主讲：杜 海 贵阳学院副教授 国家电子商务师 IYB创业培训师 阿里巴巴菜鸟驿站贵州负责人 天猫儒林食品专营店负责人

第一章 电子商务与网络零售概述 1.1 电子商务简介

课程大纲 1.1 电子商务简介 1.1.1 电子商务的发展历程 1.1.2 新商业文明 1.1.3 电子商务的特点和应用 1.1 电子商务简介 1.1.1 电子商务的发展历程 1.1.2 新商业文明 1.1.3 电子商务的特点和应用 1.1.4 电子商务的主要表现形式 1.1.5 电子商务的发展趋势 1.1.6 浅析网上的就业形势

1.1.1 电子商务的历程

1999年 阿里巴巴等专门从事电子商务公司成立，电子商务由理论走入实践 2000年 低迷调整期 2003年 快速发展 2004－2006年 外资涌入，电商企业兼并收购 2008年以后 以网购为主流的电子商务取得长足的发展，影响到生活的各个方面

B2C的先行者推进了网购概念的普及，培养了大家的网购习惯。 电子商务简介——举例 卓越网 经济发展到一定程度，为了追求更高的效率，社会的商业模式就会发生一些变革。一方面，美国次贷带来的金融危机使全球经济放缓，原有经济模式的效率已经不足以支撑经济的持续发展，另一方面，近年来随着网购市场的活跃，大批的网购商城快速发展，使中国的经济发展出现了一个新的亮点，同时，也将网购企业之间的竞争升级到了网购平台的竞争。 当当和卓越作为中国B2C电子商务的先行者，给我们总结了不少宝贵的经验，除了在仓储、物流和消费者体验上变得逐步完善以外，他们还进一步推进了网购概念的普及，培养了国人的网购习惯，许多人就是从当当、卓越上买书开始来尝试网购的。 当当网 B2C的先行者推进了网购概念的普及，培养了大家的网购习惯。 6

电子商务简介——举例 诚信 支付 物流 诚信、支付和物流是电子商务的三大瓶颈 此外，在中国电子商务的发展中，淘宝网也占据着一个重要的位置，它对中国电子商务发展的最大贡献在于解决了发展中遇到的两个瓶颈，即支付和信用，真正大规模的培养了国人的网购习惯，中国目前8000万的网购消费者，绝大多数都是淘宝培育出来的。现在，支付宝已经成为目前中国网上购物的主流支付工具，而淘宝创建的信用评价制度也成功的建立了商家和消费者之间的信任，为网络购物的普及奠定了坚实的基础。目前，淘宝正在致力于解决电子商务发展的三个瓶颈中最后的一环——物流，大力发展和推广淘宝的推荐物流体系，使商家在有效降低物流成本的同时，还能享受到良好便捷的物流服务。 物流 诚信、支付和物流是电子商务的三大瓶颈 7

电子商务简介 B2C 产业链 资金流 资金流 信息流 信息流 物流 物流 货到付款为主 商 家 浏览、下定单 买家 三种主要的物流方式 一些在电子商务平台上已经小有成就的商家，也开始利用他们在互联网上形成的市场规模和客户群，把自身的产业链向后延伸，一直延伸到生产厂家，创新出了一种集群、协同的供应链商业模式。与此同时，电子商务平台的商业生态效益也带动了金融、物流、保险等行业的发展，形成一个更大范围、更广阔的商业生态链，提供了更多网上创业和就业的机会。 商 家 买家 信息流 购物网站 信息流 浏览、下定单 物流 物流 三种主要的物流方式 8

1.1.2 什么是电子商务

电子商务： 电子商务即商务，网络即生活 什么是电子商务——广义和狭义的电子商务 广义：使用各种电子工具从事商务或活动。 　电子商务即商务，网络即生活 电子商务分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务概念是指使用各种电子工具从事的商务或活动，这些工具除了包括初级电子工具，如电报、电话、广播、电视、传真、计算机和计算机网络，还包括NII（国家信息基础结构——信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。商务活动是指商品的需求活动，以及商品间合理、合法的消费和交易。狭义的电子商务概念是指主要利用互联网来从事的商务或活动，将电子工具的内容锁定在了互联网这一种表现媒介和形式上。 广义：使用各种电子工具从事商务或活动。 狭义：主要利用互联网从事商务或活动。 10 10

什么是电子商务——电子商务概念模型 EC 实体 信息流、商流 资金流、物流 贸易活动 电子商务 【电子商务概念模型】 电子商务通常是指在因特网开放的网络环境下，世界各地基于服务器应用方式，在买卖双方不谋面的情况下进行的各种商贸活动，以实现消费者的网上购物、企业间的网上交易和在线电子支付，以及完成各种商务活动、交易活动、金融活动和相关综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 电子商务 【电子商务概念模型】 11

什么是电子商务——浅层次的电子商务 浅层次的电子商务只是通过使用电子工具来完成贸易活动的部分流程和环节，比如： 1.在网页上发布电子商情。 2.采用电子方式取代纸质凭据来做生意的电子贸易。 3.通过电子邮件和电子数据交换来明确合作方之间责权利关系的电子合同等等。 从贸易活动的角度来看，电子商务可以在很多个环节里去实现，因此，我们也可以将电子商务分为两个层次。 12

什么是电子商务——深层次的电子商务 信息流 商 流 资金流 物 流 在线洽谈 寻找客户 下单购买 支付收款 在线发货 电子纳税 电子报关 商 流 资金流 物 流 在线洽谈 寻找客户 下单购买 支付收款 深层次的电子商务在流程和环节上更加完整，可以利用互联网来进行全部的贸易活动，即在互联网上将信息流、商流、资金流和部分的物流环节完整地实现，从寻找客户、在线洽谈、下订单、在线支付和收款，到部分商品的在线发货、甚至电子报关和电子纳税全部贸易环节都通过互联网来完成。 在线发货 电子纳税 电子报关 13

什么是电子商务——深层次的电子商务 买家接受 到商品信息 进店挑选商品 比较、咨询 下单/支付 物流配送 及收货评价 客户管理 和关系维护 要实现深层次的电子商务除了会涉及到买卖双方以外，还需要银行等金融机构、政府部门、认证机构和物流配送中心等环节的支持和配合，企业独立操作及实施的难度很大，而在淘宝网这类交易平台上，则可以通过平台系统、支付宝和推荐物流等配套服务，轻松实现深层次的电子商务拓展。 综上所述，在交易平台上开店来完成贸易活动，不仅属于狭义的电子商务模式，还是一种深层次的电子商务模式，属于难度最小，最具可行性的一种电子商务形式。 下单/支付 物流配送 及收货评价 客户管理 和关系维护 14

1.1.3 电子商务的特点和应用

电子商务的特点和运用 【电子商务的一般流程】 产品/服务信息 寻找、发现 各种信息比较 洽 谈 订 购 付 款 物 流 配 送 洽 谈 订 购 付 款 物 流 配 送 商 品 验 收 服务和支持 消费者 电子商务的整个交易流程中有绝大部分环节是通过在线方式来完成的，大多数的情况下，买卖双方都是按照上述的流程来实现网上贸易，买方通过网络了解到了商品信息，然后利用沟通工具（在线即时聊天软件、电话、手机和电子邮箱等）和卖方联系，咨询有关商品的信息和问题，再透过第三方支付平台或网银在线支付的方式订购商品，最后通过传统物流方式将商品运输配送到买方手中，卖方因此收到应得的货款，这就是现阶段完整的电子商务流程。 【电子商务的一般流程】 16

电子商务的特点和运用 降低成本，提高效率 没有时间和地域的限制 公平享用信息资源 减少了交易的中间环节 增强了买卖双方之间的互动性 电子商务有其显著的特点，归纳起来有以上几个方面。 电子商务作为一种新的商业模式于20世纪最后的十年出现在我们的面前，与传统的贸易方式相比，电子商务可以轻松地为企业寻找到一个新的利润增长点，同一批产品可以采用不同的渠道来进行销售。由于电子商务打破地域限制的特点，商品的流通变得更为广泛和便捷，它的快捷、自由和交换的低成本为企业带去了更多的商业机会和利润，也为创业和就业提供了更为广阔的发展空间。 增强了买卖双方之间的互动性 快捷的信息传递速度 17

1.1.4 电子商务的主要表现形式

B2C （商家对个人） C2C （个人对个人） B2B （商家对商家） 电子商务的主要表现形式 企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。 B2C （商家对个人） 企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店。 企业（包括商家）对企业的电子商务，即企业与企业之间通过互联网这种电子工具来进行产品、服务及信息的交换。阿里巴巴、中国供应商、中国制造商、慧聪网等等，都是B2B的电子商务平台，按服务对象可以分为外贸B2B和内贸B2B，如中国供应商是外贸B2B，敦煌进货港是内贸B2B平台。按行业性质可以分为综合B2B和垂直B2B，如：阿里巴巴、慧聪网都是综合B2B平台，中国化工网、工控网是垂直B2B平台。 B2C是企业对个人的一种电子商务模式，即企业通过互联网将产品、服务及信息销售给个人消费者，类似我们到线下的商场购物，供货方是企业，而消费者则是个人。 C2C是个人对个人的电子商务，比如一个消费者有一台旧电脑，通过互联网进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为c2c电子商务。 C2C （个人对个人） 用户对用户的模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。 19

4、垂直网店：如麦考林、红孩子、京东商城等 5、复合品牌店：如李宁、佐丹奴、百丽等 6、轻型品牌店：如凡客、梦芭莎等 电子商务的主要表现形式——B2C的类型 1、综合商城：如淘宝商城 2、专一整合型：如赛V网 3、百货商店：如亚马逊、当当网、卓越网等 4、垂直网店：如麦考林、红孩子、京东商城等 5、复合品牌店：如李宁、佐丹奴、百丽等 6、轻型品牌店：如凡客、梦芭莎等 7、服务型网店：如易美、亦得代购、苏宁易购 8、导购引擎型：如爱比网 在B2C类下可以细分为综合商城、专一整合型、百货商店、垂直商店、复合品牌店、轻型品牌店、服务型网店和导购引擎型这八种类型。 综合商城：如现实中的大型商城一样，设置很多个品牌专卖店，有庞大的购物群体、稳定的网站平台、完备的支付体系和诚信安全体系，招募商家进驻销售商品，吸引买家进入购买消费，与传统商城一样，这类B2C平台本身是不销售商品的，只提供平台和完备的销售配套服务，比如淘宝商城就是这类综合商城的代表，这类线上的商城，在人气足够，产品丰富，物流便捷的情况下，其成本优势会吸引大量的商家和消费者，24小时营业，没有区域限制，以及丰富的产品结构等优势，使网上综合商城在交易市场中逐渐成为一个重要的角色。 专一整合型：把先进的电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，用现代化网络平台和呼叫中心的方式为客户服务，比如赛V网，就是利用网络营销和网站推广为主要手段，从事体育用品的网上销售和导购，同时还提供各种新闻资讯和赛事报道，形成一个一体化的大型体育综合门户网站。 百货商店：有丰富的产品线，能够满足日常的消费需求，网站设自有仓库，也有一定数量的商品库存，通过在线下单和物流配送的方式来完成交易。但是，既然称之为店，说明卖家只有一个，比如亚马逊、当当网、卓越网等等，这些网站又因为各自有库存，配送等环节上的差异，赋予了每个平台各自不同的元素和风格，使其产生出一种品牌效应。 垂直网店：这是一类服务于某些特定人群或者满足某种特定需求的电子商务平台，比如麦考林定位于18-25岁的年轻女性群体，过去是从DM投递开始实现无店面的销售模式，现在逐渐在向网店倾斜。红孩子起步时是从母婴市场切入，京东则要做线上的国美，专注于电器产品的销售。 复合品牌店：随着电子商务的成熟，越来越多的传统品牌加入电商战场，以实现抢占新市场、扩展新渠道、优化产品和渠道资源来实现其新的战略目标。比如佐丹奴、李宁、百丽等都是传统品牌，线下也有大量的直属和加盟专卖店，但是线上商城也有他们的品牌店，不管是以产品线来分流还是采用多品牌战略，这些传统品牌永远不会放弃他们的线下独立形象店，而是通过线上和线下相结合的方式，形成一种立体化的品牌战略。 　　轻型品牌店：在现代的商业发展中，做一个品牌并不是必须拥有自己的工厂，中国是一个生产大国，有大量的OEM代工厂，成熟的行业链条足以满足生产的需要。如PPG、梦芭莎这类品牌商，它们基于品牌定位，通过信息化应用，配合日益成熟的互联网销售平台，日趋成熟的物流配送服务，专注做自己擅长的事情，其他环节采用外包形式，用最好的原料供应商、找最好的生产厂家、寻找高效益的推广渠道，强强联合，将品牌优势发挥得淋漓尽致。 　　服务型网店：随着国内电子商务的飞速发展，得以解决的不仅是企业产品销路的问题，为用户提供个性化定制、发掘用户价值、提供网络营销服务将成为一种新的模式，如易美提供的网上冲印服务，亦得代购提供的全球代购服务。这类服务型的网店越来越多，大到提供分包服务，小到帮人排队购买电影票，都是为了满足人们不同的个性需求，社会的分工不同和市场的细分使服务型网店具有巨大的市场发展潜力。 导购引擎型：这是一种以导购为主要内容的网站，这类网站本身并不实现交易，而是通过导购去引导买家到真正的购物网站去轻松、快乐的购物，在导购的服务中收取中介费或佣金。比如在爱比网，比友们可以分享到其他比友的产品体验和点评，也热衷于将自己用过的产品体验告诉给更多的比友，这类导购网站可以大大增强购物的趣味性和便捷性，是专业购物网站的外延和补充，也是网上购物产业链中不可缺少的一部分。 20

1.1.5 电子商务的发展趋势

电子商务的发展趋势——我国电子商务发展分析 1997年至2010年中国网络购物市场发展历程 22

电子商务的发展趋势——新网民需求金字塔 马斯洛的人类需求金字塔 新网民上网需求金字塔 自我 实现 尊重需求 购物 看网页 社交需求 安全需求 在2006年以前，几乎一半的新网民第一次上网是为了网络聊天。但是随着电子商务的兴起，上网聊天的比例急速下滑，唯它独大的局面不复存在，各种网络行为的比例趋于平均，其中交易和购物的比例明显上升。 把主要的四种上网需求用金字塔的形式呈现出来，我们发现它和马斯洛的人类需求金字塔极为相似。马斯洛的人类需求金字塔理论称：只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力来驱动行为，这就是2006年聊天达到顶峰并急速下滑的同时购物才开始猛增的原因。 从这时起，网络购物逐渐成为新网民上网的主要驱动力，并在未来有迅猛的上升势头，中国的主要上网人群将日趋成熟，互联网也从娱乐和聊天工具向电子商务等实用工具转变。 安全需求 网络游戏 生理需求 聊天 马斯洛的人类需求金字塔 新网民上网需求金字塔 23

电子商务的发展趋势 发布信息 引人浏览 搭建平台 引人购物 所有环节全面电商化 买家需求主导化 中国 2009

1.1.6 浅析网上的就业形势

浅析网上的就业形势——中小企业迅速成长 未来五年仍将处于快速发展的上升轨道之中，据淘宝网统计，淘宝网上共有近150多万卖家，而且还在快速增长，其中，达到皇冠级别的卖家超过6000家。这些卖家里面有一部分已经成长为业绩卓著的电子商务企业。 未来数年内，中国的B2B和B2C市场将呈现超过100％的高速增长，65％的中小企业急需电子商务人才，供需之间出现惊人缺口，仅2008年中国企业新增的电子商务人才需求就超过了230万，预示着电子商务专业人才就业市场潜力巨大。

浅析网上的就业形势－传统品牌入住 随着电子商务服务平台的丰富和不断完善，传统贸易向线上交易的转变也在提速。近年来，传统行业由于拓宽了网络销售渠道，也逐渐成为了电子商务人才的招聘大户，电子商务人才的匮乏成为行业发展的瓶颈，该如何解决这些人才需求已是电子商务行业亟须面对的问题。

浅析网上的就业行势 电子商务需要什么样的人才？ 应用型人才 技术型人才 管理型人才 然而，不容乐观的是，近年来我国电子商务专业应届毕业生就业率仅为２０％，就业率远远低于全国大学生就业的平均水平。一边是人才紧缺，需求旺盛，一边是求职困难，就业无门，造成这种局面的根本原因在于以下三个方面： 1、人才总量不足：初步估计，未来我国对电子商务人才的需求每年约20万人，而我国目前高校和各类培训机构每年输出的人才总量还不到10万人。一方面大量电子商务专业的学生找不到工作，另一方面大量的企业特别是中小企业找不到合适的电子商务人才，这中间存在着严重的供需信息不对称。 2、人才结构不合理：电子商务人才包括销售服务人才、技术支持人才、一般管理人才和高级管理人才。目前我国高校电子商务专业片面强调技术人才的培养，忽视了对于技术、管理、金融、法律等复合型人才的培养，这并不符合中国企业目前对电子商务人才专业、实用的需求。 3、高校课程的实践环节与企业需求脱节：许多高校仅仅设立了一个简单的电子商务实验室，学生无法亲身体验和实际操作，理论和实践难以相结合，培养的学生只会动口，不会动手，难以适应企业的需要，造成企业无法找到合适的电子商务人才。 28

浅析网上的就业形式——网店人才的就业市场 柠檬绿茶 心蓝t透O 义乌卖家 西安卖家

浅析网上的就业形式——网店人才的就业市场 三叶草杂货铺

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