第十一章　　 展覽之整合行銷溝通

4C為前提的4P 4C為前提的4P 行銷人員思考前提 Product Consumer 滿足消費者需求&欲求的產品 或服務 Price Cost 消費者滿足其需求&欲求所需 的付出成本 Place Convenience 消費者購買產品或服務的便利 性 Promotion Communication 雙向溝通非單向傳播

訊息 篩選 噪音 訊息 接收者 記憶儲存 解碼 譯碼 訊息 回應 訊息 媒體 正&反面

進入21世紀演變 視覺與感覺的改變為重視影音感受 近似文盲增加 傳媒革命、一對一傳播興起 資訊氾濫、廠商長期促銷造成消費者認知事實 大眾媒體相對成本高，效益降低 媒體多元化，大眾媒體示微，分眾媒體興起

溝通工具變革與運作方式 媒體應用方法改變，媒體成為創意表現 公關運用頻繁成熟 多重媒體組合 跨媒體合作 SP、PR、Event、Direct Marketing重要性及運用頻率增加 Internet興起和運用加深 大眾媒體相對成本高，效益降低

整合行銷溝通 滿足目標對象需求為出發點，搭配精準的消費者行為分析，找出接觸目標對象的最佳管道，選擇適當之行銷溝通工具且不依賴或偏廢某一特定行銷溝通工具，在完美的行銷溝通工具組合中達成溝通的加乘綜效

消費者 事件/活動 活動 網路 陳列 店頭 促銷 人員 報導 新聞 置入 節目 大眾媒體廣告

廣 告 單向性 通常是付費的 付費對象於廣告中可以辨識 宣染性 多透過大眾傳播媒體散播行銷訊息 目的在於推廣產品、服務、個人或理念 常具有說服性質

展覽常用之廣告工具 電子媒體 電視及廣播之廣告時段 電視廣告之購買通常以5秒、10秒、15秒、20秒、25秒或30秒為購買單位（1檔） 廣播廣告之購買可直接向廣播電台業務部購買或透過廣告代理公司購買，通常以10秒、15秒、20秒、25秒或30秒為購買單位（1檔）

展覽常用之廣告工具 報紙&其它平面媒體（雜誌） 報紙之廣告購買以版面篇幅大小為主，版面一般分三批、半十批（五批）、全十批、全版，也可購買特殊版面 展覽邀請函（廣告型錄DM） 展覽之廣告型錄有分實體印刷之型錄（DM）與電子型錄（EDM）

展覽常用之廣告工具 海報（POP） 專刊名錄&導覽 除提供參觀者做為參觀 導覽及事後搜尋廠商資 料外，亦具為展覽廣告 宣傳之功能

展覽常用之廣告工具 戶外或室內廣告看板或招牌（含公車車體廣告） 網路廣告 手機廣告 3G手機普及的狀況下圖像式廣告亦可採用 其它媒體

公共關係 藉由「非廣告」的溝通、新聞曝光、舉辦活動等方式向組織外部傳達有關展覽招商舉辦、活動等之訊息，期望這些訊息最終地能有利於展覽形象之提昇或展覽目的之達成

公 關 興 盛 的 原 因 媒體開放版面及時段增加造成媒體競爭，在業績的壓力下，除正常的廣告版面及時段外，新聞版面及時段與節目也成為創造業績的來源 廣告式微與整合行銷傳播的興盛，傳播型式在廣告購買之外有更多的素材及技巧可運用 媒體多元化造成收視率及閱讀率分散與降低，傳播者不得不採多元傳播管道以增加傳播效益，公關運用是其中之一

公 關 興 盛 的 原 因 小眾市場與分眾媒體成形，讓公關操作的需求增加，可操作管道也更多 廣告客觀性令人質疑，以新聞或資訊式傳播訊息會具有較可靠之優勢 廣告費用節節高升，廣告主不得不尋求成本更低又更有效的傳播方式

公 關 興 盛 的 原 因 廣告時間與內容限制，廣告主需要尋求有更多運用空間的工具 新資訊傳播媒體的問世，讓公關操作的需求增加，可操作管道也更多

展覽公共關係所要達成的目標 展覽之發佈與招商 展覽活動之發佈 展覽展出之宣傳 展覽危機之處理

新 聞 稿 的 撰 寫 方 法 第一段破題 1 第二段延伸 2 第三段再細延 3 結尾、附件 4

展覽公共關係操作工具與方法 發佈新聞稿 舉辦活動 策劃報導 預展與展前記者會

1 展 背景分析 前 記 者 會 執 行 流 程 與 方 法 3 撰寫採訪通告 5 新聞稿寫作 6 記者接待 2 議題設定 7 記者會召開 收集新聞露出 8 記者會流程設計 4 檢討&結案報告 9

促銷對象 交易促銷 消費者促銷

常見展覽促銷方式 參觀者購票或現場優惠之對獎或抽獎 獎金或獎品 贈品或招待 折扣 紅利點券 折價券 旅遊 搭配銷售

溝通展覽之舉辦內容及相當參展及參觀的條件 服務參展廠商、參觀者、媒體、相關單位及其他單位或人員 資訊蒐集包括參觀及參展目標客戶資料收集及更新 人員銷售的任務 溝通展覽之舉辦內容及相當參展及參觀的條件 銷售攤位及參觀邀約 服務參展廠商、參觀者、媒體、相關單位及其他單位或人員 資訊蒐集包括參觀及參展目標客戶資料收集及更新

直效行銷 直效行銷的特色 非公開性 量身打造 互動性 直效行銷使用之工具 網路 電話 信函

相關展覽活動之規劃項目 表演 比賽 開幕典禮 舞台活動 展覽晚宴 Happy Hour 交易洽談(商機撮合)會 會議

展覽舉辦會議 因素 類型 會議與展覽一起舉辦 會議因展覽而舉辦 展覽因會議而舉辦 主辦單位或參展廠商舉辦 之技術研討會及發表會 之產品發表或推薦會 相關產業組織（政府、公 協會）舉辦行業會議

展覽之整合行銷傳播具體目的 創造展覽知名度 提供參展及參觀目標族群相關展覽內容及產業資訊 了解參展及參觀目標客戶之行業、需求及資訊受取管道 引發攤位銷售

展覽之整合行銷傳播具體目的 創造參展廠商效益 吸引參觀並提供方便之參觀資訊 產業活絡 其他非經濟目的

聲音 影像 圖象 消費者接觸的訊息 符號 名稱 口號

行銷溝通工具 廣告（ADV） 銷售促銷（SP） 公共關係（PR） 直效行銷（DM） 人員銷售（PS）

成功的「整合行銷傳播」操作 必先瞭解所要溝通目標對象的行為，特別是其資訊取得的媒介 展覽中「參觀者」是最主要的溝通目標對象 不同屬性的展覽有不同類型的參觀者，而不同類型的參觀者就有不同的資訊取得管道，因此不同展覽必然不可採取相同的溝通工具組合

歸納 清楚展覽的屬性與定位 充分瞭解參觀者的行為 掌握每個溝通工具的演變與特質及精準的運作溝通工具組合

展覽行銷溝通組合之運用/展前 DM 郵寄、電話、e-mail、Show Preview PR 工商、經濟、國內外專業刊物與網站 PS 國內外同質展覽交換或購買攤位，以人員前往推廣展覽 ADS 付費或交換廣告

展覽行銷溝通組合之運用/展中 DM 邀請函、折價券、EDM PR 記者會 PS 現場人員接待服務 ADS 付費或交換廣告 EVENT 會議、表演、比賽、開幕典禮、舞台活動、餐會、Happy Hour、交易洽談(商機撮合)會、與廠商之Join Venture

展覽行銷溝通組合之運用/展後 DM 招商企劃書、結案報告 PR 展後新聞稿 展後資訊交換平台

展覽整合行銷溝通企劃模式 檢視展覽行銷目標與行銷策略 展覽情境分析 溝通過程分析 溝通執行 監督、評估與控制 確定溝通目標 確定溝通目標之行為 與資訊取得管道 決定行銷溝通預算 溝通執行 行銷溝通組合 （展前、展中、展後） 監督、評估與控制

影響整合行銷溝通成功的議題 明確的目標族群 資料庫的數量及正確性 精準的分析 確定一致的傳播目的及訊息 瞭解與善用各種行銷工具組合， 不偏好固定工具