品牌营销 内蒙古财经学院商务学院

第一章 品牌概论 第一节 品牌的内涵 第二节 品牌的魅力 第三节 品牌外延的扩大 课后案例：招商银行“金葵花卡”的 魅力

第一节 品牌的涵义 一 品牌的定义 二 品牌的六层含义 三 品牌与产品的区别与联系

第一节 品牌的内涵 品牌的定义 传统定义 现时的定义 第一节 品牌的内涵 品牌的定义 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998)

第一节 品牌的内涵 品牌的定义 两种定义分析 AMA 生产者视角 强调品牌外在表现 品牌的生产 凯勒 消费者视角 品牌的内在表现 品牌的效用

第一节 品牌的内涵 品牌的六层含义 利益 属性 价值 Fournier 品牌关系质量 的六维度 个性 使用者 文化

第一节 品牌的内涵 品牌六层含义的关系图 属性 利益 价值与个性 文化 使用者 浅意品牌 深意品牌

第一节 品牌的内涵 品牌与产品的区别 认知区别 形成区别 要素区别 市场生命的区别 产品是具体存在的 品牌存在于消费者的认知中 第一节 品牌的内涵 品牌与产品的区别 认知区别 产品是具体存在的 品牌存在于消费者的认知中 形成区别 产品是生产部门生产 品牌形成于整个经营环节 要素区别 产品重在质量与服务 品牌重在定位和传播 市场生命的区别 任何产品都有生命周期 强势品牌没有生命周期

第一节 品牌的内涵 品牌与产品的联系 产品是品牌的载体 产品质量是品牌质量的基础 品牌利益是产品功能属性转化而来 第一节 品牌的内涵 品牌与产品的联系 产品是品牌的载体 品牌利益是产品功能属性转化而来 品牌核心价值是对产品利益的高度提炼 品牌借助产品来兑现对消费者的承诺 产品质量是品牌质量的基础 品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量

第二节 品牌的魅力 一 品牌对消费者的魅力 二 品牌对生产者的魅力

第二节 品牌的魅力 品牌对消费者的魅力 品牌是消费者购买产品的重要外在线索 购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 第二节 品牌的魅力 品牌对消费者的魅力 品牌是消费者购买产品的重要外在线索 品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号 购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求 强势品牌的情感价值超越了功能价值

第二节 品牌的魅力 品牌对生产者的魅力 培养消费者忠诚 降低新产品投入市场风险 抵御竞争者 消费者忠诚是企业未稳定产品价格 来利润的重要来源 第二节 品牌的魅力 品牌对生产者的魅力 培养消费者忠诚 消费者忠诚是企业未稳定产品价格 来利润的重要来源 品牌忠诚者对价格不敏感 降低新产品投入市场风险 借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散 抵御竞争者

第三节 品牌外延的扩大 一 有形产品品牌 二 服务品牌 三 组织品牌 四 个人品牌 五 事件品牌 六 地理品牌

第三节 品牌外延的扩大 品牌外延概述 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大 第三节 品牌外延的扩大 品牌外延概述 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 是可交易的东西都可以品牌化

第三节 品牌外延的扩大 有形产品品牌 有形产品品牌：实体产品品牌 实体产品品牌的种类在不断扩大 如农产品也在品牌化

第三节 品牌外延的扩大 服务品牌 服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 服务具有两重性 作为结果的服务 第三节 品牌外延的扩大 服务品牌 服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 服务具有两重性 作为结果的服务 作为过程的服务 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验

第三节 品牌外延的扩大 服务品牌 服务品牌质量的维度 服务设施 服务体验 口传效应 雇员 第三节 品牌外延的扩大 服务品牌 服务品牌质量的维度 服务设施 服务体验 口传效应 雇员 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势

第三节 品牌外延的扩大 组织品牌 组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利） 以企业名称为产品品牌不是组织品牌 组织品牌的作用越来越大

第三节 品牌外延的扩大 个人品牌 个人品牌以个人为载体 起源于艺术领域 企业家个人品牌塑造分析 第三节 品牌外延的扩大 个人品牌 个人品牌以个人为载体 起源于艺术领域 企业家个人品牌塑造分析 从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益 分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响

第三节 品牌外延的扩大 事件品牌 将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件 事件品牌成为企业的品牌传播载体

第三节 品牌外延的扩大 地理品牌 以地方和地点为载体的品牌 国家品牌 城市品牌 地理品牌 旅游目的地品牌

思 考 题 1、举例说明品牌的内涵。 2、品牌与产品的区别和联系是什么？ 3、品牌对消费者的意义？ 4、为什么要塑造组织品牌？