黄老五 花生酥 营销策划书 请在此页填写作品信息（此页非设计模板） 小组成员：齐伟豪 葛英鹏 崔羽魁

策划主题 微身材 威营养

微身材 威营养 “微身材”——方便携带的黄老五花生酥 “威营养”——低热量但营养丰富的黄老五花生酥 现在的食品便携性已经越来越重要，随着生活节奏的加快，人们经常需要在不同场合之间来回切换，一个食品携带方便与否就成了很重要的一个因素。 与牛奶鸡蛋相比，“黄老五花生酥”存在最大的优势就是携带方便上——大小和一个糖果近似，放在口袋或随身包里不占空间，而且重量很轻，不会给您的出行带来负担。 微身材 威营养 “威营养”——低热量但营养丰富的黄老五花生酥 与巧克力类能量食品相比，黄老五解决了年轻人特别是爱美女性对于零食发胖问题的担忧。现代人对于食品的要求除了口味等基本要求以外，开始逐渐趋向健康化、功能化发展。“黄老五花生酥”就是针对这个点，在自身较小包装的前提下，提供丰富的营养，而且还不容易上火和发胖，可以说是为追求美丽外表气质的年轻人贴心制作的一款零食。

消费者分析 结论一 由这两个指标可以看出，我们统计的对象主要是年龄在18-35岁的女性，符合我们的目标人群定位：学生群体和年轻白领。问卷涉及全国包括浙江、山东、福建、云南等省份的人群，也有四川当地的人群，因此具有一定代表性。

要计划好当老板路过你工位时如何才能假装很忙的样子 黄老五花生酥知名度分析 学会制定 工作计划 要计划好当老板路过你工位时如何才能假装很忙的样子 …… 结论二 可以看出，“黄老五花生酥”在被调查的人群中具有一定知名度但是和零食行业“徐福记”相比，还有很大的差距

购买花生酥考虑的因素分析 结论三 经调查，分别有95％消费者注重产品的口感，43％的消费者注重产品的价格。由此可见，虽然价格因素十分重要，但是产品的口感还是消费者考虑的第一因素。所以黄老五花生酥应该继续保持其独特的口感。38％的消费者认为推出新口味更能够吸引购买花生酥，这比打折促销的方式仅仅低了2个百分点，所以企业还要推出口味更丰富的花生酥，以满足不同消费者的需求。

包装偏好 结论四 在调查中发现，许多消费者对于花生酥还停留在散装糖果的阶段，对于花生酥的品牌并没有形成具体的印象。消费者往往有先入为主的思想，黄老五需要加速抢占花生酥市场的品牌印象。

购买渠道与促销方式 结论五 按分析结果看，大多数消费者还是青睐于超市中购买产品，其次是比较小的店里 根据统计结果，口味是否多样和是否打折促销是吸引消费者购买的主要因素，包装和抽奖也占一定的比例。

消费者了解新食品的渠道 结论六 31%的消费者选择通过朋友介绍来认识一种新食品，所以口碑对于一种产品的推广至关重要。 除此之外，电视和广播广告仍然具有较高的传播效果，26%的促销效果也要重点关注

竞争者分析 黄老五 花生酥 请在此页阐述作品设计理念（此页非设计模板） 黄老五 徐福记 根兴 麻仔 辉煌 企业简介 口味 产品特色 企业文化 公司成立时间 始建于2002年4月 创始于1978年，1992年在中国注册成立 未能找到具体资料 麻仔食品有限公司成立于2003年 成都康达养生食品厂始建于1998年初 企业简介 黄老五公司始建于2002年4月，是一家以生产销售花生酥、米花酥、核桃酥、葵花仁酥、核桃软糖、苦荞杂粮酥等系列糖果制品为主的农产品加工企业。 徐福记创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌”，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。 根兴花生酥诞生于唐玄宗年间内江甜城一小镇作坊 成立于2003年，公司生产的“麻仔”酥糖在什邡已有70余年的历史，本着传承巴蜀饮食文化，为消费者提供健康美味四川特色食品 企业文化 不论生产多忙，安全不忘。 勤恳务实 超越自我 发扬甜城文化带动农业产业打造行业第一 传承巴蜀饮食文化，为消费者提供健康美味四川特色食品 诚信经营，以人为本，以市场为中心，以服务大众为目的 口味 葱香味，核桃酥，花生酥椒盐味，葵花仁酥苦荞杂粮酥，核桃软糖，花生酥甜味，米花酥椒盐味等多种口味 黑芝麻、落花生、杏仁、咖啡、椰子、可可、奶油、果仁、原味，细磨等多种口味 原味，椒香等口味 原味、椒盐、怪味 香甜味、椒盐味、鲜橙味 产品特色 黄老五花生酥色泽自然、香脆爽口、甜而不腻、酥而化渣，老幼皆宜，低糖。产品具有甜、白、香、酥、脆五大特色， 徐福记精制糖果，结合华人口感偏好与糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性，更将包装与色泽融入传统年节气氛 产品色泽自然，甜而不腻，酥而化渣 控制较低的糖份比例，因此具有纯正的酥香和入空清爽的感觉。 其主要特点是：色泽明亮，香脆可口，不粘牙，突出花生仁与芝麻的浓郁香味。 价格 20-30元/500g 15-25元/500g 28—30元/500g 24—30元/500g 30—32元/500g 请在此页阐述作品设计理念（此页非设计模板） 黄老五 花生酥

SWOT分析 W T 黄老五 花生酥 请在此页阐述作品设计理念（此页非设计模板） S 1.市场广阔 1.市场占额太少 2.原料纯天然 3.纯手工制作 W 1.市场占额太少 2.品种太少 SWOT分析 结论 （1）想要在同质化很严重、竞争激烈的食品行业中脱颖而出，我们只有充分利用自身优势，主打花生酥一种产品，将资源集中在其中，开展差异化营销才能对现状有所改变。 （2）一个企业的发展，特别是食品企业的发展，只有把消费者的食品安全、营养需求放在首位，企业才能经营得长久。关于这一点，“黄老五花生酥”一直以来都比较重视，这也为其在推向全国的过程中提供给了必要条件。 （3）对于口味选择的多样化，势必将促使企业不断研发新的产品、更新配方，在满足消费者日益增长的需求同时，也避免消费者在食品方面的“审美疲劳”现象产生。所以“黄老五花生酥”在充分发扬传统工艺的基础上，还需要进行创新，这种创新可以是配方创新，也可以是理念创新。考虑到配方创新的可行性、操作成本，本次营销策划重点偏向理念创新，这也符合国内现阶段对于品牌观念的倡导和自主知识产权的完善。 （4）考虑到当前年轻人的消费习惯，宅男、宅女的人数日益增多，网购已经成为一种重要的消费渠道。所以黄老五要想拓展其在年轻人（学生、白领）中的知名度，应该加大在线上的宣传，增加网络销售市场。形成线上线下全方位立体式的市场格局。 （5）品牌调性过于类型化，没有具体的品牌个性，打造属于品牌本身的独特调性。 O 1.有较强的全国推广意识 2.终端能力执行力强 T 1.徐福记等快消企业在酥糖市场具有一定份额 请在此页阐述作品设计理念（此页非设计模板） 黄老五 花生酥

产品定位 黄老五 花生酥 请在此页阐述作品设计理念（此页非设计模板） 目标人群 高校学生及年轻白领 目标市场 全国范围内 推广策略 通过宣传“微身材，威营养”，通过线上和线下的宣传活动，将“随时随地补充营养”的健康观念进行普及的同时也让“黄老五花生酥”便于携带、营养丰富的特性深入人心，促成尽可能多的消费者开始注意、使用本产品，扩大产品在市场上的影响。同时，根据当下热门事件，借题发挥，将“黄老五”这个名字印入消费者的脑海 请在此页阐述作品设计理念（此页非设计模板） 黄老五 花生酥

产品营销活动

【活动一“试威”黄老五——黄老五花生酥试吃活动】 背景：当前黄老五花生酥，在四川省已经形成一定的知名度，而在全国市场上的知名度还很小。 目的：借鉴黄老五在四川省内通过试吃打开市场的成功经验，在全国各大城市举行黄老五花生酥试吃活动，通过试吃让消费者了解黄老五花生酥的好口感、好品质，并且在活动中大力宣传黄老五花生酥便于携带且营养丰富的特点，让黄老五品牌在消费者心中留下印象。 活动地点：北上广等各大城市的超市卖场、校园超市、KTV、电影院

【活动二：“微漫”黄老五——黄老五花生酥主题微漫画征集大赛】 [微漫画：微漫画是以微博客形式发表的微型漫画，是微博客价值延伸的一种时代化表现形式。] 活动背景：黄老五花生酥作为一种传统食品，在学生中影响力不大，知名度不高，并且黄老五花生酥的整体陈旧调性与学生追求新意的特性不符 活动目的：通过微漫画征集大赛，提高黄老五花生酥在学生中的知名度，并且拉近与学生的距离。

【活动三：早起吃早餐，一天威能量—黄老五花生酥倡导全民吃早餐】 活动背景：当前随着学习工作压力的加大，越来越多的人不注重吃早餐，另外有些年轻的女士为了保持身材也经常性的忽略早餐，长期下去对于势必对身体造成损害。 活动目的：让人们重视起早餐对人体的重要性，同时宣传黄老五花生酥营养健康并且可作为早餐的特点，将黄老五品牌知名度在消费者尤其是年轻白领中进一步扩大。

【室友投毒事件】 黄老五慰问投毒事件中受害者家属，并予以一定数目的资金资助 黄老五赞助大学“关爱生命”类型讲座 黄老五在校园内开展“食品健康”类的系列活动

【广告的投放】

媒介投放考虑因素

对于学生而言，对于电视、广播等传统媒介的接触相对有限，媒体接触的媒介以一些门户网站、社交网站为主，因此对于网络媒介我们也会进行巨大的投入。 广播广告（以浙江电台交通广播为例）以汽车、移动网络运营商、商业活动、房地产等为主，而食品广告较少播出，如若加以丰富的形式对食品广告进行播出的话，有利于产品的宣传。 对于学生而言，对于电视、广播等传统媒介的接触相对有限，媒体接触的媒介以一些门户网站、社交网站为主，因此对于网络媒介我们也会进行巨大的投入。 电视 广播 户外 网络 如今食品广告影响力最大的媒介还是在电视上，上班一族较少有机会看白天的广告，而白领在22:00以后的时间里会看电视多些，所以电视广告投放时间选择在晚上8点以后，目标人群：年轻白领和上班族。 对于户外广告，主要是考虑到其安置地点一般在公园、商业区等人流比较密集的区域，而这些地方都是大众放松、休闲和购物的区域，对于这种“冲动性消费”的食品，在这些地方给予直观上的刺激有利于促进销售。

触发式广告 (240*50<10K swf,240*240 <22K swf) 广告费用预算 媒介类别 媒介选择 广告方式 时段 单价 数量 总价（元） 媒介投放 电视 湖南卫视 视频广告（10秒） 2013年7月-9月周日至周四20:15-21:10 48,860元 5天 （一周）*12周=60天 2,931,600 广播 四川交通广播电台 广播广告（10秒） 2013年7月-9月 7:00-7:30 09:30-11:00 12:00-13:00 17:00-17:30 19:30-20:00 600元 90天 54000 网站 新浪微博 PC微博（我的首页-推荐商品） 2013/6月 15/CPM 100*1000=100,000人 1500 人人网 触发式广告 (240*50<10K swf,240*240 <22K swf) 30,000元/天 30天 900,000 淘宝网 首页平面广告 140000元/天 4,200,000 营销活动 场地 展台 促销用车 2013年7月-9月 1万元/辆 10辆 100,000 户外 候车亭广告 平面广告 1000元/个/月 20个*3个月=60个单位 60,000 总计 8,247,100 标题 标题 标题

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