情境分析 國際商務系 授課老師：陳瑋玲

情境分析 「沙盤推演」(what if analysis)方法中的一種。 定義：以企業/產業目前的經營模式，參考可能的科技、環境發展的趨勢，建立一假想的未來情境，藉此來判斷預測事件未來的優勢與可行性。

SRI架構 1.決策焦點 2.關鍵決策因素 6.決策涵義 3.外在驅力 4.情境邏輯 5.情境內容

發展決策焦點 情境發展的主要目的，在於作為預測規劃用途。 決策焦點：係指為達成企業使命與經營視野下，所必須做的決策。 在未來5年內，國內LCD TV產品於發展過程中，最可能面臨的情境為何？

判斷關鍵決策因素 關鍵性決策因素：係指要使某一預測事件發展出一個好結果，必須要有的外在決定因素。 關鍵決策因素通常可以歸納為三類： (1)市場需求 (2)技術及成本 (3)企業環境

LCD TV之關鍵決策因素 市場需求：需求成長速度、合理可接受的價格、消費者行為模式 技術能力：次世代技術開發、產品尺寸/性能提升、替代性技術(OLCD)的發展 廠商競爭：廠商集中度、廠商間的合併或策略聯盟

分析外在驅動力量 分析驅動力量即為外在環境下，辨認岀會影響上述關鍵決策因素未來狀態的各種背後力量。 界定驅動力量，即尋找岀哪些會影響事件發展結果的力量。 驅動力量的評估，即評估驅動力量未來變化的不確定程度及其對決策的衝擊影響，以此發展出一個衝擊與不確定性矩陣 。

界定 LCD TV之驅動力量 總體驅力(macro force)：全球大尺寸面板需求提升、壓縮與CRT的價差、台灣LCD TV相關材料供應鏈的發展 個體驅力(micro force)：關鍵零組件的降價程度、關鍵零組件的供給、玻璃基板的物理極限、面板製程技術的創新

分析LCD TV驅動力量 台灣LCD TV相關材 料供應鏈的發展 數位廣播基礎設施的建置 壓縮與CRT的價差 關鍵零組件的降價程度 全球大尺寸面板需求 面板廠商良率提升速度 消費者的生活型態改變 次世代面板技術的推進 面板製程技術的創新 次世代面板產能開出速度 面板相關專利權訴訟 政府產業政策支持 次世代面板製程設備的成熟 面板廠商資本投資 主流(標準)尺寸的導向 關鍵零組件的供給 OLCD的威脅 玻璃基板的物理極限 消費者的價值觀變化 高  衝擊程度 中 低 低 高 中 不確定程度

選擇不確定軸面 選擇不確定軸面之目的在於建立候選的情境項目。 不確定軸面：就高衝擊且高不確定性、高衝擊且中不確定性、中衝擊且高不確定性群組中，歸類挑選出三至四個相關構面。

LCD TV不確定軸面 不確定軸面：消費者需求、技術發展、供應來源。 每一個不確定軸面又可分為兩種不同岀像(outcome)：消費者需求(低度成長與高度成長)；技術發展(緩慢漸進與大幅突破)；產品供應(生產瓶頸與產能提升)。 LCD TV之不確定軸面分析

選擇及增修情境 選擇情境：僅須選擇二至四個情境，供擴展不確定承載面、發展情境內容用途。 選擇情境兩階段程序：依據一致性(consistency)原則 、採用共同意見(commonality)原則 。

選擇及增修LCD TV情境 編號 消費者需求 技術發展 產品供給 情境選擇與命名 1 低度成長 緩慢漸進 生產瓶頸 漫漫長夜 2 產能提升 X 3 高度成長 4 欣欣向榮 5 大幅突破 6 7 8 大廠爭霸

分析情境意涵 藉由分析情境內容在管理決策上的涵義，可釐清情境內容與前述關鍵決策因素的關聯性，以完成情境預測工具的策略規劃功能。

漫漫長夜 關鍵決策因素 子項目 情境發展出象 市場需求 需求成長速度 面板產能利用率偏低，市場呈現供過於求的情形。 合理可接受的價格 面板產能偏低，加上通路商不願配合降價，LCD TV價格居高不下。 消費者行為模式 數位影像播放環境尚未成熟，無法刺激消費者換機需求。 技術能力 次世代技術的開發 第七、八代技術開發遭遇瓶頸，生產良率無法提升。 產品尺寸/性能提升 主流尺寸不明顯，產品強調性能差異。 替代性技術的發展 替代性技術效能無法大幅突破，LCD TV仍居於市場主導地位。 廠商競爭 廠商集中度 廠商間彼此競爭，既有產能未能填滿市場需求，因而吸引新進入者加入，產業呈現低度集中現象。 廠商間合併或策略聯盟 廠商間彼此敵對，相互猜測對方策略定價策略與降價行動。

競爭策略 針對消費者需求特性，進行產品性能改善。 建立數位影像播放環境，間接刺激消費者對LCD TV的知覺。

欣欣向榮 關鍵決策因素 子項目 情境發展出象 市場需求 需求成長速度 面板產能利用率高，價格下滑，市場供需呈現均衡。 合理可接受的價格 面板產能順利開出，造成面板大幅降價，通路商亦配合降價，LCD TV價格跌至消費者可接受範圍。 消費者行為模式 數位影像播放環境成熟，逐漸帶動消費者換機需求。 技術能力 次世代技術發展 技術發展順利，追上次世代技術發展的進程。 產品尺寸/性能提升 主流產品的市場地位明顯。 替代性技術的發展 替代性技術效能無法大幅突破，LCD TV仍居於市場主導地位。 廠商競爭 廠商集中度 掌握主流尺寸者得以位居市場領導地位，產業呈現大者恆大現象。 廠商間合併或策略聯盟 為達規模經濟，廠商間紛紛進行策略聯盟。

競爭策略 掌握主流尺寸，以縮短與CRT的差距。 建立家電品牌能力，提升附加價值。

大廠爭霸 關鍵決策因素 子項目 情境發展出象 市場需求 需求成長速度 面板產能利用率高，市場需求呈現大幅成長。 合理可接受的價格 面板產能順利開出，造成面板大幅降價，通路商亦配合降價，LCD TV價格跌至消費者可接受範圍。 消費者行為模式 數位影像播放環境成熟，逐漸帶動消費者換機需求。 技術能力 次世代技術發展 技術發展順利，追上次世代技術發展的進程。 產品尺寸/性能提升 主流產品的市場地位明顯。 替代性技術的發展 替代性技術效能大幅突破，LCD TV無法居於市場主導地位。 廠商競爭 廠商集中度 掌握主流尺寸者得以位居市場領導地位，產業呈現大者恆大現象。 廠商間合併或策略聯盟 為達規模經濟，廠商間紛紛進行策略聯盟。

競爭策略 與下游市場策略聯盟，擴大市佔率及品牌知名度。 整合成本領導與差異化策略，提升產品設計與功能。 導入更大尺寸的產品進入家電的應用領域。