素 分析、评价市场营销环境的基本方法 企业面临威胁环境与机会环境的对策 难点：

学习目标 1．明确影响企业开展经营活动的各种市场营销环境 2．明确市场营销的微宏观环境构成 3．掌握SWOT 分析方法

第1节 市场营销环境概述 一、认识市场营销环境 （一）市场营销环境的结构 宏观环境 营销环境 微观环境

（一）市场营销环境的结构

（二）市场营销环境的特征 1、营销环境的差异性 2、营销环境要素的相关性 （1）某一环境因素的变化会引起其他因素的相应变化 （2）企业营销活动受多种环境因素的共同制约 3、营销环境的多变性

第2节 宏观营销环境分析 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境

一、人口环境 （1）人口规模 人口总数 平均人口数——指某一时期内各时点人口平均数 （2）人口分布 （3）人口结构 自然构成——主要为性别构成和年龄构成 社会构成——主要有文化教育、职业等构成 （4）人口变动 自然变动 迁移变动 社会变动 （5）了解人口环境的具体途径 开展方案调查，掌握相关资料 人口普查 日常登记 专题调查 开展实地调研，把握相关重点

（二）人口结构 1、年龄结构 菲利普.科特勒将人口按照年龄细分为六年龄段： 年龄阶段 需求重点 学龄前:幼儿园 ？ 学龄儿童:小学 （二）人口结构 1、年龄结构 菲利普.科特勒将人口按照年龄细分为六年龄段： 年龄阶段 需求重点 学龄前:幼儿园 ？ 学龄儿童:小学 少年:中学 青年人 （18-40） 中年人 （40-65） 老年人 （65岁及以上）

2、性别结构 男性与女性在消费心理和行为上存在较大差异 1984年以来中国性别比例变化

3、社会结构 大学毕业生毕业半年后就业比例 人口社会结构指标包括民族、职业、受教育程度、收入水平等

3、社会结构

（三）家庭结构 单身家庭：短期性 随意性 时尚性 新婚家庭：数量大 成套化 季节性 满巢家庭：实惠性 计划性 教育性 单身家庭：短期性 随意性 时尚性 新婚家庭：数量大 成套化 季节性 满巢家庭：实惠性 计划性 教育性 空巢家庭：补偿性 理智性 保健性 鳏寡家庭：健康性 被动性 压缩性

（四）人口流动 人口流动加快是世界人口环境的重要特征 人口流动的主要因素

二、经济环境 （一）宏观经济环境 1.经济体制 主要涉及政府管理经济的主要方式

（一）宏观经济环境 2.经济结构 涉及国家产业结构、技术水平、消费结构、经济发展阶段等

（一）宏观经济环境 3.经济形势 涉及经济增长、通货膨胀率、就业率、国际经济形势等 内需对中国经济增长贡献加大 98年至08年中国经济增长与通货膨胀率变化图

（一）宏观经济环境 4.经济政策 涉及货币、汇率、贸易、财税、产业等方面

（二）收入与支出 2011年中国各省市人均GDP及排名变化 1.国民收入

（二）收入与支出 2.消费者收入 （1）消费者收入 （2）个人可支配收入 （3）个人可任意支配收入

3.消费者支出 （1）恩格尔定律 恩格尔系数＝购买食品支出÷家庭收入 随着收入增加恩格尔系数下降 （1）食品比重下降 （2）家庭服务及住宅比重不变 （3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升

3.消费者支出 （2）消费结构 我国消费结构的特点

4.消费者储蓄与信贷 （1）消费者储蓄 影响因素：收入水平，通货膨胀，市场商品供给状况，对未来和当前消费的偏好程度 （2）消费者信贷 链接：消费降级，中国企业如何应对

三、自然环境 包括自然资源、气候条件、生态环境、能源供应等。 市场营销活动面临的环境因素挑战： 1、资源短缺； 2、环境恶化。

四、技术环境 新技术是一种“创造性的毁灭力量”: 每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，甚至产生新的行业。 也可能给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。

五、政治法律环境 1、政治环境 国家的政治制度 政党 经济管理制度 政府与企业的关系

市场管理者角度分析 市场管理者支持什么行为？ 市场管理者控制什么行为？ 市场管理者反对什么行为？

2、法律环境 法律规范 例如：反垄断法、反倾销法、环境法等。 法律机关 例如：工商行政管理机关、税务机关、物价机关、专利机关、计量管理机关、技术质量监督机关、环境保护管理机关、政府审计机关等。 法律环境影响到所有企业，它是企业营销的限制性环境因素，具有强制性、严肃性。 链接：可口可乐收购汇源

六、社会文化环境 社会文化环境主要是指一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等营销环境因素。 不同社会文化，代表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。它通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。

思考： 中国的传统文化有哪些？ 中国传统文化对中国消费者购买行为的影响有哪些？

社会文化环境分析的内容 1、价值观念——对人生价值的基本看法 社会文化环境分析的内容 1、价值观念——对人生价值的基本看法 中国 美国 集体主义 个人主义 勤俭节约 追求享受 保守 求新 家庭意识 独立意识 生存意识 生活意识

社会文化环境分析的内容 2、宗教信仰；

3、受教育水平 教育水平会影响到很多方面，如职业、收入、消费选择等。 美国、加拿大、日本、前苏联的识字率均达到99%以上，美国36%的人具有大学教育水平。中国、巴西的识字率为76%左右，印度约为36%，阿富汗为12%。 2009年中国国民受教育程度

社会文化环境分析的内容 4、消费习俗 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。

宏观环境分析工具表 程度 要素 具体因素 权重 很有利 有利 不明显 不利 很不利 5分 4分 3分 2分 1分 政治环境 P1 % √ 经济环境 E1 E2 文化环境 C1 C2 技术环境 T1 T2 人口环境 自然环境 N1 N2 法律环境 L1 L2

XX公司消毒柜市场宏观环境分析 程度 要素 总权数 具体因素 分权数 很有利 有利 不明显 不利 很不利 5分 4分 3分 2分 1分 政治环境 0.05 相关政策 100% √ 经济环境 0.2 经济增长率 40% 经济变动周期 经济战略 20% 文化环境 0.1 教育状况 50% 价值观 技术环境 0.3 主导技术 技术周期 人口环境 人口规模 家庭结构 法律环境 相关法规 执法机构 合计 1 3.74 总分=0.05*100%*4+0.2*(40%*5+40%*4+20%*5)+0.1*(40%*4+40%*4)+ 0.3*(50%*2+50%*2)+0.3*(50%*5+50%*5)+0.05*(50%*4+50%*4) =3.74

第3节 微观营销环境分析 供 应 商 企 业 顾 客 营销中介 竞争者 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括： 第3节 微观营销环境分析 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括： 供 应 商 企 业 顾 客 营销中介 竞争者 　　　　　　　　社 会 公 众　　　　　　　　　　　　

一、企业 营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人员自身的素质与工作能力，还取决于高层管理者的领导指挥，以及营销部门与企业其他职能部门的协调配合，如研发、采购、生产、财务等部门。 企业内部营销环境分析，就是要从整合营销理念出发，分析营销部门是否正确理解了决策层的意图？企业内部各部门、各个管理层次之间的分工是否科学？协作是否和谐？ 研发 财务 市场 营销 最高领导 核心 制造 采购 人力

企业“三力”分析 产品力 PP 销售力 SP 形象力 IP 产品力：Product Power 销售力：Sell Power 形象力：Image Power

产品力分析——PP分析 主导功能 辅助功能 兼具功能 质 量 载 体 品 牌 服务外延 技术外延 品牌外延 心理外延 产品价位 价 质 比 质 量 载 体 品 牌 服务外延 技术外延 品牌外延 心理外延 产品价位 价 质 比 商 值 价格弹性 功能 形式 外延 价格 产品力

销售力分析——SP分析 Person—人才 Organization——组织 Strategy——战略 Tactic——策略 Money——资金

形象力分析——IP分析 负指度= ×100% 知晓人数 指名不消费人数 指名度= 指名消费人数 毁誉度= 贬抑人数 美誉度= 褒扬人数 知名度= 名气认同人数 知晓度= 目标公众

二、供应商 供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。 供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产成品的数量和质量，所提供的资源价格则会直接影响到产品成本、价格和利润。

二、供应商 各类资源供应者分析 供什么——内容 供多少——数量 何时供——时间 何地供——地点 如何供——方式 可控性——主动权 垄断性——唯一性

三、营销中介 营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、销售的所有组织和个人。 1、中间商 2、物流机构 3、营销服务机构 4、金融机构

四、顾客 顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，分为四类： 1、消费者市场 2 生产者市场 3、中间商市场 4、非营利组织与政府市场

五、竞争者 竞争者包括： 1、欲望竞争者 (娱乐家电产品；教育产品；商品住宅…) 2、产品竞争者 (电视机；影碟机；组合音响…) 3、品种竞争者(液晶电视；等离子电视；背投电视…) 4、品牌竞争者（康佳；海信；三星…）

竞争者分析模型 竞争者正在做什么？ 竞争者那样做是为什么？ 竞争者做得好的是什么？ 竞争者做不好的是什么？ 竞争者没有做的是什么？

六、社会公众（一）外部公众： 1.融资公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众 融资公众 可能影响企业获得资金的能力的团体 如：银行 ，投资公司等 媒介公众 能影响企业形象和声誉的团体 如：报社，电视台 政府公众 在政策，法律等方面制约影响企业的团体 如：有关政府部门 社团公众 诸如消费者组织 ，环境保护组织等群众团体，力量强大 社区公众 企业所在地附近的居民和社区组织 企业应充分注意与当地公众的关系 一般公众 社会上的一般公众

（二）内部公众 指公司各层次的管理者和一般的员工。

第4节 营销环境分析与相应的营销对策 一、环境机会分析 营销环境机会是由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 营销环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战与冲击，对企业的市场销售或市场地位构成威胁。

一、环境机会分析 I象限：企业条件不具备，适当时机去争取 II象限：积极态度，认真把握 III象限：企业有机会和条件去把握，但不值得去争取 IV象限：主动放弃

二、环境威胁分析 I象限：不可忽视，密切注意其发展方向，制定相应措施面对。 II象限：严重环境危机，高度戒备，积极应对。 IV象限：不必担心，但也应注意发展方向

三、机会—威胁综合分析 I象限: 理想型，重点发展 II象限: 冒险型，权衡利弊 III象限: 麻烦型，考虑退出该业务 IV象限: 成熟型，可视具体情况而定

本章结束