CH10 客戶關係管理

10.2.1行銷觀念的演進(1/4) Kotler and Keller (2006) 指出，行銷管理哲學的演變，曾歷經由生產到整體行銷的五個重要行銷觀念的變遷 : 生產觀念 產品觀念 銷售觀念 行銷觀念 整體行銷觀念

10.2.1行銷觀念的演進(2/4) 整體行銷觀念的四個重要概念

10.2.1行銷觀念的演進(3/4) Swift (2001) 指出 從20世紀初期延續至今的重要行銷概念，可概分為四大階段，分別是大眾行銷、目標行銷、客戶行銷與一對一行銷，各個發展階段的行銷屬性及資訊科技應用。 企業的行銷方式與客戶／消費者有著密不可分的關係，要瞭解現代企業的客戶關係管理，必須要先瞭解行銷演進歷程與相關資訊科技應用的關係。

10.2.1行銷觀念的演進(4/4)

10.2.2客戶關係 隨著行銷觀念的演進，企業所關注的眼光由傳統的生產導向，逐漸轉變為以客戶為中心 (Customer-Centric) 的關係行銷導向。 Kotler and Armstrong (2004) 將客戶關係 (Customer Relationship) 定義為企業與客戶之間所存在之各種互動關係，而良好的客戶關係可由客戶滿意度、客戶忠誠度及客戶價值上表現出來，在創造卓越的客戶滿意度與客戶價值觀點中，與客戶建立持久性關係的重要關鍵之一。

顧客的本質與定義 Customer 的字根是「Custom」有「惠顧」的意思。 顧客即是習慣性地向你採購，如此惠顧的建立，是透過一段時期經常性和相互間的互動 一個人若沒有經常接觸的紀錄，或重複性購買，就不算顧客(Customer)，只是一般的消費者(Consumer)。

顧客價值的定義 Zeithaml(1998)對顧客價值的定義：消費者根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全面評估。 「顧客價值」係一顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知。 主觀的心理認知，非客觀的事實 所以價值不一定是Dollars? ATM: Eliminating traditional constraints of time and space IKEA

舊經濟與顧客經濟 產品組合 versus 顧客組合

對於顧客的思維 開源與節流哪個重要? 80/20法則 企業80%的獲利是由前20%的顧客所創造 顧客忠誠度、顧客保留率 留住舊有的顧客比到處尋找新顧客容易有利潤 開發新顧客的成本是保留舊有客戶的五倍 同時舊有客戶也會推薦新的顧客(口碑行銷） 顧客忠誠度、顧客保留率

顧客關係管理的起源

CRM就是持續的關係行銷 顧客關係管理可進一步將其解釋為顧客關係行銷，也就是持續的關係行銷(Continuous Relationship Marketing) 因此，從原本的關係行銷演化至顧客關係管理，其最大的差異點就在於顧客關係管理將顧客關係的「獲取」、「維繫」和「增強」視為一種持續性的行動

顧客關係管理 提供顧客一個量身定作的服務 “量身定作”可能嗎? 資訊科技的角色-幫助記錄、分析、區隔顧客 持續性的將顧客價值最佳化 商業智慧(BI) 資料挖礦(Data mining)

10.3.3客戶關係管理的流程 Swift (2001) 提出客戶關係管理流程模式，包含知識發現、行銷規劃、客戶互動以及分析與修正等四個流程

10.3.4客戶關係管理的流程能力

10.4.1客戶關係管理系統與架構(1/2) Laudon and Laudon (2007) 將CRM系統定義為用以擷取及整合組織中各系統關於企業與客戶的互動資料，並透過合併、分析相關資訊來傳達卓越的客戶經驗，以達到企業收益、獲利率、客戶滿意度與客戶留住率最大化的資訊系統。 CRM除了開發新客戶，也需維持舊客戶，為了達成此目的，一個完善CRM 系統應是整合行銷、銷售、客戶管理、服務、分析等相關功能的系統，並提供一對一行銷、銷售、客戶服務、銷售自動化、客戶支援等功能。

10.4.1客戶關係管理系統與架構(2/2) 為能了提供這些功能更佳的解決方案，則須要一些資訊科技的配合應用和支援，例如客服中心、資料倉儲、資料探勘與線上即時分析處理。

顧客關係管理架構 18

10.4.3客戶關係管理系統運用案例(1/4) Kalakota and Robison（2001） 指出客戶關係管理系統的發展為趨向以客戶為中心 (Customer-Centric) 的整合，包括了行銷 (Marketing)、銷售 (Sale) 及服務 (Service) 等三項核心活動之性業

10.4.3客戶關係管理系統運用案例(2/4) 行銷案例 執行行銷規劃、行銷活動管理、行銷效益分析，以及客戶終身價值之分析 上個月王大華在GAP 網站購買衣服，並留下自己的E-Mail 等基本資料。 GAP 網站透由其CRM 系統，將王大華之客戶資料做整理及分析。 王大華於本月陸續收到GAP 網站寄來的許多E-Mail，提供新品上市訊息。 另外，GAP 網站還不定時提供針對王大華個人的特殊折扣或優惠券，鼓勵王大華繼續上GAP 網站消費 。

10.4.3客戶關係管理系統運用案例(3/4) 銷售案例 銷售包括了電話銷售、交叉銷售、進階銷售等核心作業，其中以銷售自動化 (Sales Force Automation, SFA) 為代表 。 王大華是台灣大哥大電信的客戶，他發現連續3個月手機帳單之費用都超過他所使用之月租費555元之方案，於是他打電話至客服中心詢問是否有更適合他的月租費方案。 客服人員接到他的電話時，詢問王大華一些相關資料後，馬上經由公司系統取得王大華每個月的電話費用資料，發現王大華的電話費用大多介於800~950元之間，因此建議王大華改為使用月租費1,000元的方案。 另外，客服人員發現王大華的合約即將到期，因此建議他可以同時申請續約方案，同意續約兩年，選用月租費1,000元的方案每月還可扣抵200元

10.4.3客戶關係管理系統運用案例(4/4) 服務案例 服務包括了客戶服務及支援 (Customer Service and Support)、現場服務 (Field Service)、收費 (Billing)、技術文件的管理、產品規格、FAQ (Frequently Asked Questions) 資料庫與標準問題解決步驟等作業 。 王大華是花旗銀行的客戶，經由花旗銀行的客服人員告知他，不須親自到花旗銀行辦理相關理財作業，只要上網至花旗銀行網站，便可進行相同的理財服務，既省時又方便。 但是當王大華進入花旗網站時，卻不知網路銀行應從何著手，於是他先點選客服中心，選擇「常見問題與解答」進行瞭解，在許多常見問題中找到了如何使用網路銀行的解答 。

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