第四章 体育消费及消费者行为

第二节 个人需求和市场需求

替代效应和收入效应 替代效应：当某一物品的价格上升时，消费者更倾向于用其他物品来替代变得较为昂贵的该种物品，从而花费较少而获得满足；而当某一物品的价格下降时，消费者会增加该类物品的消费而减少其他较昂贵商品的消费。 收入效应：价格变化通过对消费者实际收入的影响，继而影响物品的需求量，实际收入的减少通常会导致消费的减少。

复习题 假设A在现有收入情况下能购买足球门票S张或者体育书籍R本或者二者的可能组合。由于球市不景气，足球门票价格下降，A可以购买的足球门票增至T张。请用预算约束线和无差异曲线表示A由于足球门票价格下降导致的最优选择的变化过程，并标明其中的替代效应和收入效应。

无差异曲线与替代效应、收入效应 替代效应是同一条无差异曲线上的不同点的变动 收入效应是不同无差异曲线上的点的变动

消费者剩余 消费者愿意支付的最高价格减去市场价格，两种价格之间的差额为消费者剩余。

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消费者剩余 消费者愿意支付的最高价格减去市场价格，两种价格之间的差额为消费者剩余。

请注意： 消费者剩余并不是实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。

思考： 以相同的市场价格买同一种商品的不同消费者，消费者剩余是不是相同的呢？

提出消费者剩余的目的 提出消费者剩余的概念的目的是对市场结果是否符合人们的意愿做出判断。

思考 如果你是体育管理者，正努力设计一种好的体育经济制度，你会关心消费者剩余的量吗？ 体育管理者有没有不关心消费者剩余的量的情况呢？

倒卖球票的黄牛党

严打北京奥运黄牛党 倒卖球票者拘留15天罚款1000元 倒卖球票会受到何种处罚？ 处10日以上15日以下拘留，可以并处1000元以下罚款，情节较轻的，拘留和罚款都减半。

巴西拟立法禁止倒卖球票 违者最高判4年有期徒刑 巴西通讯社2009年8月22日报道，巴西参议院正在讨论制定新的《球迷章程》，倒卖球票者将被判处１到４年有期徒刑。 报道指出，如果有人以市价出售免费的贵宾票，将被视为倒卖球票。 此外，也有一些人士指出，一些俱乐部高层涉嫌将紧俏球票交给票贩子倒卖，从中渔利，这种行为也应该受到惩处，新的《球迷章程》应该包括这一项。

生产者剩余 生产者剩余是指生产者出售一种物品或服务得到的价格减去生产者的成本。 生产者剩余衡量生产者所得到的额外利益。 过分考虑消费者剩余，可能会损害生产者剩余，打击生产者的积极性。

社会总剩余 总剩余=消费者剩余+生产者剩余 =消费者愿意支付的最高价格 -生产者的成本

生产者攫取消费者剩余的方法

垄断与消费者剩余 完全垄断 寡头垄断

垄断产业 国际奥委会领导下的奥运产业 国际足联领导下的足球世界杯产业 以耐克、阿迪达斯为主的高档体育用品业

以购买吉祥物为例 甲 乙 丙 丁 市场价格（元） 500 愿意支付的价格 消费者剩余 800 700 600

组委会提高价格 甲 乙 丙 丁 市场价格（元） 600 愿意支付的价格 消费者剩余 800 700 500

结论 垄断的价格管制会导致消费者剩余的净损失，这将减少社会福利。

思考： 因为存在以上结论，有必要多设立几个国际奥委会和国际足联，减少他们的垄断性吗？ ——有效竞争：适度垄断加适度竞争

价格歧视与消费者剩余 价格歧视：同一种商品对不同的顾客定不同的价格。

刘心武揭秘红楼梦

俱乐部健身价格

实施价格歧视的目的 生产者可以侵占消费者剩余并将它转化为额外利润。

案例1—— 航空运输与价格歧视 对于美国航空公司来说，在理想的情况下，航空公司希望向商务人士要求尽可能高的票价，而向闲暇游客提供足够低的票价以填补飞机上的空座。这是航空公司为增加总收益，追求利益最大化所希望采取的措施。        但是，航空公司要想对缺乏价格弹性的商务人员和富有价格弹性的闲暇游客收取不同的票价，它们必须解决一个大难题——识别两种不同类型的乘客。它们如何组织缺乏弹性的商务人员购买为闲暇游客准备的便宜机票？又如何避免富有弹性的闲暇乘客占用了商务人员本来愿意付费的座位？      

案例1—— 航空运输与价格歧视        航空公司通过对不同的乘客采用“价格歧视”的措施解决了上述问题。航空公司通常会对有计划并希望选择低价位的游客提供折扣。同时，航空公司也许会要求该乘客等到周六晚上之后才能拿到打折的机票，这条规定会使给予回家度周末的商务人员望而却步。另外，最后的时刻通常不提供折扣，因为许多商务往来事先并不计划，而是为了处理意外的事件。航空公司已经设计出极其复杂的计算机程序来管理机票的销售，从而确保缺乏弹性的乘客无法从折扣中获益。因此，尽管用有预算约束的旅客填补空位，航空公司仍然有利可图。

案例2—— 杭州绿城的价格歧视 杭州绿城足球俱乐部是由绿城房产、浙江大学和浙江省足球协会于1998年1月15日共同发起成立的，前身是浙江绿城俱乐部（2009年3月更名）。

案例2—— 杭州绿城的价格歧视 2011亚冠联赛杭州赛区小组赛阶段球票价格： 案例2—— 杭州绿城的价格歧视 2011亚冠联赛杭州赛区小组赛阶段球票价格： 贵宾票     120元（三场联票360元）              甲级票     60元（三场联票180元）              乙级票     50元（三场联票150元）              学生票     40元      购买三场联票，均附送重量级、限量版礼物 2007年套票（12场主场赛事）共分四个等级： 贵宾票600元/套，甲级320元/套，乙级220元/套。 学生凭学生证购买，每套只需100元，同时附赠新款球迷服或围巾。 所有购买套票的球迷均可获赠相当价值的品牌运动产品或其他礼品。 首场对青岛的比赛门票价格分别为甲级40元，乙级30元，学生票15元。

案例2—— 杭州绿城的价格歧视 原因：采用单一门票价格无法促使更多球迷购买门票。

不同的价格歧视 一级价格歧视：厂商向每个顾客索要其愿意为所买的每单位商品付最高价格的行为。 二级价格歧视：对相同商品或服务的不同消费量索取不同价格来获取消费者剩余。 三级价格歧视：将消费者分为不同需求曲线的两组或多组。

时间价格歧视 厂商根据消费时间的不同定不同的价格。

两步收费制 指生产厂商要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定费用，然后消费者再为他们希望消费的每单位产品付一个额外的费用。

配售与搭售 也被称为附带条件交易，即一个销售商要求购买其产品或者服务的买方同时也购买其另一种产品或者服务，并且把买方购买其第二种产品或者服务作为其可以购买第一种产品或者服务的条件。

4000美元看场球赛　联合会杯推出豪华包厢 （2001.4） 作为2002年世界杯赛的预演，洲际杯足球赛第一小组的比赛将在韩国的大邱、蔚山和水原三个城市举行，第二小组的比赛将在日本的三个城市举行。 　　韩国足球协会在本国三个赛场设立了豪华包厢，包厢里摆放电视、冰箱、沙发等各种设施，并向贵宾提供饮料、食品和酒，侍者服务左右直至比赛结束。这样的豪华包厢在每个比赛场设立12间，每间可容纳14人。每张门票为500万韩元(约1300韩元合1美元)。如果是韩国队的比赛，则另加100万韩元；如果观看这三个赛场的所有8场比赛，则将打1000万韩元的折，收费3000万韩元。

南非世界杯赛场贵宾包厢 (2010-06) 南非世界杯的每个赛场，都有豪华包厢。在球场门外，早早有工作人员举着牌子寻找购买了“VIP”球票的球迷。之后，工作人员会专门把他接送到球场的某个位置。漂亮的小姐会在VIP客人的手腕上套上“premier ticket”（超级票）的纸质手环。有了这个手环，你就可以前往包厢看球了。 　　每个包厢的面积大概在七八平方米，有一个小吧台和几张桌子。一面透明的玻璃将包厢与球场隔开。如果你怕冷，你可以在包厢里看球。如果你不怕冷也不怕吵，那么你大可以走出包厢，坐到球场里去。一盘南非牛肉干、一盘薯片、一盘南非当地的小吃，VIP球迷可以尽情享用。当然，苏打水、可乐、啤酒、纯净水你也可以畅饮。

连带外部效应 对某些商品来说，一个人的需求也取决于其他人的需求，已经购买该商品的其他人的数量可以影响一个人的需求量。这种状态下表明消费者之间存在连带外部效应。 分连带外部正效应和连带外部负效应

攀比效应——连带外部正效应 指的是一种赶时髦的欲望，一个人想拥有一件几乎所有的人都已拥有了的商品，或想沉溺于时髦之中。

列宁装是20世纪50年代干部们的标志性服饰

20世纪80年代的大喇叭裤、健美裤

案例——福建体育企业走品牌道路中的攀比效应

福建一些运动品牌的代言人 安踏运动鞋：孔令辉 萧亚轩 德尔惠体育用品有限公司：宿茂臻 吴奇隆 周杰伦 泉州匹克：刘玉栋 八一男篮 泉州三兴体育用品有限公司：谢霆锋 TWINS组合 喜得龙（福建）体育用品有限公司：郭富城 蔡振华 鸿星沃尔登体育用品有限公司：陈小春（鸿星尔克）、陈冠希 名乐体育用品有限公司：F4（言承旭、周渝民、吴建豪、朱孝天） 泉州市奈步体育用品有限公司：羽﹒泉（奈步） 福建金莱克体育用品有限公司：王楠（金莱克运动鞋） 别克（福建）鞋业有限公司：于永波（别克运动鞋）

福建体育企业走品牌道路中的 攀比效应

虚荣效应——连带外部负效应 指拥有只有某些人才能享用的或独一无二的商品的欲望。

画家的烦恼

体育消费中的虚荣效应 正版Nike(耐克)限量版运动型腕表 耐克(Nike)25周年限量版波鞋 AF1 复古版

锐步专为姚明征战北京奥运而打造的限量版篮球鞋

奥运珍品“中国玉福娃”首发 全球限量发行2008套 每套售价29万元

2008北京奥运金银纪念币全球限量发行

水立方金银模型发布 最低限量仅为29套

限量版体育产品的虚荣效应 价格 P1 D2 P2 D4 D6 Q1Q5纯价格效应 Q3Q5虚荣效应 D8 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 数量

思考 体育企业在销售产品时如何利用攀比效应和虚荣效应？ 利用广告，强化攀比效应或虚荣效应； 当虚荣商品不能引发虚荣效应时，要采取手段让它向攀比效应转化。

风险偏好 风险规避者 风险偏好者 风险中性者

风险偏好测试表

案例—— 银行对理财产品风险提示不到位     被认为是股市“避风港”的银行理财产品，现如今却让不少投资者损失惨重。而当初银行却大多都是打着“高收益”招牌来招揽生意的。很多投资者认为，银行过份强调高收益而忽略了风险提示。那么这种情况是否存在？银行又该承担什么责任呢？     银行理财产品，简单来说，是指投资者把钱交给银行，由银行进行投资。与储蓄不同，理财产品其实有赔钱的风险。     正因为如此，银监会早在2005年就发布明文规定，要求银行在销售理财产品前必须为投资人做风险承受能力的评估，同时，在产品说明书、协议上都要醒目标注风险提示，而对于弱势群体、老人等投资者，银行更要特别进行风险提示。然而，在记者走访的五家银行中，不仅没有一家要求记者做风险评估，甚至没有人向记者进行风险提示。而在为记者提供的产品说明书中，只在末尾处标明一句“投资有风险”。记者随机调查 CCTV(2008.3.27)

案例—— 银行对理财产品风险提示不到位 中也发现，虽然到银行来咨询购买理财产品的人不少，但对于自己的风险承受能力，很多人并不十分清楚。 中也发现，虽然到银行来咨询购买理财产品的人不少，但对于自己的风险承受能力，很多人并不十分清楚。    您买（理财产品）的时候，银行有给你做一个风险等级的评估吗？ 没有，自己来评估的。     据专业人士介绍，目前理财产品大致分三种类型，保本保收益型，这种没有任何风险的产品适合于老人等弱势群体；保本不保收益，即保本金但收益多少是浮动的，则适合多数希望在没有损失情况下有可能获得更多收益的投资者；还有一种就是保本金和收益都不确定的，适合中高收入群体。     银监会：银行理财产品“没卖对人”也要受罚     就银行理财产品零收益甚至亏损问题，银监会今天表示，近期将针对银行理财产品进行专项检查，检查重点就是银行理财产品在销售之前，是否对客户进行了风险评估，销售本身是否符合“适当性原则”。银监会指出，银行理财产品所可能出现的风险不能仅仅“买者自负”，更要“卖者有责”。如果银行在没有进行客户风险评估和风险提示的情况下进行了不当销售，则要面临银监会的严肃处罚。

我国体育管理者的风险偏好