和信广场2012年度整合推广方案 2012年4月9日

东海岸/省政府，西海岸/市政府、会展中心、CBD，…… 满城尽中央…… 东海岸/省政府，西海岸/市政府、会展中心、CBD，…… 盛达景都/都市生活新中心，国兴城/中央·CBD头等舱、格局中央，定义未来，国瑞城/ CBD ，现代城/都市精英生活城堡、地利尽享 我为中心……

中央—— 须树立并丰满独特而清晰的中央地位。 从而溢价！

中央争夺的客户是谁？

项目75~95㎡小户型产品占46%，110~130㎡中大户型占51%，150㎡以上占3%。 不难看出大多为刚性需求产品， 但推广应吸引哪些人的眼球？ 如何最大化项目的溢价能力？ 目标客群定位怎样抬升其地位， 满足其虚荣心？

客群分类： 迁入型 地缘型 外区型 主要构成： 区域周边原住民 1、生意人 2、教师 3、企业职工 主要构成： 未来工作在该板块者 1、公务员 2、企业职工 3、生意人 主要构成： 周边城市、外来旅游客户等 各类职业均有可能

目标客户客观构成： 后期客群 中期客群 先期客群 海口中高端客群，周边城市实力客群 地缘性客群为主 海口市内有改善需求及投资实力的事业单位干部、政府公务员、私企老板。 周边城市，经济实力强的客户。 先期地缘性客户。 地缘性客群为主 区域生意人、私营业主及有一定资本的企业白领。 政府机构及事业单位公务员、行业精英、企业高管等。 高端客群、投资客群 城市增容的高端塔尖消费群 旅游和海外投资客户 先期地缘性客户 中期客户

客群心态简析： 品位主义时代 舒适主义时代 实用主义时代 以是海口 人为傲 看重区域 未来的发展 注重传统 家庭观念 对生活品质 高要求 愿意被海口生活 熏陶感染 有虚荣心 希望被羡慕 实用主义时代 最好能兼顾 生态环境

购房关注： 不稀罕海景房， 海口国际化城市发展的见证者与追随者， 向往都市生活，关心户型、总价， 更关注环境、周边配套、物业管理及居住品质。

客户构成： 购房用途： 居住体验： 首置首改为主，及对城市稀缺性资源高端住宅的占有型客群。 35-50岁，中产阶层，公务员、生意人。 刚需为主，海口人为主，少部分省外长住客群。 购房用途： 安置小孩教育及老人养老；主要为度假及享受中心配套生活。 居住体验： 首置首改为主，及对城市稀缺性资源高端住宅的占有型客群。

简言之， 他们是30-50岁之间的中产精英阶层， 以刚需自住为主， 稀缺中央优质生活是他们的追求！

小结 项目区位，产品以及体量，决定了大部分客群性质，但推广要力图吸引更多有“梦想、热情、目标、行动”的优质之士，从而达到项目高品质，高溢价能力的目标。

我们的竞争优势在哪里？ +价值体系+ 先明确项目的核心价值点 地段价值 产品价值 综合体价值 大润发价值 整合价值点，回看我们的定位

大海口·城央复合体 综合体角色 商业角色 地段角色 产品角色 +角色 地段角色 综合体角色 产品角色 商业角色 +角色 项目价值的灵魂 与功能的主体 项目的演绎 与资金的支持 项目品质的代表 与功能的补充 项目档次的寻找 与溢价的调剂 项目高度的标杆 与形象的地标 地段角色 项目价值的灵魂 与功能的主体 综合体角色 产品角色 大海口·城央复合体 项目高度的标杆 与形象的地标 项目的演绎 与资金的支持 商业角色 +角色 项目品质的代表 与功能的补充 项目档次的寻找 与溢价的调剂

无论城央抑或综合体，无非是便捷生活与投资价值。

既然目的是溢价， 策略的核心思路就在于打造高附加值，争取做到价值 〉价格 而不能单纯地通过案场解决去化问题。 需要进一步挖掘、落实中央价值……

无厚,非中央；无新,不中央 中央的标准——厚集中央，先风中央 中央/源远流长——城市初始，善尚中央——城市国际化的源中央 中央/生活浓厚——海南人心中的中央——城市区域的心中央 中央/文脉深厚——城市心脉，历久弥新——多元生活的厚中央 中央/厚积薄发——时代先风的中央——时代发展的新中央

四 战 而 定 海南市中央 承启时代，世界眼光，唯此中央！

海南市中央 执行推广节奏 开盘期 形象深化期 积蓄期阶段 强推期 持续热销期 城市初始，善尚中央 海南人心中的中央 城市心脉，历久弥新 推广线 形象深化期 积蓄期阶段 强推期 持续热销期 城市初始，善尚中央 海南人心中的中央 城市心脉，历久弥新 中央，厚积薄发 阶段主题 4月1日—5月6日 时间线 5月7日-7月29日 7月30日—10月7日 10月8日——12月30日 开盘期 营销线 围绕着“海南市中央”展开：现场包装『全面起势』，产品发布会，现场体验式营销；

【一】形象深化——预热期 主题：城市初始，善尚中央 副标：中央，源远流长 时间： 4月1日—5月6日 目标：形象深化——树立“海口国际化的源中央”地位，唤醒消费者记忆，强化对项目认知，积累情感认同。 推广渠道：户外、围墙、报纸、网络、短信、公关、活动

以中央商业区、城市文脉中央合二为一打造海南国际化的源中央。 策略思路 中央地段完备的配套及亲切的记忆互动， 形成消费者心目中的海口源头清晰认可。 以中央商业区、城市文脉中央合二为一打造海南国际化的源中央。

户外广告 主题：海南市中央 副标：大都会生活综合体 时间：2012.4.1——5.6 位置：项目附近、市区核心路段、中线干道或高速路口

高铁广告 4月灯箱广告，“海南市中央/大都会生活综合体” 吸引客户关注；并增设高铁沿线杂志广告，深挖海南沿线。

网络广告 形式：专题、软文、论坛和事件、浮动窗、项目详情页 媒体：搜房网、海南楼市、新浪网、腾讯蓝房 。 阶段：第一阶段（4月初-4月底）炒作“海南市中央/大都会生活综合体”

中央，源远流长！ 报纸广告 海南市中央——城市国际化的源中央 (人文中央) 世界千姿百态，城市以突破性的创造力， 为世界提供源源不断的中心驱动力； 富信地产深谙城市多元化本质， 极致打造集商业、豪宅于一身的城市综合体。 2012年，和信广场鼎踞海口城市化的源头——龙昆南， 以城市国际化的源头位置，凝聚海口源远流长的城市资源积累， 推动海口人居国际化。 城市初始善尚留香——唯此中央！

“海南市中央/大都会生活综合体” 围墙广告 主画面： 分画面： 1、爱海口，就留在中央 2、领筑海口城央文脉生活 3、享一城配套，生活就在脚下 4、5分钟名校圈，许诺孩子一个未来

和信广场130㎡中央精品豪宅全城盛情绽放；诚邀加入，中央生活！品鉴专线:3661 0888 短信广告 和信广场130㎡中央精品豪宅全城盛情绽放；诚邀加入，中央生活！品鉴专线:3661 0888 和信广场130㎡ 中央精品豪宅全城盛情绽放；诚邀加入，中央生活！品鉴专线: 3661 0888

道旗广告 和信大都会时尚生活地标 华贸中心之后又一力作

现场包装 1.中庭景观的墙体设喷绘广告画面，以推广主题、营销动态发布为主。 2.两侧设灯市广告，以“案名＋电话”为主，增强昭示性。 3.售楼处、样板层楼梯过道进行地毯、植被、展板等包装，中庭环境与施工区档板设广告围板。

房展会 时间：2012年4月29日—5月1日 主题： “海南市中央/大都会生活综合体” 营销：定义项目确立形象，高调亮相 形式：海南会展中心2012春季五一房展会（第一展厅） 2012年第16届海南春季房地产展示交易会”将于2012年4月30日—5月1日在海口会展中心举行。 目的：凸显项目品牌及区位信心，利用媒体炒作项目神秘感及知名度。 费用预算：25万元

【二】形象落地——积蓄期阶段 副标：中央/生活浓厚 主题：海南人心中的中央 时间：5月7日-7月29日 目标：通过中央地段及周边生活配套等价值点释放，深化消费者认可，获取“城市区域的心中央”认可，推动产品销售预热。 推广渠道：报纸、户外、网络、短信、围墙、公关活动

策略思路 产品的复合形态与中央地段的广场、商业、CBD、名校、医院等配套互动，消费者心目中的中央生活区就此而成。以中央商业区、中央居住区二合为一打造城市区域的心中央。

户外广告 主题：城市心中央 副标：海南人心中的中央 推广时间：5月7日-7月29日 投放位置：市区核心路段户外广告覆盖，深化项目高端形象。

唯此心中央，鉴证城市荣耀 报纸广告 (地段中央) 海南中央当然海口， 海口中央沉淀于龙昆南， 龙昆南中央——和信广场； 和信广场，在海南中央的中央， 以海口人早就确信的中央资源厚积， 享受与生俱来的优越与高度， 以城市所有岁月辉煌，代言海南人心目中的中央！

唯繁华，方能驱动国际生活聚变 报纸广告 (中央配套) 承载海口悠久历史人文厚重，催化城市聚变， 和信广场，聚合城央最精华的城市配套，奢想生命成本的最优化， 大润发、医院、CBD、名校、泳池等国际化生活配套近在咫尺， 御领世界千姿百态，圈定国际化的高贵生活版图， 于繁华深处享奢华，开启海口全新华贵生活。

唯此浓厚繁华，驱动国际生活聚变 报纸广告 (教育中央) 承载海口悠久历史人文厚重，催化城市聚变， 和信广场，聚合城央最精华的城市配套，奢想生命成本的最优化， 大润发、医院、CBD、名校、泳池等国际化生活配套近在咫尺， 御领世界千姿百态，圈定国际化的高贵生活版图， 于繁华深处享奢华，开启海口全新华贵生活。

短信广告 唤醒城市的力量，和信广场即将耀世登场， 龙昆南之上，高端居住综合体，恭迎臻藏:3661 0888 抢占大都会生活综合体第一盘—和信广场，城央之上，70-150 ㎡产品隆重发售，恭迎臻藏:3661 0888 （短信1） （短信2）

巡展活动 形式：电影季第一场《杜拉拉升职记》专场确定 时间： 2012.7.28下午2：50 22 内容：与搜房合作线上网络炒作项目活动信息； 论坛设置客户互动游戏， 选出部分幸运客户 赠送观影券。 目的：炒作活动为主线，制造话题与影响力，提 升项目知名度 。

酒店分展场 目的：针对海口高端客户经常出没的高端消费场所，设置咨询接待点，直击目标客群，展示项目整体形象。在中心区星级酒店设立分展场，提前储客。 活动地点：海南寰岛泰得大酒店 分展场设置建议: 1、租海南寰岛泰得大酒店首层部分区域作为楼盘模型展示区 2、现场引进海南寰岛泰得酒店服务人员接待，提供国际化专业酒店服务，树立高端服务形象。 分展场模型 洽 谈 区

小众推介会 地点：海口明光海航酒店 目的：通过在“业内”及高端客户群中形成影响力，为后期传播奠定重要基础。 活动影响： 配合分展场开放，在酒店包厢举办小型高端产品推介会，邀请目标客户、圈层客户参加，向客户 渗透项目价值。 活动形式： 1. 针对目标客户，邀约客户在酒店参加项目推介会 2.推介会可以采用宣讲形式，也可以采用格调高雅的酒会、品鉴会形式

活动建议 形式 ：万人徒步旅行 人员：登记客户、上门客户等关注项目的人员均可参加 形式：与天涯论坛合作组织一场以健康运动为主题的万人徒步旅行活动 路线：以项目为起点，沿了龙昆南→滨海大道→德赛大→环城 炒作配合：短信宣传、交通电台、网络广告、报纸软文等 41

【三】利益释放—强销期（开盘） 副标：中央，文脉深厚 主题：城市心脉，历久弥新 促销主题：中央绝响，此后再无传奇 时间：7月30日-10月7日 目标：价值点结合生活方式 “多元生活的厚中央”实现产品热销 推广渠道：报纸、短信、围墙、公关活动、现场

策略思路 表达和信广场产品细节，多元生活形态在此的融汇和交织，城市复合体本身的产品功能的界定和使用，各个产品的相互融合，最后绽放出最魅力的花朵。产品点最直观的表述，最有力的传播。

唯稀有者，尊享稀有 报纸广告 (开盘广告) 6月1日盛大开盘 懂生活的海口人懂龙昆南，生活的便捷无需多说， 更心仪的是：深厚的生活氛围远非其他所谓中心可比， 这么多年在一起的不仅是城市，还有心里浓浓的生活味！ 懂龙昆南的人，感到高兴吧， 现在有懂你的人为你量身定制了精品的家——和信广场， 于城市稀缺繁华中央，打造中央绝版传奇， 归根城市中轴，主宰中央城市繁华生活新秩序， 和信广场，深厚中心孕育文脉豪宅，礼遇极少数懂得的人， 和信广场，中央绝响，此后再无传奇。

和信广场130㎡中央豪宅现全城公开发售，恭迎臻藏:3661 0888 短信广告 和信广场130㎡中央豪宅现全城公开发售，恭迎臻藏:3661 0888 和信广场130㎡ 中央豪宅现全城 公开发售，恭迎 臻藏:3661 0888

【四】形象巩固—持续热销期 主题：中央，厚积薄发 副标：时代先风的中央 促销主题：中央绝响，开启后世传奇 时间：10月8日——12月30日 目标：全面释放项目价值（生态、绿色），赋予时代气息，建立“时代发展的新中央”形象，引领时代风气，升华形象；活动吸引，园林、样板房、售楼中心展示，加深消费者价值体验 推广渠道：报纸、短信、围墙、公关活动

策略思路 生活方式体验，深化消费者对和信广场所提供的价值主张的生活方式的体验，累积和提升消费者对和信广场的认同度，完成市场对和信广场项目完整的认知、认可与认同。

户外广告 主题：中央，厚积薄发 副标：时代先风的中央 时间：10.8——11.8 位置：市区核心路段户外广告覆盖，横向封杀。

中央，厚积薄发 报纸广告 (持续热销) 金玉其外，败絮其中，不是我们的风格。 浓缩精华做精品才是我们所推崇的。 从选址的资源厚积之地，到规划的数易其稿，到施工的精益求精， 到物业管理的左挑右选，每个细节和步骤都严苛至极； 当然景观设计、花园设计再到户型设计，更是每处都要求尽善尽美。 所有的沉淀、积累、严厉都是为了一个目标， 给您最舒适的生活环境。 和信广场，中央绝响，开启后世仰望的传奇。

等待=错失机会！ 和信广场130㎡中央豪宅现房持续热销中，恭迎品鉴:3661 0888 短信广告 等待=错失机会！ 和信广场130㎡中央豪宅现房持续热销中，恭迎品鉴:3661 0888 等待=错失机会！ 和信广场130㎡ 中央豪宅现房持续热销中，恭迎品鉴:3661 0888

活动建议 形式：高端金融论坛(主线) 地点：项目售楼部 目的：吸引部分高端客户对本项目的持续关注，提升本项目品牌影响力。 执行要点：邀请金融界具有影响力的人物作为论坛发言嘉宾，探讨通货膨胀下投资渠道的话题，释放国际金融精英关注本项目的信息。

创作表现 通过创意表现构建项目形象，锁定与项目相吻的广告调性。

方向1：人文雅境

中央，源远流长！ 海南市中央——城市国际化的源中央 人文中央 世界千姿百态，城市以突破性的创造力， 为世界提供源源不断的中心驱动力； 富信地产深谙城市多元化本质， 极致打造集商业、豪宅于一身的城市综合体。 2012年，和信广场鼎踞海口城市化的源头——龙昆南， 以城市国际化的源头位置，凝聚海口源远流长的城市资源积累， 推动海口人居国际化。 城市初始善尚留香——唯此中央！ 人文中央

唯此心中央，鉴证城市荣耀 地段中央 海南中央当然海口， 海口中央沉淀于龙昆南， 龙昆南中央——和信广场； 和信广场，在海南中央的中央， 以海口人早就确信的中央资源厚积， 享受与生俱来的优越与高度， 以城市所有岁月辉煌，代言海南人心目中的中央！ 地段中央

唯繁华，方能驱动国际生活聚变 中央配套 承载海口悠久历史人文厚重，催化城市聚变， 和信广场，聚合城央最精华的城市配套， 奢想生命成本的最优化， 大润发、医院、CBD、名校、泳池等 国际化生活配套近在咫尺， 御领世界千姿百态，圈定国际化的高贵生活版图， 于繁华深处享奢华，开启海口全新华贵生活。 中央配套

唯此浓厚繁华，驱动国际生活聚变 教育中央 承载海口悠久历史人文厚重，催化城市聚变， 和信广场，聚合城央最精华的城市配套， 奢想生命成本的最优化， 大润发、医院、CBD、名校、泳池等 国际化生活配套近在咫尺， 御领世界千姿百态，圈定国际化的高贵生活版图， 于繁华深处享奢华，开启海口全新华贵生活。 教育中央

唯稀有者，尊享稀有 6月1日盛大开盘 开盘广告 懂生活的海口人懂龙昆南，生活的便捷无需多说， 更心仪的是：深厚的生活氛围远非其他所谓中心可比， 这么多年在一起的不仅是城市，还有心里浓浓的生活味！ 懂龙昆南的人，感到高兴吧， 现在有懂你的人为你量身定制了精品的家——和信广场 于城市稀缺繁华中央，打造中央绝版传奇， 归根城市中轴，主宰中央城市繁华生活新秩序， 和信广场，深厚中心孕育文脉豪宅，礼遇极少数懂得的人， 和信广场，中央绝响，此后再无传奇！ 开盘广告

中央，厚积薄发 持续热销 金玉其外，败絮其中，不是我们的风格。 浓缩精华做精品才是我们所推崇的。 从选址的资源厚积之地，到规划的数易其稿， 到施工的精益求精， 到物业管理的左挑右选，每个细节和步骤都严苛至极； 当然景观设计、花园设计再到户型设计， 更是每处都要求尽善尽美。 所有的沉淀、积累、严厉都是为了一个目标， 给您最舒适的生活环境。 和信广场，中央绝响，开启后世仰望的传奇！ 持续热销

方向2：人文雅境(调整)

报广(形象)

报广(形象)

户外

户外

机场户外

户外

户外

围墙

围墙

道旗

软文

报广(产品)

报广(产品)

报广(产品)

报广(产品)

方向3：都市品味

报广

报广

报广

户外

户外

围墙

预祝和信广场首战告捷！ THANKS!