谨呈：五矿建设（营口）恒富置业有限公司 困 境•解 局 ——五矿•铂海湾营销策略阐述

前 言 我们根据前期与五矿建设领导的沟通交流，以及进一步对于产品的了解，制作了本方案，本方案针对性地对产品、市场进行一定的分析，并根据五矿·铂海湾目前的市场需求对营销工作提出一些想法和建议。 希望能藉此与五矿建设集团达成更进一步的交流及共识，使五矿·铂海湾项目在三期产品销售伊始阶段有更为广阔的市场，更为喜人的销售前景。

• 第一部分：一个课题 目 录 • 第二部分：三大战役 • 第三部分：七大步骤 • 附加部分一：三期产品定价 • 附加部分二：开盘相关事宜

一个课题 我们面临什么？

一个课题——市场情况 市场差+竞争激烈=低去化 现象一 现象二 现象三 现象四 现象五 发展根本：城市人口增长有限，近几年内无大变化 发展水平：2013年，人均住房面积为28㎡，较2004年提高了近一倍 现象三 供需比例失调：房地产供应量大，目前未出售房屋，可供5年销售，个别开发商以停止开发的状态应对市场 现象四 政府态度：免除一些收费（手续费、契税）放松对外来买房者的户口规定 现象五 竞争激烈：在楼市鬼城榜中“排名第一”，房地产典型反面教材，土地市场有价无市，整体竞争环境恶劣，处于“僧多粥少”的状态 市场差+竞争激烈=低去化

一个课题——项目情况 高存量+高推量=高目标 剩余产品货值梳理（截止到5月12日）： 三期产品货值梳理： 一二期剩余 剩余套数 剩余面积 货值 洋房 98 23121 124780806 别墅 35 13035 124050086 车库 6 143 1560000 仓房 160 2777 9719850 合计 39076 260110742 三期产品货值梳理： 三期新推 套数 面积 预估货值 洋房 182 22728.48 127,279,488 别墅 39 13075.53 130497550 合计 35804.01 257777038 2014年可售货值为：5.18亿≈5.2亿 高存量+高推量=高目标

≠ 一个课题——课题导出 低去化 高目标 当前市场可以说是内忧外患加剧，市场份额有限，如何争取到最大市场份额，是当前首要解决的课题 针对我们项目，必须有所动作，不然必定被当前市场淘汰，但只靠单一途径解决市场问题效果已不显著，“一招鲜”不再是符合营口房地产市场的需求，必须组织合理且有效的“组合拳”才能在当前市场环境中突围

三大战役 我们能做些什么？为什么？

战役一 价格导向

价格导向——竞争力论证 客户对产品购买冲动的形成，最终考虑的是追求个人认为的最佳性价比，针对本案客群，产品本身边际效应不突出，从价格因素，与竞品进行如下对比： 本案 剩余主力户型 成交单价 总房款 首付（30%） 月供（20年） 270 5300 1431000 431000 7485 竞品 主力户型 锦联·经典名郡 156 6338 988728 296618.4 5164 万达广场 144 6026 867744 260323.2 4491 佳兆业·龙湾 165 3868 638220 191466 3293 由于本案在售一、二期产品剩余以洋房为主，洋房中又以下跃产品占据绝对比例，剩余面积15908㎡，占比69%，故通过下跃对比周边主要竞品主力户型。 结论：本案剩余产品，单价低于市中心竞品500-1000元，但面积大，总价高，并无价格优势，竞争力偏弱，而对城市周边项目，价格处于绝对劣势。

价格导向——优劣势转换 在当前的市场情况下，是否有必要？ 处于交房期，如何老业主平衡压力？ 降多少，底线是多少？ 转变思路，增加自身产品竞争力，直接方法，提升性价比属性 假设将本案下跃单价下调800至4500元 本案 剩余主力户型 成交单价 总房款 首付（30%） 月供（20年） 270 4500 1215000 365000 6362 竞品 主力户型 锦联·经典名郡 156 6338 988728 296618.4 5164 万达广场 144 6026 867744 260323.2 4491 佳兆业·龙湾 165 3868 638220 191466 3293 如单价下调1000元，则下跃产品首付与销售主力差距减少至7万，月供减少至1200元，加之下跃产品面积优势，可对竞品主力户型形成有力竞争关系

战役二 推广至上

2013年全年来访1360组，不足以完成三期新推任务+一二期剩余产品 推广至上——三期产品核算 物业类别 户型设计 户型面积 总套数 去化率 计划 去化套数 来访 成交比 所需 客户量 老客户、朋介渠道解决比例 新增 三期 洋房 两室两厅两卫 100 14 根据全年营销目标3.5个亿来计算，需去化货值70%才可完成任务 10 1:10 25% 75 2+1户型 105 42 30 300 225 三室两厅两卫 113 1:12 120 90 124 84 58 1:15 870 30% 609 顶跃 161 28 19 285 35% 185 合计 — 182 127 -- 1675 1184 别墅 特拼 552/553 7 5 1:30 150 45% 82 8 1:20 160 40% 96 双拼 323 12 联排 264 20 280 168 39 27 590 346 三期合计 221 154 2265 1530 2013年全年来访1360组，不足以完成三期新推任务+一二期剩余产品 三期总房源221套，去化目标154套，达到目标需要客户基数2265组，除老带新、朋介途径比例，总计需要1530组，才可完成三期产品预期销售目标。

推广至上——推广突破 前期推广赏析 前期推广路线：调性为主，产品为辅 调整推广路线：营销事件为主，产品为辅 画面高端，内容刺激

战役三 渠道为王

2013年全年客户成交渠道中主要以朋介、老带新圈层营销为主 渠道为王——客户群体分析 本案客户组成 3 省内其他城市、及北京、吉林等北方省市在营口有 亲属、业务的高端、中高端客户 补充客户 2 周边区县高端、中高端、中端 客户群体 重要客户 1 营口市区高端、中高端 客户群体 核心客户 2013年全年客户成交渠道中主要以朋介、老带新圈层营销为主 找到客群所在，正对其做有效的推广，可使其了解、认同本案价值，但要想促进起来访、成交，需要依托渠道的带动

渠道为王——渠道深耕 渠道拓展——解决客源问题 发觉客户 逼促到访 促进成交 刺激购买意向

价格 推广 渠道 三大战役——战役目标 客户购买主要抗性，直接导向成交机会 客户了解项目主要途径，直接导向兴趣感知度 挖掘客户主要方式，直接导向客户数量及质量

三大战略——战役目标 2014年销售目标核算 如完成今年销售目标，则需去化洋房产品196套，总金额占比52.6%； 期数 物业形态 总套数 套均面积 总面积 套均总价 总金额 销售目标（根据3.5亿计算） 修正目标（取整，并根据去化情况调整） 修正销售额（1-4月以销售2000万） 销售额 占比 三期 洋房 182 124.9 22728.48 699337.8 127,279,488 127.4 130 90913920 27.38% 别墅 39 335.3 13075.53 3346091.0 130497550 27.3 25 83652275.64 25.20% 一二期剩余 98 235.9 23121 1273273.5 124,780,806 68.6 66 84036053.18 25.31% 34 383.4 13035 3648531.9 124,050,086 23.8 19 69322106.73 20.88% 车库 6 142.77 260000.0 1,560,000 4.2 4 1040000 0.31% 仓房 160 17.4 2777.1 60749.1 9,719,850 112 50 3037453.125 0.91% 总计 504 -- 74879.83 517,887,780 294 332001808.7 100.00% 如完成今年销售目标，则需去化洋房产品196套，总金额占比52.6%； 去化别墅产品44套，总金额占比46%； 其他产品总金额占比1.4%。

三大战略——目标实现 通过价格策略的调整，可提高20%的来访成交比； 为完成2014年销售目标，所需来访客户2928组，其中： 期数 物业 形态 销售 套数 客户 来访比例 价格调整 后比例 所需 客户量 推广解决 渠道解决 数量 占比 原有 渠道资源 渠道 深耕 三期 洋房 130 1:10 1:8 1040 260 25% 520 50% 别墅 25 1:25 1:20 500 100 20% 175 35% 225 45% 一二期剩余 60 1:15 1:12 720 108 15% 288 40% 324 16 1:35 1:28 448 67 202 179 车库 5 1:5 1:4 20 9 6 30% 仓房 50 200 90 总计 286 2928 590 1024 1314 通过价格策略的调整，可提高20%的来访成交比； 为完成2014年销售目标，所需来访客户2928组，其中： 通过推广完成590组自然来访，占比20%； 通过原有朋介、老带新、户外大牌等渠道完成1024组来访，占比35%； 通过渠道深耕完成1314组来访，占比45%。

七大步骤 我们怎么做？

步骤一——市场动态 四年返利（分别为8%、9%、9%、10%） 奖励业主总价2%的购物卡 总折扣达到62折 首付三年分期 一、当前沈阳市场，恒大系产品实施降价措施 四年返利（分别为8%、9%、9%、10%） 奖励业主总价2%的购物卡 首付三年分期 总折扣达到62折 二、秦皇岛市场突遇“鬼城”，华润橡树湾应变迅速，价格由6688降至5888，降幅达到12%，降价后取得了良好的销售效果。 从各家产品的直接降价上来看，侧面反映整体市场的恶劣程度

步骤一—— 一降到底 前期在销售一二期房源出现了“溢价”部分，可考虑将溢价价值转移到在售产品上，并且想在众多竞品中突围，必须舍弃一定的利润空间，将自身产品性价比做到最大化。 一降到底 一降到底，才可通过三期低价入市，以销带销，达到快速消化的目的

步骤一——一降到底 溢价总额大约为3500万元。 原定价核算 项目销售价格测算 物业类别 面积 均价 总价 洋房 66255 5339 353725633 联排 11946 8370 99986410 双拼 9406 10055 94569861 独栋 4978 11138 55444604 车库 1939 8229 15952720 储藏间 3008 3463 10417085 合计 97532 6460 630096313 项目销售价格测算 销售状态 面积 均价 货值 已售 61290 6865.9 419953576 未售 39076 6657.412729 240110742 总计 97822 6952.086742 660064318 溢价总额大约为3500万元。

步骤二——提升附加值 一二期剩余产品以洋房为主，其中洋房又以下跃为主，加之仓房销售速度较慢，可通过产品组合销售的形式，即在推广上赚足了噱头，又可实现在售滞销产品的快速去化： 下跃 仓房 买房 送房

“无 理 由 退 房” 步骤三——推广引爆 吸引眼球、引发话题、展示实力、提升客户信心、引爆市场 项目推广主题均主打项目形象，杀伤力有限，在当前房地产市场，特别是营口房地产市场，早已不合时宜，且本年度销售任务较重，需进行调整。 推广目标 制造舆论 需求效果 吸引关注 达到目的 促进销售 自身优势 产品力 劣势 客户缺乏购买信心 综合考虑以上几点因素，我们完全有能力打出引爆市场的推广语 “无 理 由 退 房” 吸引眼球、引发话题、展示实力、提升客户信心、引爆市场

步骤三——推广引爆 案例赏析

特征一：周边竞品开发商多为、民企、外企，并无国企背景 步骤四——推广调整 特征一：周边竞品开发商多为、民企、外企，并无国企背景 特征二：营口房地产市场常年处于舆论的中心，客户信心不足 针对这两个特征，将14年下半年推广主题设定为“实力央企” 通过长期、持续的投放，在客户群体中形成本案的央企品质； 通过阶段式的主题更换，不间断的吸引关注； 最终达到促进客户到访、刺激成交的目的。

步骤四——推广调整 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6-7月推广主题：实力央企·置业保障 通过可预期“无理由退房”引爆市场，兼顾3.2期产品认筹开盘信息 8-9月推广主题：实力央企·百团大战 以限额、限价的团购名义，对前期剩余房源进行“二次加工”，兼顾3.3期产品认筹开盘信息。 10-11月推广主题：实力央企·金秋盛惠 截止至9月底，3期产品应已全部退出，根据项目销售情况，释放项目业绩信息，调整销售策略 12月推广主题：实力央企·年终答谢 增强客户认可度，促进淡季去化。

步骤五——社区巡展 鉴于当前商业巡展效果不佳，因此把关注点调整到社区巡展上； 可以良好的控制成本，并通过对社区级别的划分，准确找到本案客户群体。 社区巡展步骤： 营口及大石桥、盖县等周边区域的中高档小区举办社区寻常； 制定好巡展的路线图，准备相应的宣传物料； 巡展的形式以随手礼品发放、派发资料的形式； 对有意向客户进行登记，并邀约期至售楼处。

步骤五——社区巡展 由专业团队对前期客户地图所在区域内入住小区进行项目巡展。针对不同的小区举办产品，设定不同的限时优惠政策，消化客户。

步骤五——社区巡展 新型物料展示

步骤六——跨界营销 步骤一：寻找其他对等行业内的销售精英 跨界营销步骤： 本案客群定位高端，不易寻找，本案需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非房地产业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。 跨界营销步骤： 步骤三：外销经纪人，介绍客户到访，如成功成交则给与其许诺报酬 步骤二：使其了解本案项目信息，并提供一定报酬，达成合作意向后，正式任命其为五矿铂海湾外销经纪人 步骤一：寻找其他对等行业内的销售精英

未来将发展五矿·铂海湾经纪人计划，达到真正意义上的全员营销。 步骤六——跨界营销 跨界营销计划预期： 跨界机构 发展人数 预期达成时间 美容结构2家 10 5月25日 各银行信贷部门 6月8日 各保险公司业务人员 6月22日 社区居委会成员 15 6月30日 未来将发展五矿·铂海湾经纪人计划，达到真正意义上的全员营销。

步骤七——企业深入拓展 企业拓展步骤： 步骤一：寻找、洽谈目标大客户单位和群体 步骤二：摸清大客户团体的购买实力和购买诚意度，并进行综合评估 步骤五：保持与大客户单位的维护与联系，最终促进成交 步骤四：将最新的销售信息、销售政策及时传递给大客户单位 步骤三：搜集大客户团体的相关情况，洽谈合作方式、活动方式、优惠方式 步骤二：摸清大客户团体的购买实力和购买诚意度，并进行综合评估 步骤一：寻找、洽谈目标大客户单位和群体

步骤七——企业深入拓展 目前选择重点为营口市区内高端消费场所 未来逐步拓展企业、区域内银行、学校、政府机关等 目前洽谈中的企事业单位： 企业名称 午夜会 施华洛影楼 假日洲际酒店 上海大众4S店 圣士蛋糕 国际酒店 奔驰4S店 芭莎 纯粹 广发银行 目前选择重点为营口市区内高端消费场所 未来逐步拓展企业、区域内银行、学校、政府机关等

附加第一部分：3期产品定价

洋房定价原则 为在严酷的市场竞争中取得一席之地，通过洋房产品的低价入市，带动市场活力 楼栋差 Y3 定价说明：楼栋整体差异不大，属于园区边缘位置，产品相同，且都临街，故差额设置为150元。 Y4 150 户型差 一单元01 定价说明： 1、东侧单元属于临街区域，故东单元01较02差100元，一单元02较2单元01差50元； 2、二单元较三单元差异不大，只有三单元临近园区内人行道，故三单元02较三单元01差100元； 3、由于上跃产品面积大，且为顶楼，故较同单元5F产品递减100元。 一单元02 100 二单元01 二单元02 三单元01 三单元02 250 特殊户型 -100 层差 5F 定价说明： 1、整体产品差异不大，除特殊上跃产品外，面积基本无太大差异，故选择东单元01顶楼户型为基价； 2、5F较1F增加100元，1F较2F增加100元，3F与4F相同，较2F增加100元； 3、特殊上跃户型，与同单元5F相同。 4F 300 3F 2F 200 1F 特殊层差

Y3价格表 栋号 单元 楼层 房号 面积（㎡） 基准单价 基准总价 Y3 一单元（东） 5F 501 101.09 5000 505450 402 169.94 4900 832706 4F 401 102.41 5300 542773 3F 301 107.88 571764 302 5400 582552 2F 201 5200 560976 202 1F 101 111.33 5100 567783 102 121.88 633776 二单元 5050 858197 5450 587946 5350 577158 5250 584482.5 三单元（西） 530722.5 5550 568375.5 598734 639870 595615.5 小计 1535.2 5223.88 8019700.5 -- 5279.169 8104581 总计 3070.4 5251.5247 16124282

Y4价格表 栋号 单元 楼层 房号 面积（㎡） 基准单价 基准总价 Y4 一单元（东） 5F 501 101.09 5150 520613.5 402 169.94 5050 858197 4F 401 102.41 5450 558134.5 3F 301 107.88 587946 302 5550 598734 2F 201 5350 577158 202 1F 101 111.33 5250 584482.5 102 121.88 652058 二单元 5200 883688 5600 604128 5500 593340 5400 601182 三单元（西） 545886 5700 583737 614916 658152 612315 小计 1535.2 5373.88 8249980.5 -- 5429.169 8334861 总计 3070.4 5401.5247 16584842 Y3、Y4总计 6140.8 5326.5247 32709123

可调整版价格表

附加第二部分：开盘相关事宜

认筹策略明确 洋房产品 别墅产品 策略确认：当前释放认筹政策为1万抵3万，折扣未确定，价格区间未释放，客户对价格预期较高，导致认筹困难； 认筹策略调整：针对性释放产品单价区间，实现客户预期与实际价格的差异化，确保开盘解筹率； 洋房产品 策略确认：当前释放认筹政策为5万元定金，其他信息均未释放，门槛过高，未知信息过多，加深客户认筹疑虑； 认筹策略调整：对外宣传为设置双门槛，2万认筹享受小额折扣，5万认筹可享受优先选房及大额折扣，并释放产品价格单价区间； 别墅产品

开盘策略 洋房产品 别墅产品 策略确认：3期针对市场情况对产品进行了一定调整，面积区间更趋于合理，总价更被客户所接收。 销售策略：根据认筹客户数量，对推售房源数量进行适当调整，实现挤压客户，促进销售工作； 开盘形式：开盘集中解筹； 洋房产品 策略确认：别墅产品面积大、总价高，无法积累大量意向客户，不可通过开盘形式实现集中销售。 销售策略：选择开盘前一段时间，以内部认购的名义，分别邀约别墅认筹客户进行装户、解筹工作； 开盘形式：开盘当天仅作为集中签约，活动邀请； 别墅产品

顺销策略 洋房产品 别墅产品 策略确认：开盘后，通过案场折扣调整，满足已购房客户升值预期，并在实际销售中灵活运用。 销售策略：开盘后，实施折扣调整，回收认筹2万优惠政策（约2-4个点），变为暗折，针对自然来访客户情况，针对性释放，在实现快速销售的基础上，确保利润； 洋房产品 策略确认：在顺销期间，三期别墅产品与一、二期剩余产生竞争，应通过产品及价格策略调整，去化一、二期剩余别墅产品。 销售策略：开盘后，可采取限时、限量形式，分阶段供应，制造开盘热销形象； 别墅产品

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