第六章 旅游市场细分与目标市场选择

目标市场营销战略

为什么要细分市场与选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件） 企业经营的择优性（追求目标） 市场需求的差异性（可行条件）

目标市场营销的主要步骤： 第一、市场细分化：按照购买者所需要的旅游产品，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓； 第二、目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场； 第三、市场定位：建立与传播产品在市场上的关键特征与利益

市场细分 目标市场选定 市场定位 5、识别目标细分市场可能的定位 6、选择、设计和宣传定位 1、确定细分市场的标准 2、勾勒细分市场的轮廓 3、评估细分市场的吸引力 4、选择目标细分市场

教学重点 如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）——选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）——创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）

第一节 旅游市场细分概述 一、旅游市场细分概述 （一）市场细分战略的产生和发展 第一节 旅游市场细分概述 一、旅游市场细分概述 （一）市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下阶段： 1.大规模营销阶段 2.产品差异性营销阶段 3.目标市场营销阶段

（二）概念 又称为市场区隔、市场区划、市场分割等，指根据需求的差异性，按照一定的标准将整体市场划分为若干个不同需求类型的顾客群的过程。 市场细分是以市场需求的差异性和相似性为客观基础。 市场需求格局：同质偏好型、分散偏好型、集群偏好型。

• • • 奶 油 奶 油 • 奶 油 • • • • 甜度 甜度 甜度 (a)同质偏好 (b)分散偏好 (c)集群偏好 市场偏好模式

细分市场：市场上规模较大，易于识别的旅游群体。 补缺市场：追求一组特定的利益，更为狭窄的旅游群体。

（三）旅游市场细分的作用 有利于旅游企业寻找好的市场机会 有利于旅游企业制定营销策略 有利于旅游企业制定灵活的竞争战略

二、旅游市场细分的步骤 1、确定市场范围。 2、列举潜在顾客的基本需求。 3、分析潜在顾客的不同需求。 4、排除潜在顾客的共同需求。 5、划分相应的市场群。 6、进一步了各细分市场的具体特点。 7、评估各旅游细分市场。

三、市场细分的标准 1、地理变量 地理区域变量（欧洲、美洲、东亚及太平洋地区、非洲、中东、南亚） 气候变量 空间位置变量 2、人口统计变量 年龄、性别与家庭生命周期 收入、职业、受教育程度与社会阶层 3、心理变量 4、行为变量

四 、旅游市场细分的条件（原则） 可衡量性 可盈利性 可进入性 可区分性 可行动性

五、旅游市场细分的方法 1、单变量细分法 根据影响旅游需求的某一因素进行市场细分的方法。 一般只用于产品通用性较强，选择性较弱的市场。大多数情况下作为对市场进行系列细分的起点。

五、旅游市场细分的方法 2、综合变量细分法 根据影响旅游需求的两种或两种以上的因素进行结合的市场细分方法，选择几个对形成一定旅游需求差异影响较突出的因素。

五、旅游市场细分的方法 3、系列变量法 考虑与旅游者需求差异相关的各种因素进行系列划分的方法。 适合旅游者需求差异大，市场竞争激烈的旅游产品。

第二节 旅游目标市场选择 一、旅游目标市场概述 旅游目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。 市场细分与目标市场的关系 一、旅游目标市场概述 旅游目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。 市场细分是目标市场的前提和基础，目标市场是细分市场的目的和归宿。

二 、选择目标市场的过程 评估细分市场 选择目标市场 细分市场的 1、目标市场必须与 规模和增长率、 企业的经营目标和 细分市场结构 评估细分市场 选择目标市场 细分市场的 规模和增长率、 细分市场结构 吸引力、市场 营销的目标与 资源。 1、目标市场必须与 企业的经营目标和 企业形象相符。 2、必须与企业所拥 有的资源相匹配。 3、必须具备结构性 吸引力。

三、目标市场范围选择策略 产品—市场集中化 选择性专业化 市场专门化 产品专门化 全面市场 市场 产品

3、旅游目标市场营销战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略

无差异性营销战略 指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。也就是说，只注重消费者对这种商品需求的共同点，而不管其差异点。 优点：成本的经济性。 缺点：局限性大，只对少数产品使用。 企业营销组合策略 目标市场

缺点：采取多品种、小批量的生产销售，会使企业的生产成本和市场营销费用增加，增加管理难度，难以形成规模效应。 优点：以产品和经营策略的多样化，同时在几个细分市场占有优势，更能适应消费者的需求，提高市场占有率，增强竞争能力，树立企业良好的形象，而且有利于降低经营风险。

差异性营销战略 企业在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，针对不同的目标市场，提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求。 企业的市场营销组合1 细分市场A 企业的市场营销组合2 细分市场B 企业的市场营销组合3 细分市场C

条件： 企业的人力、物力、财力比较雄厚，能进行多品种的生产； 企业的技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求； 企业的营销管理人员水平较高，能适应多种市场的要求； 产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。

集中性营销战略 又叫密集型目标市场策略，是企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 企业的市场营销组合 细分市场A或B

适用于：中小企业的首选，初次进入新市场的大企业。 优点：可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以节约成本支出，获得较高投资收益率；营销对象集中可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。 缺点：风险大。

影响旅游目标市场选择的因素 企业实力 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争者数目 无差异 差异性 集中性

第三节 旅游目标市场定位 一、旅游市场定位的概念 第三节 旅游目标市场定位 一、旅游市场定位的概念 是指旅游企业根据目标市场上顾客的偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处的竞争位置。 有效定位的三要素 （一）树立本旅游企业旅游产品一定的市场形象 （二）确定旅游者购买一定旅游产品的所获利益 （三）形成旅游企业旅游产品与市场上同类旅游产品的区别

二、定位的原因 市场竞争的加剧 大量的商业信息冲击 消费者本身的感知过程

三、市场定位的方式 产品特色定位 “质量——价格”定位：对性价比的分析判断。 产品的用途定位 使用者定位 产品的类别定位 竞争定位

四、市场定位策略 对抗性定位： 与目前市场上占据支配地位的，即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。 优点：借鉴竞争者的成功经验，激励自己奋发向上；为企业树立全新的市场形象，方便消费者识别，一旦成功就取得了巨大的市场优势。

四、市场定位策略 避强定位：又称补缺定位，企业避开强有力的竞争对手，选择市场上尚未被占领的“市场空隙”，树立优势市场形象的定位方法。 优点：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。市场风险较小、成功率较高常常为中小企业采用。

四、市场定位策略 重新定位：对已经上市的销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 适应于问题产品或面临新的市场机会。 差异化是实现市场定位目标的手段

五、市场定位步骤 A确定定位层次 组织层次——产品线层次——单一产品层次 定位主体必须清楚、明确，选准定位的层次。 B识别关键属性 C绘制定位图 D定位选择 定位必须是有意义的、可信的、独一无二的。 E实施定位

单项选择 1、强调充分而有效地使用企业雄厚的资源条件，着眼于满足企业任务范围内任何顾客的各种需求的产品组合策略是--- A．全面市场 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择性专业化 2、市场细分化是根据-----------的差异对市场进行的划分。 A、买方 B、卖方 C、产品 D、中间商 3、--------差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分 4、采用------模式的旅游企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、市场全面覆盖 5、旅行社同时推出观光旅游、特殊兴趣旅游、探险旅游、豪华团旅游、经济团旅游等产品及其营销组合，以满足不同细分市场的需要，此种战略属于 ------------ A、集中性目标市场营销 B、差异化目标市场营销 C、无差异目标市场营销 D、大量目标市场营销

6、不属于旅游市场细分的原则的是------- A、可衡量性 B、可进入性 C、可盈利性 D、可持续性 7、旅游者的价值观、生活方式等属于-------细分变量。 A、心理因素 B、人口因素 C、 地理因素 D、行为因素 8、当产品进入产品生命周期的成熟期时，一般实行---- A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、大量市场营销 9、旅游企业针对某一特定的消费群体，只生产一种产品，此策略属于--------- A、产品-市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、选择性专业化 10、旅游者偏好两三个旅游公司组织的旅游活动属于-------- A 极端偏好 B中等程度偏好 C 偏好变动者 D无偏好者

11、利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于---- A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素 12、市场细分的对象为------- A、同质市场 B、异质市场 C、导入期市场 D、竞争型市场 13、旅游者的兴趣、爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用----------市场策略。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 14、采用无差异性营销战略的最大优点是--------。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高 15、“有利于旅游企业经营项目的专业化”指的是----------。 A、无差异市场营销策略 B、差异市场营销策略 C、集中市场营销策略 D、现代市场营销策略

16、市场细分的最大弊端是---------- A．不利于企业发掘新的市场机会 B．不利于企业提高竞争能力 C．不利于企业降低生产成本和推销费用 D．不利于企业满足千变万化的市场需求 17、同一细分市场的旅游者需求具有---------- A、绝对的共同性 B、较多的共同性C、较少的共同性 D、较多的差异性 18、商务游客是按------------划分的。 A、社会经济形态标准 B、地理因素标准 C、旅游者行为特征标准 D、客人性质细分标准 19、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是------------ 　　 A.无差异市场营销战略　 B.密集市场营销战略　 　　 C.差异市场营销战略　 D.集中市场营销战略

多选 1旅游者市场细分的依据有---- A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、经营因素 E、行为因素 2、有效的旅游市场细分的原则包括----------- A、可区分性 B、可衡量性 C、可进入性 D、可盈利性 E、 稳定性 3、运用市场细分化策略的旅游企业，在选择目标市场时，可采用的范围策略有--------------- A、产品—市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、选择性专业化 E、全面覆盖 4、研究、选择目标旅游市场分为-----------步骤 A、市场细分 B、选择目标市场 C、市场定位 D、生产产品 E、组织分销

5、下列属于购买行为变量的有------ A、购买动机 B、气质 C、生活格调 D、追求的利益 E、偏好程度 6、在旅游消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的因素主要有------- A．地理环境因素 B．人口统计因素 C．消费心理因素 D．消费行为因素 E．社会环境因素 7、一般地旅游企业可根据--------进行市场定位。 A.产品用途 B.使用者 C.产品类别 D.产品提供的利益 E.竞争者 8、在旅游市场细分中，属于人口统计因素的有-------。   A、年龄    B、职业 C、教育程度 D、生活方式    E、个性 

判断题 1.旅游市场定位是指旅游企业在市场上的排名。 2.市场细分就是把一个地理范围较大的市场，分割成几个较小的市场。 3.无差异营销和差异营销的主要区别是，前者向市场投放的产品无差别，后者有差别。 4.市场细分的客观基础是产品的种类、规格和质量的差异。 5.旅游市场细分的依据是旅游产品分类。