企业管理 第七讲　企业营销管理

第七讲　企业营销管理 市场营销基础与观念 需要、欲望、需求；产品、价值、成本、满意; 交换、交易、关系、网络、市场；市场营销 市场营销管理过程(R-STP-MM-I-C) 顾客关系管理(CRM) 市场营销战略(STP战略、营销竞争战略) 市场营销组合策略(4P) 产品与品牌策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略

市场营销基础与观念 市场营销基本概念 2、产品 1、需要、欲望 需求 市场营销与 市场营销者 3、效用、价值 5、市场 成本 4、交换、交易与关系 5、市场 市场营销与 市场营销者

需要（need)：某种欠缺没有得到满足的心理感觉。 欲望(want) ：想得到某种东西来满足需要的愿望。 市场营销基础与观念 需要、欲望与需求 需要（need)：某种欠缺没有得到满足的心理感觉。 欲望(want) ：想得到某种东西来满足需要的愿望。 需求(demand)：有购买力的欲望。 实例：欧洲某鞋公司开发非洲市场。 欲望 有钱 需求 强烈 需要

市场营销基础与观念 自测一下 下列项目中哪些是需要、欲望、和需求？ 饥饿、安全、方便、地位 食物、自卫术、交通、学历 面条、武术课、汽车、研究生

负需求 转变营销 无需求 刺激营销 潜在需求 开发营销 下降需求 提升营销 不规则需求 协调营销 充分需求 维持营销 过量需求 低调营销 市场营销基础与观念 需求水平与营销经理的任务 转变营销 刺激营销 开发营销 提升营销 协调营销 维持营销 低调营销 对抗营销 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求

市场营销基础与观念 产品 我的产品？ 顾客的产品？利益 利益是实实在在的，也是可以想象的。 举例说明： 鞋的功能有哪些？

在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？ 市场营销基础与观念 价值、成本和满意 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？ 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 ——德路斯 价值=利益÷成本=（功能利益+情感利益）÷（货币成本+时间成本+精力成本+体力成本）

市场营销基础与观念 交换和交易 交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。

市场营销基础与观念 关系和网络 关系营销：与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践。区别于传统的“交易性营销”(一次性销售)。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与它的所有利益相关者（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人）建立互利的业务关系。

市场营销基础与观念 市场 交换 市场 商品交换的场所 商品交换关系的总和 法律关系的总和 市场=购买者+购买能力和购买愿望

市场营销基础与观念 一个简单的营销系统 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通

市场营销基础与观念 市场营销的定义 在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心而进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 市场营销的观念演变： 生产观念（产量）产品观念（质量） 推销观念（销售） 市场营销观念（市场需求+企业利益）社会营销观念（市场需求+企业利益+社会利益）

营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 市场营销基础与观念 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 营销的格言是质量、服务和价值 　　　——菲利普·科特勒 （现代营销大师，现代营销学之父， 美国西北大学凯洛格管理学院终身教授）

克莱蒙特大学彼德·德鲁克管理研究生院教授） 市场营销基础与观念 公司的首要任务就是“创造顾客”。 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 ——彼得·德鲁克 （现代管理大师，现代管理学之父， 美国纽约大学研究生院管理学教授， 克莱蒙特大学彼德·德鲁克管理研究生院教授）

营销 营 销 市场营销基础与观念 市场调查、环境分析 顾客分析、企业分析 市场研究 对手分析、市场监测 战略策划、定位策划 渠道管理、促销管理 储运管理、服务管理 信息管理、货款管理 顾客管理、业务伙伴管理 营 市场研究 运营 市场调查、环境分析 顾客分析、企业分析 对手分析、市场监测 战略策划、定位策划 品牌策划、营销策略策划广告策划、公关策划 计划进度控制 盈利能力控制 人员控制、效率控制 渠道控制 营销策划 控制 销

市场营销基础与观念 营销的企业位置：企业管理的核心 CD CS 调 查 开 发 技 术 顾 客 中间商 销 售 仓 储 生 产 人事财务后勤

市场营销管理过程 市场营销思维五步法 “R——STP——MM——I——C” R（Research）市场研究 STP（Segmenting、 Targeting、Positioning)市场定位 MM（Marketing Mix）营销组合 I（Implementing）执行 C（Controlling）控制与修正 分析市场机会 选择目标市场 设计营销策略 管理营销活动

市场预测：市场容量、市场价格、商品供给量 市场营销管理过程 市场研究 市场营销信息系统 内部报告系统：会计报告、业务报告、统计报告 营销情报系统：外部环境的变化、发展趋势信息 营销调研系统：非日常性的针对特定问题进行调研 营销决策支持系统：通过各种分析模型和统计数据，帮助营销管理人员做好决策。 市场调研 市场需求情况、市场供给情况、企业营销效果 询问法/观察法/实验法；全面/重点/典型/抽样调查 市场预测：市场容量、市场价格、商品供给量

市场营销管理过程 市场定位 STP战略 Segment细分 Target目标市场 Position定位 市场细分 选择目标 市场定位

市场营销管理过程 营销组合：4P’S策略 地点 产品 价格 促销

市场营销管理过程 营销组合: 营销组合的变化从王婆卖瓜说起： 组织货源：找到好瓜 产品性能：知道好坏 取个名字：如意瓜 渠道：好地点 传播：吆喝 定价：合适的价格 ……

4Cs：消费者需求（customer） 营销组合：4C’s理论 卖点与买点分析 4P：找卖点 4C：找买点 市场营销管理过程 成本 （cost） 方便（ convenience） 沟通（ communication） 卖点与买点分析 4P：找卖点 4C：找买点

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。 顾客总成本： 顾客关系管理 顾客让渡价值 指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 只有顾客让渡价值≥0时，顾客才会购买。 顾客总价值： 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。 顾客总成本： 货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。

顾客关系管理 顾客满意： 感觉不满 经验积累 转换品牌 另寻他选 口碑形成 持续往来 感觉满意 1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 顾客期望>实效 顾客期望=实效 顾客期望<实效

顾客关系管理 案例：问题出在哪里？ 问题： 销售工程师为什么解决问题，顾客却不满意？ 销售经理未做经济赔偿，顾客却十分满意？ 这两种做法的出发点是什么，有什么启发？

顾客关系管理 一天，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他们的机器发生了故障，希望他能来为他们解决问题。那位工程师在电话上询问了情况后，发现这是一件很容易解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么做。但顾客却打断他的话，坚持要求他来一趟。他觉得没有这个必要，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾客越坚持。无奈，他只好去为顾客上门服务。他到顾客那里，顾不得与顾客寒暄就直奔故障所在，只花了五分钟时间就解决了问题。解决故障后，他对这位顾客说，这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆离去。不想第二天经理找他谈话，问他昨天到底发生了什么事？因为那位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重视。这位工程师感到既委屈又莫名其妙。他已经按照顾客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满意？

顾客关系管理 另一天，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话，这位顾客在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是凉的，重要的电话留言居然没能通知客人，丢了东西也没能帮助找到。这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作。酒店的销售经理在电话上表示非常关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边关心地询问情况。但发现仍不能平息她的怒气。于是就说：“您不要着急，我立刻就来看您。”尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客，但发生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保证下一次一定注意外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿。第二天顾客又打电话给那位销售经理表示歉意，并解释上次发这么大的火，主要是因为她是总裁的秘书，挨了总裁的批评，所以情绪非常坏。她在电话上感谢销售经理的担待和安慰。

顾客关系管理 如何提升顾客的满意度？ 增加价值：增加企业自身的价值，包括产品价值、服务价值、形象价值、人员价值等。 降低期望：适当降低客户期望值，可以提高客户满意度。减少顾客付出的成本，包括货币成本、体力成本、时间成本、精力成本等。 客户参与：客户参与程度越高，客户的满意度越高。当客户不容易理解价值存在的时候，让客户参与是一个不错的选择。

顾客关系管理 顾客忠诚 指客户在满意的基础上，对某企业的产品或服务作出长期购买的决定，是客户的一种意识和行为的结合。 客户忠诚是客户满意的进一步发展，是企业追求的目标，是企业竞争取胜的保证。 客户满意是保持客户忠诚的必要条件。客户忠诚是提高客户满意度的目的。

对产品或服务不满意，但没有或很少其他选择 顾客关系管理 顾客忠诚 问题:有没有满意度不高而忠诚度较高的客户？ 客户类型 满意度 忠诚度 行为 忠诚型 高 长期停留并积极支持 人质型 低于中等 对产品或服务不满意，但没有或很少其他选择 图利型 会为谋求低价格而转换其它服务提供商 流失型 即将离开、或已经离开且不高兴

顾客关系管理 问题： 假定企业知道张三是一個100%绝对“忠诚” 的客户：他決不願意選擇另一個企業的產品， 打死他也不干。那麼企業最可能采取的營銷決 定是什麼呢？

顾客关系管理 A、什麼也不做。 B、給張三一定的“忠誠”回扣。因為這些年張三的“忠誠”﹐企業從張三那裡得到的利潤要遠遠高于從其他顧客身上得到的利潤。 C、把賣給張三的產品再加價50%。因為企業明確地知道即使加價50%﹐張三也仍然會購買該企業的產品。 你會做出什麼樣的決定呢﹖你覺得一般的企業會作出什麼樣的決定呢？

顾客关系管理 某解答如下：如果選擇A﹐那企業則完全忽略了“客戶忠誠”的效應﹐不可取。那麼選擇B呢﹖你是不是瘋啦﹗要不就是不懂得怎麼制定產品價格。似乎選擇C才是理所當然﹐這正是“客戶忠誠”所帶來的利潤機會。不是說“客戶忠誠至尊無價”嗎﹖現在這無價的機會就在眼前﹐機不可失﹐這就是客戶“忠誠”企業的回報。 你是否同意上述结论？为什么？

顾客关系管理 RAD分析法 客户获取(Acquisition) 谁是我们的客户？ 我们的客户有何特征？ 我们的客户需要什么？ 我们的交付方式是什么？ 客户保有(Retention) 建立企业化的客户资源 持续的客户关系维护 提高客户满意度 延长客户生命周期 客户价值提升(Developed) 建立客户价值金字塔 保持VIP客户的价值贡献 推动客户向VIP转移

顾客关系管理 CRM系统的体系结构

STP战略 市场营销战略 市场细分（Segment） 确定细分市场的标准 勾勒细分市场的轮廓 选择目标市场（Target） 确定细分市场评价标准 选择目标细分市场 市场定位（Position） 为每一细分市场进行定位 为每一细分市场制定营销组合 STP战略

市场营销战略 市场细分 根据顾客需求，把一个大市场化成若干个小市场，各细分市场的需求具有相同性。 消费者市场细分的依据 地理标准：国界、区域、地形、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通条件等 购买行为：追求利益、使用者地位、使用频率、购买频率、品牌忠诚度、渠道信赖度、价格敏感度、广告敏感度等

市场营销战略 消费者市场细分的依据 人文标准：国籍、种族、民族、宗教、职业、文化程度、年龄、性别、收入、家庭、家庭生命周期等 心理标准：社会阶层、生活方式、性格、购买动机等

市场营销战略 产业市场细分的依据 用户行业类别：农业、食品、纺织、服装、机械、船舶、汽车、电子、化工、冶金、煤炭、建筑、森林、金融、航空、军工等 用户规模：大型、中型、小型 用户地理位置：国界、区域、自然环境、气候、资源、交通条件、城乡、城市大小、生产力布局、地形等。

市场营销战略 产业市场细分的依据 购买行为因素：追求利益、使用频率、购买频率、购买批量、购买周期、购买目的、使用者地位、品牌忠诚度、渠道信赖度、价格敏感度、服务敏感度等

市场营销战略 目标市场选择的依据 细分市场的规模与潜力 企业在细分市场上的竞争力 企业的目标与资源 现实需求量与销售目标、潜在发展空间 竞争激烈程度、竞争对手强弱、竞争优势大小 企业的目标与资源 与战略目标相一致、与企业资源相适应 进入市场的条件 细分市场的规模和潜力 企业在细分市场上的竞争力 与企业的目标与资源相适应

市场营销战略 目标市场选择的模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （a）单一集中性细分 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （b）选择性专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （c）市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （d）产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （e）完全差异性 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （f）无差异整体市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3

市场营销战略 目标市场选择的基本策略 无差异营销策略：整体市场作为目标市场 优点：市场需求量大；生产营销成本低。 缺点：应变能力差，竞争手段单一。 适用于：产品通用性和适应性强、差异性小、市场类似性较高且广泛需求的产品，如日用消费品、标准件、通用设备等。 整体市场 市场营销组合策略

集中性营销策略：产品专业化或市场专业化策略，只选取一个细分市场作为目标市场 市场营销战略 目标市场选择的基本策略 集中性营销策略：产品专业化或市场专业化策略，只选取一个细分市场作为目标市场 优点：获取较高的市场占有率；集中有限资源提高竞争优势，资源利用率高。 缺点：依赖单一市场，周旋余地小。 适用于：资源有限的中小企业；刚刚进入某个新领域的企业。 某细分市场 市场营销组合策略

差异性营销策略：选取两个或两个以上的细分市场作为目标市场 市场营销战略 目标市场选择的基本策略 差异性营销策略：选取两个或两个以上的细分市场作为目标市场 包括：完全差异性营销策略、市场专业化策略、产品专业化策略、选择性专业化策略。 优点：市场广阔，可扩大销售量；不依赖单一市场,周旋余地大，适应性强。 缺点：小批量多品种，对管理要求高；运作费用较高，降低经济效益。 适用于：实力较强的企业,能够覆盖一定的市场面。 细分市场1 市场营销组合策略1 细分市场2 市场营销组合策略2

市场营销战略 选择目标市场选择策略的考虑因素 市场类似性 产品同质性 企业实力 类似程度高无差异性营销策略 类似程度低差异性或集中性营销策略 产品同质性 同质性产品无差异性营销策略 差异性产品差异性或集中性营销策略 企业实力 实力强、能够覆盖所有市场面无差异性或差异性营销策略 实力有限集中性营销策略

市场营销战略 选择目标市场选择策略的考虑因素 产品生命周期 竞争者的市场策略 导入期无差异性营销策略 成长期和成熟期差异性营销策略 竞争者采取无差异营销策略差异性营销策略 竞争者采取差异性营销策略在进一步细分的基础上采取差异性或集中性营销策略

企业对自己产品目标公众的选择与顾客对其独特形象的认定。 ----菲利普·科特勒 市场营销战略 市场定位 企业对自己产品目标公众的选择与顾客对其独特形象的认定。 ----菲利普·科特勒 是对公司的产品、形象和服务等进行专门设计，并在目标顾客心目中形成独特印象的过程。 市场定位四步法： 找位：确立目标市场 对位：确立顾客需求 立位：确立独特印象 到位：确立要素组合

市场营销战略 1、找位：寻找产品的目标市场 产 品 价 值 欲 望 市 场 需 求 市 场 细 分 市 场 竞 争 市 场 策划产品 有什么价值 什么市场有竞争力 谁需要这些价值 可以构成那些市场 谁消费这些价值

市场营销战略 未满足或满足得不好的需求 2、对位：对准目标市场的关键需求 主导 需求 辅助 兼容 满足 未满 提升 关键 市场

市场营销战略 3、立位：塑造顾客心中的独特印象 使用者立位： 年轻一代的选择 功能立位： 宝马、奔驰、富士 特色立位： 利益立位： 使用者立位： 年轻一代的选择 功能立位： 宝马、奔驰、富士 特色立位： 利益立位： 使用/应用立位： 竞争者立位： 升达地板：全国销量第二 产品品目立位： 质量立位： 价格立位： 技术立位： 升达：抗菌之父、领先一步 专业化立位： 美宝莲：激活城市肌肤

促销：广告、公关、推销、SP(销售促进) 市场营销战略 4、到位：确立要素组合，保证支撑体系 产品 效用：主导、辅助、兼容 形式：质量、品牌、款式、包装、规格、材料、色彩 外延：文化、技术、心理、服务 价格：价位、性价比、结构、目标、方法 渠道：模式、结构、区域 促销：广告、公关、推销、SP(销售促进)

市场营销战略 目标市场 关键需求 独特印象 渠道 价格 产品 到位组合 机会 概念 促销 市场定位四步法模型

市场营销战略 市场营销竞争战略选择模型 领导者 低 高 市 占 率 竞争力 差异化 挑战者 跟随者 补缺者

市场营销战略 1、领导者战略 扩大市场总量 保护市场份额 扩大市场份额 2、挑战者战略 明确挑战对象 分析对手弱点 选择挑战武器 确立挑战方法：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻 采取防范措施

市场营销战略 3、跟随者战略 确立跟随对象 明确跟随项目 选择跟随方式：寄生跟随、改进跟随、距离跟随、选择跟随、局部跟随 确立跟随步骤 采取防范措施 4、补缺者战略 确立补缺市场 选择补缺方法：专业化、狭窄化、多元化 扩展补缺市场 保护补缺市场

市场营销组合策略 1.1、产品的整体概念 产品层次 核心产品 形式产品 附加产品 基本效用 质量、特色、款式、品牌、包装等 例： 酒店服务 轿车 形式产品 核心产品 附加产品 质量、特色、款式、品牌、包装等 技术附加、文化附加、心理附加、服务附加

市场营销组合策略 1.2、产品包装 包装的层次 包装策略 内包装、中层包装、外包装（运输包装） 类似包装：相同企业生产的质量相同的产品 配套包装：关联产品成套供应 双重用途包装：包装物可再使用 附赠品包装：附赠奖券或实物、或换取礼品 变更包装：改变原包装，启用新包装 企业协作包装：联合知名企业共同推出新产品 绿色包装：使用绿色环保包装材料 营销成功首先是产品策略的成功

市场营销组合策略 1.3、产品线管理 产品组合：生产和经营全部产品的类别结构 产品组合的要素 产品组合的宽度（广度）——产品线总数 产品组合的长度——产品项目总数 产品组合的深度——产品线的产品品种数 产品组合的相关性——产品线之间的关联程度 产品组合的相关性 产品组合的深度 产品组合的宽度 产品组合的长度

市场营销组合策略 宝洁的产品组合

市场营销组合策略 产品延伸形式 向下延伸——高档向低档 向上延伸——低档向高档 双向延伸——向上向下 例：多普达智能手机 带来短期利益，品牌风险较大 向上延伸——低档向高档 较困难，一般启用新品牌 双向延伸——向上向下

品牌是：特定产品、特定符号与特定价值的固定组合。 市场营销组合策略 1.4、品牌 品牌是一个名称、名词、符号、象征或设计，或者是以上几种的组合运用，它主要用于识别一个或一群销售者的产品或劳务，并使之与竞争者相区别。——美国市场营销协会（AMA） 品牌是：特定产品、特定符号与特定价值的固定组合。 产品：企业提供价值的载体,其价值是产品功能。 符号：顾客主观认知的载体,其价值是主导顾客认知. 核心价值：企业的卖点与顾客买点的重合，企业持续提供并优于竞争对手的独到之处。

市场营销组合策略 品牌价值及其文本表述 品牌 核心词 slogan（广告语） 舒肤佳 除菌 有效去除细菌、呵护家人健康 飘柔 柔顺 丝般顺滑 海飞丝 去头屑 头屑去无踪 戴比尔斯 永恒 钻石恒久远，一颗永流传 商务通 科技、简单 科技让你更轻松 青城山、都江堰 道、水 问道青城山 拜水都江堰 戴宗 快 神行太保 蒋敬 算 神算子

市场营销组合策略 品牌符号 影响顾客认知的 4大品牌符号 名称 Slogan（广告语） 标志 品牌产品造型

市场营销组合策略 2.1、影响产品定价的因素 内部因素 客户愿意支付多少 外部因素 价格 成本 营销目标和营销战略 产品成本 市场价格 供需状况 竞争对手状况 宏观经济政策 客户愿意支付多少 成本决定价格的下限，而顾客愿意支付多少决定价格的上限 价格 成本

市场营销组合策略 2.2、定价策略的种类 新产品定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 没有卖不出去的产品 只有卖不出去的价格 撇脂定价策略 渐取定价策略 中间定价策略 折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 功能性折扣 心理定价策略 尾数定价策略 整数定价 声望定价 招徕定价 没有卖不出去的产品 只有卖不出去的价格

产品从生产者转移到消费者手中所经过的通路,由一系列市场中介机构或个人组成，包括各类批发商、代理商、零售商、经纪人等。 市场营销组合策略 3.1、分销渠道 产品从生产者转移到消费者手中所经过的通路,由一系列市场中介机构或个人组成，包括各类批发商、代理商、零售商、经纪人等。 3.2、分销渠道的类型 直接渠道与间接渠道 一般的：消费品使用间接渠道,工业品使用直接渠道 长渠道与短渠道 经过流通环节和中间层次的多少 宽渠道与窄渠道 每个层次和环节使用同类型中间商的数量多少 要想富，先修路 渠道一响，黄金万两

市场营销组合策略 3.3、渠道评估 销售团队 交易增加的价值 增加价值的 合伙人 分销商 直销渠道 零售商店 电话营销 非垂直渠道 互联网 直复营销渠道 非垂直渠道 直销渠道 互联网 电话营销 零售商店 分销商 增加价值的 合伙人 销售团队 每次交易成本 交易增加的价值

拉销 推销 市场营销组合策略 广告拉销 公关拉销 会议拉销 口啤拉销 现场推销 人员推销 营业推广 销售促进SP 4、 产品 促销 策略 产品不会自己走到顾客家中 只有促销的力量才能推动产品销售

自选一个创业方向（某种产品或服务），完成 一份微型创业策划方案书，要求： 课后作业 第二次作业（分组完成） 自选一个创业方向（某种产品或服务），完成 一份微型创业策划方案书，要求： 应包括封面、执行概要、正文、附录四个部分，其 中正文应包括新创业务概要、市场分析、营销与销 售策略、日常运营、管理团队、财务要求、财务数 据、风险分析及对策、实施进度计划等几个部分。 全文字数最多不超过5000字(最少字数不限)，执行 概要不超过一页纸。 根据需要，综合运用所学的企业战略管理、市场营 销管理、计划管理、创业策划等方面的知识。 2012年5月8日前Email提交电子版（DOC文档）， 注明小组成员和分工(记入平时成绩)。

推荐书籍 《营销管理》（亚洲），菲利浦·科特勒，卢泰宏，中国人民大学出版社，2009 《服务管理与营销》，克里斯蒂·格鲁诺斯，电子工业出版社，2002年 《水平营销》，菲利浦·科特勒，中信出版社，2004 《蓝海战略》，钱·金；勒妮·莫博涅，商务印书馆，2006 《长尾理论》，克里斯·安德森，中信出版社，2006年 《体验营销》，施密特，广西人民出版社，2006 《抓住顾客的心——如何培养，维系忠诚的顾客》，中山大学出版社，1998年

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