第三章 网络营销环境 据中国互联网络信息中心2006年1月发布的第十七次中国互联网络发展状况统计报告显示截止到2005年12月31日，我国的网民总人数为11100万人，与上年同期调查结果相比，我国网民总人数一年增加了1700万人，增长率为18.1%，同1997年10月第一次调查结果62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的179.0倍。可见我国网民营销环境总体发展势头良好。

第一节 网络营销环境概述 一 、网络营销环境概念 什么是市场营销环境？按照美国市场学家菲利普·科特勒的解释：市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持其与目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。” 一般地把市场营销环境分为两大类，宏观环境和微观环境。宏观环境有时也称为外部环境和组织环境，即间接影响企业营销活动的不可控制的社会力量，包括：人口、经济、政治、技术、社会文化及自然地理等多方面因素；微观环境即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销的中间商、消费者、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境则通过各种微观环境的媒介，间接影响和制约企业的营销活动。

2）网络营销环境的概念 网络营销是传统市场营销理论在网络空间的延续和发展，它既要有原有的市场营销的理论基础，又要有自己的创新和发展。 二、网络营销环境的构成因素及其细分

环境构成因素的变量主要有四个关键领域，消费者、竞争者、公司（企业）和宏观环境，四者的英文表述是Consumer、Competitor、Company、Climate、字头均为C，也简称为4C环境分析。 其中的消费者、竞争者和公司（企业）可以统称为网络营销面对的微观环境。

三、 网络营销环境的特点 1）活动的全球化 2）需求的多样性 3）信息流、物资流和资金流的统一 4）与传统市场营销的整合

第二节 宏观环境因素 一、政治法律环境 网络营销的政治环境是指对企业营销活动有影响的政治因素，如政治局势、政治制度以及在网络营销方面的方针政策。如：价格管制(专卖)、进口管制、税收政策（退税）、国有化政策等。 二、技术环境

3）第三方网上支付的电子支付平台的发展。 第三方支付平台是指平台提供商通过采用通信、计算机和信息安全技术，在商家和银行之间建立起连接，从而实现从消费者到金融机构、商家的货币支付、现金流转、资金清算、查询统计等问题。

4）有关信息安全的防病毒、加密和解密及数字签名等技术。 5） 用于虚拟环境的商品浏览，顾客浏览的虚拟现实（VR）技术。 虚拟现实是从英文Virtual Reality一词翻译过来的。Virtual就是虚假的意思，Reality就是真实的意思，合并起来就是虚拟现实。国内也有人译为“灵境”或“幻真”。虚拟现实是一项融合了计算机图形学、人机接口技术、传感技术、心理学、人类工程学及人工智能的综合技术。

6）物流配送机构，设有信息化的网络配送，网络营销只能是网上沟通、网上认购、网上支付、还不是一个完整的交易过程。物流配送机构不同于传统意义的物流配送，而是一个基于互联网的信息化、现代化、社会化的配送体系，要在实现网上订购、网上在线支付的基础上配有一个配套的物流配送系统。

三、经济环境 经济环境是影响营销活动的主要因素，一般包括消费者收入因素、消费结构、政府支出、家庭支出等。从网络营销环境来看应该在宏观角度分析的经济环境是分析全世界各国的经济发展阶段、宏观经济走势、消费者收入水平、居民消费倾向等对网络经济的影响。旅游？经济与技术的关系.

四、社会文化环境 社会文化主要指一个国家或地区的民族持征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

第三节 微观环境因素 一、消费者（顾客） 网络营销中的顾客就是网民。当前，网民的基本特征主要是以年轻、中等收入、受教育程度较高的专业人员为主。 1）网络个人用户总数量。 2）网络个人用户的地理分布。 3）网络个人用户的性别。 4）网络个人用户的年龄结构。

5）网络个人用户受教育程度。 6）网络个人用户收入水平。 7）网络个人用户上网项目。 8）网络个人用户上网目的。

二、竞争者

三、中介商（渠道企业） 网络营销改变了传统的营销流程，可以通过网站将产品在网上直接销售，它不需要传统营销渠道中的供应商、中间商（零售商、批发商和经纪人等），但仍需要一定的中介商即渠道服务机构，如提供储存运输的物流系统。网络营销中与渠道企业的关系是环境因素中的重要组成部分，渠道企业是网络营销整体环境的有机整体。在这方面的营销管理就是供应链管理，供应链将网上企业的采购、生产、营销、服务整合为一体，有效的为网络营销降低成本，开拓市场，提高消费者的满意度。电脑行业发展

四、社会公众 公众是指在营销活动中与营销活动发生关系的群体，这些群众的行为会对营销环境产生影响。主要有：金融公众，包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对投资能力有重要影响；媒介公众。报纸、电台、杂志、电视台等，直接影响对企业的评价和认识；政府公众，指政府机构部门，他们制定的政策会对营销活动产生限制或提供机遇。

第四节 网络营销环境分析报告的编写

1）市场状况分析。主要是微观环境因素在企业要进入的市场中的状况，包括产品特点的分析、市场规模的分析和市场供求状况的分析。 2）消费者购买行为的分析。主要内容有消费者构成的分析，购买特点的分析，购买动机的分析，影响购买因素的分析，使用感受的分析。 3）竞争对手的分析。竞争对手分析主要是找出对比基准，把自己与类似企业比较，找出优势劣势，确定自己的市场位置，有针对性的制定竞争策略。内容有：竞争对手的确定分析，竞争对手的营销实力分析和竞争对手的营销战略和策略分析。 4）宏观环境的分析。主要内容有：对人口环境的分析（人口总数、人口结构、家庭状况）；对经济环境的分析（人均GDP、消费者收入水平、消费结构、储蓄状况）；对社会文化环境的分析（社会教育、宗教信仰、价值观念、风俗习惯）；对政治法律环境的分析（政治体制、方针政策、政治局势、法律法规）；对科技环境的分析和对自然地理环境的分析。 5）营销机会与对策的分析。机会与对策的分析是分析企业在市场的机会与威胁、优势与劣势，问题和对策。这是分析报告的最后部分，也是核心部分。 在分析报告的最后，可以采用SWOT分析方法来分析①企业的优势与劣势；②市场的机会与威胁。关于SWOT分析方法，在下一节中讲述。 分析报告的基本要求是：结构合理，层次清楚、逻辑性强、数据完整、观点正确。

第五节 环境分析的对策研究 一、 环境分析的主要方法 聚类分析是将消费者从人口背景、消费习惯、生活方式等方面进行分类，在营销活动中可以作为市场细分的依据和手段。 因子分析是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。影响消费者购买行为的因素很多，但有些因素是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化。 相关分析是提供消费者与产品/产品与品牌/产品特性之间的内在关系，通过相关分析，可以看到自己的产品与竞争者的产品在市场上的驱动力与阻碍力的所在，从而明确改进产品品牌的方向。

二、SWOT法 SWOT分析严格地说，并不是用来分析企业的营销环境，而是在战略管理中确定企业自身定位的分析方法，运用于环境分析中，主要是可以把企业在宏观和微观环境中所处的优势与劣势勾画出来，能够很好地了解环境对企业的影响。S是指企业内部的优势（Strength），W是指企业内部的劣势（Weakness），O是指企业外部环境的机会（Opportunities）,T是指企业外部环境的威胁（Threats）。