第二章 广告公司的类型和组织结构 辽宁广告职业学院 广告经营系 主讲人：高凯征、王晓雨、刘畅

本章要点 广告公司的类型 广告公司的结构 广告公司的定位策略

本章内容 第一节 广告公司的类型和组织结构 第二节 广告公司的定位 第三节 广告公司的核心竞争力

第一节 广告公司的类型和组织结构 类型 按不同标准进行不同的类型划分

第一节 广告公司的类型和组织结构 综合型代理公司 能够为广告主提供广告活动全过 程和全方位的服务 按照代理 业务和经营范围划分 第一节 广告公司的类型和组织结构 综合型代理公司 能够为广告主提供广告活动全过 程和全方位的服务 按照代理 业务和经营范围划分 专门型代理公司 主要提供某方面的专项服务，或专营某类媒体的广告

第一节 广告公司的类型和组织结构 综合型代理公司 也称全面服务型公司，能够为广告提供广告活动全过程和全方位服务，承担市场调查、广告策划、创意设计到媒介选择和购买等广告活动全程服务。专业人员多，实力较强专业化服务程度高。4A公司一般都是综合型公司。

第一节 广告公司的类型和组织结构

第一节 广告公司的类型和组织结构 专门型广告公司 主要提供某方面的专项服务，或专营某类媒体的广告。如营销策划公司、创意设计公司、 广告制作公司、媒 介策划/购买公司 等。

第一节 广告公司的类型和组织结构 按照业务经营的区域划分 1 国际性广告公司 3 地方性广告公司 2 全国性广告公司

第一节 广告公司的类型和组织结构 国际性公司 第一节 广告公司的类型和组织结构 国际性公司 通常被称为跨国公司，多为集团化公司，在世界一些国家和地区设有分公司或办事处，跨国经营广告公司，既为大企业的国际行销提供传播服务，也为公司所在国的客户提供服务，以实力强大、拥有国际行销大客户和高质量的服务而“通吃”于诸国广告市场。

第一节 广告公司的类型和组织结构 全国性广告公司 指国内实力较强但未在国外设有机构的公司，因此也被称为本土公司。

第一节 广告公司的类型和组织结构 地方性公司 指大量的以本地区业务为主的广告公司，一般规模较小，客户多为本地的中小型企业或其他机构。

第一节 广告公司的类型和组织结构 按照隶属关系划分 1 企业广告公司 3 独立性广告公司 2 媒体广告公司

第一节 广告公司的类型和组织结构 二、广告公司的组织结构 部 门 制 小 组 制 地 区 制

第一节 广告公司的类型和组织结构 部门制

第一节 广告公司的类型和组织结构 小组制 总经理 公共职能部门 行政财务部 媒体部 市场调查部 A组 B组 C组 D组 A E 文案人员 第一节 广告公司的类型和组织结构 小组制 总经理 公共职能部门 行政财务部 媒体部 市场调查部 A组 B组 C组 D组 A E 文案人员 策划创意人员 设计人员

第一节 广告公司的类型和组织结构 地区制 总经理 市场调研 财务 人力资源 行政 北京办公室 上海办公室 成都办公室 广州办公室 调 研 第一节 广告公司的类型和组织结构 地区制 总经理 市场调研 财务 人力资源 行政 北京办公室 上海办公室 成都办公室 广州办公室 调 研 客户服务 媒 介 创意制作

第二节 广告公司的定位 一、广告公司定位的意义 第二节 广告公司的定位 一、广告公司定位的意义 定位不仅能够在客户心中建立起一个独特的形象，让客户清楚地看到公司的特色，而且能够明确公司的经营方向和核心竞争力，使企业找准市场位置和发展方向。

第二节 广告公司的定位 二、广告公司的定位策略 定位需要讲究定位策略，知彼知己，审时度势，才能正确定位。

第二节 广告公司的定位 定位策略 卓越形象品牌传播机构： 品牌建筑师

第三节 广告公司的核心竞争力 一、以核心竞争力形成竞争优势 什么是核心竞争力？ 第三节 广告公司的核心竞争力 一、以核心竞争力形成竞争优势 什么是核心竞争力？ 1990年提出核心竞争力这一战略思想的美国管理学家Prahalad和Hamel 认为：“核心竞争力是在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术知识和技能。”

第三节 广告公司的核心竞争力 二、广告公司核心竞争力的构建 A 什么样的力量能够成为核心竞争力？ B 怎样构筑企业的核心竞争力？

第三节 广告公司的核心竞争力 广告学人余明阳关于如何用核心竞争力建构赢利模式的研究中，提出了六种资源构建核心竞争力的盈利模式： 第三节 广告公司的核心竞争力 广告学人余明阳关于如何用核心竞争力建构赢利模式的研究中，提出了六种资源构建核心竞争力的盈利模式： （1）以媒体为核心竞争力，其赢利前期是媒体资源的优质和稀缺。 （2）以创意设计为核心竞争力，其赢利前提是创意领军人物及其团队的素质优秀且与时俱进。 （3）以制作为核心竞争力，其前提是质量与成本的性价比要有卓越的市场竞争力。 （4）以特殊人士为核心竞争力，其赢利前提是与特殊人士的利益平衡和对他们的控制力。 （5）以服务为核心竞争力，其赢利前提是广告公司能力综合全面又持续服务的能力。 （6）以信息为核心竞争力，其赢利前提是信息的公信力。

本章小结 按照代理业务和经营范围划分，一般将广告公司分为综合代理型公司和专门型服务公司；按照业务经营的区域，广告公司可分为国际性公司、全国性公司和地方性公司；（3）按照隶属关系，广告公司可分为企业广告公司、媒体广告公司和独立的代理公司。不同类型的公司有不同组织结构，同一类型的公司内部结构也会存在差异。 广告公司需要为自己进行市场定位，通过定位在客户心中建立起一个独特的形象，让客户清楚地看到公司的特色。 广告公司在不断增强竞争力的过程中，还要注意打造核心竞争力，培育能够持久支持公司在竞争中获胜的核心能力。

思考题 查阅《现代广告》等专业期刊上理事单位的名单，上网进入这些广告公司的网站，从网站的相关资料中分析这些公司是哪种类型的公司。 分析本土知名广告公司的定位，了解你的学校所在地一些中小型广告公司的定位、这些公司的定位是否有利于公司的发展。 分析分众传媒、华扬联众等广告公司的发展历程，看他们怎样构建核心竞争力，总结他们在构建核心竞争力方面的经验。