第十一章 品牌组合战略
本章概要 开篇案例 1 第一节 品牌组合战略的内涵及意义 2 第二节 管理品牌组合 3 第三节 实施品牌纵向组合 4 5 第四节 实施品牌横向组合 本章小结 1 2 3 4 5 6 7 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014
开篇案例
开篇案例：阿里巴巴集团的品牌组合 天猫，因消费者而变 阿里电商生态体系升级 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014
第一节 品牌组合战略的内涵与意义
品牌组合战略的内涵与意义 品牌组合： 品牌组合战略： 品牌架构 公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线的集合 公司运用一套系统方法，对多个品牌进行系统化思考和精细化管理的过程 品牌架构 一个企业需要多少个品牌以及品牌之间是什么关系 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014
品牌组合战略 狭义的品牌组合战略 广义的品牌组合战略 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014
品牌组合战略对公司营销的意义 成功的品牌组合拥有强大的规模效应 成功的品牌组合能够覆盖不同的市场细分 成功的品牌组合有利于实现业务创新 成功的品牌组合有助于平衡各品牌利润 品牌组合中合理的品牌角色有利于驱动市场策略 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014
第二节 管理品牌组合
建立品牌组合 品牌组合战略的前提是多品牌战略的实现 品牌并购 内部进入 战略联盟进入 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014
品牌组合的动态管理 扩大品牌组合——品牌加法 精简品牌组合——品牌减法 在原有的品牌组合中增加多一个新的品牌、业务领域、品牌层级或品牌元素的方法 精简品牌组合——品牌减法 通常被称为砍掉品牌或者清理品牌 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014
第三节 实施品牌纵向组合
建立纵向品牌组合 品牌纵向组合体现了在品牌组合中品牌间的层级关系，回答品牌架构中有多少品牌层级这一问题。 公司品牌或集团品牌 家族品牌 单个品牌 品牌修饰层 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014
优化品牌纵向组合 加法：当品牌架构比较简陋时，通过增加品牌层级来管理部分品牌的方法，是对组织架构进行最为直接的“添砖加瓦” 减法：当品牌架构比较复杂时，通过减少品牌层级来简化管理流程的方法。 增减情况 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014
第四节 实施品牌横向组合
品牌横向组合的角色 旗舰品牌 侧翼品牌 现金牛品牌 弱势品牌 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014
优化品牌横向组合的加法策略 包括扩大品牌横向组合和精简品牌横向组合，即品牌横向组合的加法和减法 新业务或市场 用公司品牌或名称关联程度高的品牌进入新的业务领域 用一个全新的独立品牌进入新的业务领域 原业务或市场 开发子品牌在原领域深耕细作 或者保持现有的品牌组合 在原有的市场使用一个全新品牌，使其与原品牌有明显区分，以便应对市场竞争 与已有品牌的关联程度高 于已有品牌的关联程度小 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014
优化品牌横向组合的加法策略 用一个全新的独立品牌进入新的业务领域 用公司品牌或名称关联程度较高的品牌进入新的业务领域 在原有的业务或市场上深耕细作或者保持现有的品牌组合 在原有的市场使用一个全新品牌，使其与原品牌有明显区分，以便应对市场竞争 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014
优化品牌横向组合的减法策略 品牌组合的减法是指在品牌过多的情况下对品牌组合中的品牌进行撤销和清理的过程 品牌审计 品牌撤销 品牌清理 打造核心品牌 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014
本章小结
本章小结 品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线的集合。品牌组合战略是指公司运用一套系统方法，对多个品牌进行系统化思考和精细化管理的过程。可以分为广义和狭义两种 品牌组合战略对公司营销具有五大优势：促成规模效应、利于市场细分、便于业务创新、平衡品牌间利益和驱动市场策略 建立品牌组合和优化品牌组合是管理品牌组合的两大模块。在实施品牌纵向组合的过程中，处理好公司品牌、家族品牌、单个品牌和品牌修饰层之间的关系较为关键；而优化品牌纵向组合较为少见。在实施品牌横向组合的过程中，管理者需要准确地定位和识别不同品牌的品牌角色。 管理和优化品牌组合是一种重要的动态艺术，必须随着环境的变化而不断调整。 王海忠 品牌管理 清华大学出版社2014