物流市场学 第一讲 主讲教师：金宁 学时：16学时

物流市场营销学内容简介 物流市场营销学依据物流市场需求和特点、物流市场营销规律和营销的对象的需求，建立了物流战略营销、战术组合策略和大市场营销策略体系，分别从物流市场营销的11P’s角度，将一体化物流管理的思想、战略目标能够通过综合性营销策略与方法打开特定的物流市场。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

本书主要内容 物流营销学概论、物流营销的基础理论、物流企业战略规划及其营销组合策略、物流营销市场环境分析、物流市场需求调查与预测、物流市场需求研究、物流市场细分与目标市场的选择、物流产品及服务战略、物流定价策略、物流服务分销渠道策略、物流服务促销策略、国际物流市场营销等。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

第1章 物流营销学概论

1.1 物流市场营销概述 1.2 物流企业及其营销的目的和任务 1.3 物流市场营销的发展 1.4 物流市场营销学的性质、内容及发展 1.5 物流营销学的任务及学习方法 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

◆本章学习重点 市场营销形成和发展 物流市场营销的基本概念 物流市场营销的主要内容 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

◆引导案例 国家九部委2004年8月5日联合发布文件，确认了现代物流是一个新兴的复合性产业，明确了物流企业的基本要点和条件。现代物流业基于信息技术和管理理论，涉及运输、仓储、货代、联运、制造、贸易、信息等行业，物流企业需要利用相应技术和方法，根据客户需要将有关物流服务业务整合起来，形成一体化物流服务。工商企业销售自己的产品需要进行综合性的营销活动，物流企业所提供的物流服务需有客户消费。因此，第三方物流企业需要与企业客户建立长期关系，同样需要进行市场营销活动，它直接关系到物流企业的生存、成长和发展战略。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

1.1 物流市场营销概述 市场的基本涵义：其一是指商品买卖与交换的场所，诸如货运交易市场、集贸市场等；其二是指商品交换关系和交换行为的综合，可以用于泛指市场及其交换信息、价格信号和政府的引导作用；最后是指某种产品的销路，特定的客户群。 市场营销通常将具有共同特征的市场需求或客户群称为一个市场面。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

物流市场的划分 生产者市场：面对中间需求。 消费者市场：面对最终客户，又称为最终需求市场 政府市场 注：物流市场中既包括生产者市场又包括消费者市场，其中，生产者市场占很大部分，这是物流市场营销的一个重要特征。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

市场营销的涵义 市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念。一般认为，市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动。 菲利普·科特勒教授对市场营销的解释是“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

物流的涵义 物流（国家物流术语标准）：物品从供应地向接收地的实体流动过程 。在实际运作中可以根据实际需要，将运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。 物流（美国物流管理协会）：供应链运作中，以满足客户需要为目的，对货物、服务和相关信息在产出地和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制过程 。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

物流的分类 根据物流活动的领域，可以划分为宏观物流和微观物流； 根据物流活动的范围，可以划分为企业物流、区域物流和国际物流； 根据物流作业的对象，可以划分为专项物流和综合物流； 根据物流活动的性质可以划分为供应物流、生产物流、销售物流、回收物流和废弃物流等。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

物流市场营销 定义：从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业针对物流及其相关服务所进行的综合性市场营销活动。 核心概念：交换 主要目的：实现物流服务的交换和外包 手段：战略性市场营销手段和战术性市场营销手段 重要因素：人的因素 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

研究物流市场营销问题的必要性 为了增强核心竞争力，制造企业流程重组势在必行，其中一部分企业物流业务要外包，利用外部资源来完成，形成制造专家和物流行家的联合与协同。传统的运输、仓储等企业要适应这一形势，必须延伸其业务服务内容，制定发展战略，寻求企业物流业务的发展空间，即使能提供集成供应服务的物流企业也要适应于这一变化形式，并与客户企业建立长期合作关系。这些都需要制定物流企业营销战略规划、营销组合策略并全力实施才能够实现。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

研究物流市场营销问题的必要性 战略竞争三角形 客户 本企业 竞争者 成本比较 服务性价比 服务比较 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

影响现代企业生存与发展的三股力量 顾客Customer：企业生存的基础，物流企业可以通过市场营销策略稳定既有客户、发展和争取新客户。 竞争Competence：为了获得有利条件和地位，物流竞争具有国际化趋势，物流市场竞争制胜的关键是制定战略、策略，形成战略优势；提高（服务）质量、降低价格（成本）、确保时间（效率）。 变化Change：市场的基本特征，物流市场环境始终处于变化之中，要建立物流企业生存和未来成长的保障，就必须适应客户需求和外界环境的变化，调整自己的策略，不能以不变应万变。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

1.2 物流企业及其营销的目的和任务 企业是经工商行政管理部门登记注册，实行独立核算、自负盈亏、独立承担民事责任从事商品生产和交换的经济组织。 物流企业是至少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

物流企业的类型 传统的国有大型运输企业改制形成的物流服务提供商 民营资本发展起来的物流服务提供商 国外市场成功运营多年并进入中国的大型跨国物流服务提供商 大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提供商 中外合作合资的物流服务提供商 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

物流服务提供商的业务类型 局部物流服务提供商：使用自有物流资产来为客户提供单一或部分物流功能服务 网络物流服务提供商：通过所掌握的运输网络组织、网络信息技术、物流据点网络和物流管理信息系统等资源，为客户提供网络化的物流服务、数据库与咨询服务、管理服务 系统物流服务提供商：拥有集成物流信息系统和一定的物流经营资产如卡车、仓库等，能够为特定客户提供基于网络化、系统化的物流服务 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

第三方物流企业 根据国家标准《物流术语》给第三方物流的定义，第三方物流（ third part logistics，TPL）是由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。 第三方物流最有代表性的业务模式是个性化、一体化的物流服务，能够运用自身专业物流功能，或者通过一系列的代理服务，为客户提供优质高效的“一条龙”物流服务。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

第三方物流的理解 第三方物流服务提供的主体是第三方，即非生产者自身或货主、也非最终用户，它所提供的产品并不是自己所有的； 第三方物流的服务是建立在现代技术基础之上的物流活动，信息技术特别是指基于电子计算机和移动通信的电子信息技术； 第三方物流提供者与客户方之间是现代经济关系，并以合同这一调整和约束现代经济活动行为和关系的法律形式为基础得以体现； 第三方物流为客户提供系统性个性化的物流服务。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

狭义的第三方物流 狭义的第三方物流是指作为外部组织利用现代技术和经济关系为客户提供全部或部分物流服务的模式。所谓利用现代技术，经营主体在经营过程中主要体现为基于电子信息技术的技术体系应用；所谓现代经济关系主要是指第三方物流经营主体与客户的关系是基于合同的长期合作关系。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

◆相关链接——狭义的第三方物流体现了这样几个要点 物流经营主体是独立于供需双方的第三方物流服务提供者；第三方物流提供的物流服务建立在现代电子信息技术基础上；第三方物流与客户是以双方长期合同导向的一系列个性化服务关系。由于第三方物流利用现代技术并与客户通过长期合同进行合作，诸如，3～5年甚至更长时间，所以能够提供客户所需个性化、专业化、系列化、网络化的物流服务。诸如，为了满足客户个性化物流服务要求，可以对物流设施、设备进行专业化改造，以更好地满足客户个性化服务要求。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

物流市场营销的目的 通过物流营销活动使客户了解物流企业的服务项目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任感，以获得提供物流服务项目的机会。 通过物流营销活动促进客户企业了解和接受企业创造的新形式、新内容的物流服务项目，使物流企业与客户共享物流服务所创造的价值。 通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额，增强物流企业在市场上的知名度、企业声誉和物流服务品牌，提高物流企业在市场上的竞争地位。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

物流市场学 第二讲 主讲教师：金宁 学时：16学时

物流市场营销的地位 物流营销业绩直接关系到物流企业如何获得客户业务、如何与客户建立、维持长期合作关系 。 典型的市场营销组合涉及到战略性营销组合和战术性营销组合，其中战略性营销直接受到高层管理者关注，战术性营销受到中层和运作层管理者关注。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

物流市场营销的任务 了解物流市场需求，进行物流市场研究，对物流市场进行细分 根据物流企业资源、优势、劣势、机会和风险进行物流市场定位 精心设计能够满足客户需求的物流项目，提升物流在物流项目策划方面的实力 通过大市场营销等方式，开发新市场 宣传物流企业、宣传物流服务，通过公共关系等手段，提升物流企业在公众中的形象 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

1.3 物流市场营销的发展 市场营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向、市场和社会导向四个阶段，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等多种物流营销理念。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

生产导向阶段（19世纪末～20世纪初） 这一时期关注于产品—市场，生产作业效率，以产定销。背景： 生产能力低、供不应求；目标：销售量、利润。这个时期延续约50年的时间，产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个阶段先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”，即认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

销售导向阶段（1930年～1950年） 本世纪30年代起，经历了资本主义第一次经济危机，出现生产相对过剩现象，这一时期关注于市场—产品，产品促销与推广，价廉质优，随着生产力的发展，进人了销售导向时期。主要背景：生产力有较大改善，目标：销售量、利润。企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不问消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

市场导向阶段（20世纪50年代后） 由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，1950年以后企业开始以顾客为中心，关注于顾客，企业寻求目标是在满足用户需求的基础上，实现长期的合理利润。手段与方式：强调顾客导向、整体营销和顾客满意。 企业形成的这种“市场营销观念”认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

社会导向阶段（20世纪70年代后期） 由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求物流企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。诸如，物流结点的规划设计就要考虑到社会的利益。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

物流营销理念的发展阶段 大规模营销：大规模生产、大规模分销和大规模促销单一产品，以图吸引所有消费者 产品多样化营销：为多样化服务项目和质量水准 目标市场营销：销售者将整个市场划分成许多不同的部分，然后从中选择一个或几个小的细分市场作为目标市场 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

市场营销理念的变化 市场营销理念的形成阶段划分 顾客营销：品牌形象、市场细分、营销审计 工业营销：4P组合、 社会营销：非盈利 服务营销：社会营销、战略营销 关系营销：内部营销、全球营销 客户关系管理 1950s → 1960s → 1970s → 1980s → 1990s 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

1.4 物流市场营销学的性质、内容及发展 市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理原理基础上的应用科学。作为一门应用性学科，物流市场营销学是建立在研究以满足客户企业、消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性研究的基础上，具有内容的综合性（全程性）、学科的边缘性、理论的实践性（应用性）等特点。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

物流市场营销学的特点 内容的综合性：物流是一个涉及运输、仓储、货代、联运、制造、贸易、信息等业务的复合性行业，具体业务内容比较复杂，相应的营销知识既需要通用性原理，也需要专业性知识，需要将营销内容与物流学、管理学、计算机技术与应用等学科知识融合起来，带有综合性特点。 学科的边缘性：物流营销的学科涉及管理学、经济学、心理学、物流学、物流工程学、计算机网络技术、国际贸易与物流实务等学科知识。因此，具有边缘性的特点。 理论的实践性：物流营销是应用性学科，营销知识应用于集成物流系统规划设计、运营组织与管理、全程实时控制等管理技术与方法，工作人员需要具有较强的系统规划设计、计算机网络技术应用、电子商务、市场营销策划和经营组织管理能力，是高级复合型物流管理人才，因此突出了实践性的特点。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

市场营销学的主要概念 需要、欲望和需求:需要是没有得到基本满足物时的缺乏状态，如马克思的需要理论；马斯洛的需要层次理论。欲望是人们想得到基本满足物的愿望。需求是有货币支付能力的愿望。 产品:产品是能够满足人们某种需要的任何东西，有实物、劳务、人、活动、场所、思想等多种形式。 交换、交易与关系:交换是提供某种东西作为回报而获得所需所欲之物的过程。交易是交换的单元，是具体的交换行为。关系是各方在交换过程中形成的各种联系。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

市场营销学的主要概念 价值、成本与满意：顾客总价值是顾客从产品中获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是顾客获得产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。满意是一种心情愉悦的状态，当顾客感到所购买的商品物有所值和物超所值时就会感到满意。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额，顾客让渡价值的大小决定着顾客的满意程度。 市场营销系统：企业的市场营销系统是由生产供应商、企业（产品生产者）、销售商（营销中介）、顾客（商品消费者）这样一些参与整个市场营销过程的每一个环节的有机组合。 市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 市场营销组合：指企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数，即4PS。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

物流业所服务行业的关注焦点 汽车行业：关注利用TPL减少库存水平。JIT 生产模式和与之配套的TPL策略成为汽车企业大批量定制化生产的重要支撑。 服装和织物行业：关注缩短产品生命周期循环时间。在时尚产品领域，快速客户响应和对市场需要的把握是至关重要的，迅速响应市场是赢得顾客战胜对手的法宝。 消费电子行业：关注降低企业的物流成本。由于行业的价格竞争，边际利润在萎缩，而物流成本的降低就成为获得利润的一个重要途径。 家电制造业：关注点涉及多方面 食品饮料行业：关注绿色物流、冷链物流 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

客户企业物流需求个性化的要求 行业物流需求有其共性，具体到个别企业还是具有其物流需求的个性化特点，不同企业所需要解决的具体问题不同，衡量的尺度标准也有较大差异。一般而言，外资企业、合资企业提出物流外包要求的比例大，而国内企业，特别是有国有资本背景的企业，物流外包要求相对薄弱。 物流服务商在确定行业服务定位后，也可以根据行业主要客户分析归纳行业需求特色和行业解决方案，发展个性化、定制化的物流外包服务。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

构建物流企业物流服务系统的要素 物流设施：物流站、场，物流中心、仓库，物流线路，建筑、公路、铁路、港口等 物流装备：仓库货架、进出库设备、加工设备、运输设备、装卸机械等 物流工具：包装工具、维护保养工具、办公设备等 信息技术及网络：通讯设备及线路、传真设备，计算机及网络设备等 组织及管理 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

物流业从初级走向高级阶段的发展趋势 专业化经营是指物流企业在海、陆、空、邮、集装箱、多式联运、储存、分拨、配送、信息处理等方面拥有大量的经验丰富、业务娴熟的专业人才和高级管理人员，使整个物流市场运转规范、操作流畅。 网络化经营是指物流企业在国内外各大城市、港口有自己的分支机构或有可以信赖的相互代理关系的网点，网络化经营可以支持客户的制造、销售物流网络体系。 规模化经营是指物流企业在人、财、物方面应具有相当的实力，是可以集船代、货代、航运、铁运、空运、汽运、仓储于一身的综合型物流企业，规模化经营可以获得经济规模效果。 信息化经营是指物流企业能够依托internet/intranet建立综合物流信息网络进行物流业务运作，能够通过多种信息技术提供充分的信息服务，对内、对外信息及其物流业务能够以计算机之间的联结网络为基础进行物流活动监控和管理。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

1.5 物流营销学的任务及学习方法 高层管理者对于物流企业的管理有着深刻的认识和理解，能有效管理和运作,并为物流企业提供完整的服务；在此层面上的人才，应该能够适应各种类型的物流企业，在物流业务的市场开发过程中，他们也是企业间长期合作关系的创建者。市场销售人员应对客户所在的行业有很好的了解，掌握专业的物流知识，具备销售方面的技能和技巧。解决方案设计人员应对客户所在行业具备深层次的了解，如行业的供应链状况，生产周期、生产特点等。物流商务管理者应具备对物流项目进行管理的能力，了解客户所在行业的特点和需求，有很好的项目管理知识、经验和技能。信息技术人员应了解物流业务的信息化需求，具备一定的销售和展示技巧（参与销售），具备将客户的服务需求转换为系统功能的技术能力，能解决供应链管理中各种信息系统方面的突发性问题。物流操作管理人员应对物流知识有一定了解，具备控制在标准化流程下的操作的能力。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）

◆本章小结 重点介绍了物流、物流企业、物流市场营销的基本涵义，分析了不同的物流经营主体类型和不同的物流服务类型，为进一步针对不同物流经营主体设计和选择物流营销策略奠定了基础。 物流市场营销学（董千里 陈树公编著）