中英金融交流中心项目 整合推广策略 睿墨机构 2012.7.11

核心词：总部基地 总部基地（Advanced Business Park，简称ABP）， 每栋面积1200至6000平米的总部楼； 打造高端、睿智、博纳的场所文化。 具备接待高阶会议、演出、商务办公、活动的能力。

本案关键思路 定制独栋。总部花园。 但是，如果对本案使用传统的 产业地产与别墅的推广模式， 必将铩羽而归。

挖掘项目的独特性， 传播精准的掌控感， 是我们最有利的武器。

第一部分 分析篇：知己知彼，百战不殆 [关键内容] 区域市场分析 区域竞品分析

区域市场分析 我们到来之前的世界

天津区域市场综述 商务园区代表着工业地产的最新发展水平，主要集中在产业区、空港等以高科技产业为主导产业的工业区内。 其中，总部基地、科研楼、配套商业、配套公寓是其主要的产品形式，主体客群围绕着高科技、现代服务型企业。

未来总部经济成为发展的重点，竞争比较激烈。 天津主要商务园区分析 拥有非常优质及专业的配套和服务 主要针对大中型企业如制药等 面积区间600—6000不等甚至更高 例：EOD总部港 依托行业产业资源的小型总部基地 目前比较火的众多动漫产业园、 高新科技产业园 特点：有政策、有扶持、有资源、 有产业链 天津市的商务园区发展较快， 总体供需水平稳定增长， 未来总部经济成为发展的重点，竞争比较激烈。

区域竞品分析 我们的对手是谁

目前天津市场与本项目产品形式类同的为空港经济区EOD总部港、未来在宁河现代产业园区内建设的新华产业园区 本案 EOD总部港 城市东部区域 目前天津市场与本项目产品形式类同的为空港经济区EOD总部港、未来在宁河现代产业园区内建设的新华产业园区 主要产品形式以科研楼、写字楼、商务独栋为主

区域竞品分析 新华产业园 项目占地：500亩 建筑面积：46万平米 总投资：近30亿元 重点发展：高新能源产业、新材料产业、电子机械产业、IT产业以及创意产业 项目位于宁河现代产业园区，目前在建中，该项目将成为集总部办公、楼宇经济、研发生产、中小型企业科技孵化器为一体的现代化科技产业基地。 在总部办公方面会成为与本项目拥有相对竞争力，会对本项目的客户群体产生分流作用。

区域竞品分析 EOD总部港 项目占地：663亩 建筑面积：50万平米 项目位置：天津东丽区空港经济区（华明镇） 开发企业：新华集团 建筑形式：以低层、小高层、独栋为主。 项目售价：11000元/平米 规划发展：园区内四个方向的规划路把基地主要分成四个组团，计划建设集总部办公、技术研发、高科技生产、企业配套服务于一体的都市型现代工业产业集群。

EOD总部港卖点 建筑形式以低层和小高层独栋为主，打造出天津首个国际化、低密度、低成本、生态化的新型办公领地。 高科技产品生产加工区----新型现代工业的轻型加工制造基地。 EOD总部港 位于主要规划路东部，配备生产加工型物业，配合总部基地、研发区、创意区，引领区域产业升级，直接将研发成果转化成生产力。 EOD总部港 配套服务区----满足、服务园区内企业及员工的工作需求。 EOD总部港 是包括商业配套区、金融服务中心、产品交易中心、教育培训中心，国际市场发展研究中心及政府办公在内的综合服务区。 员工公寓区----满足园区内职工的生活场所。 为区域内员工提供休息空间，实现24小时生活工作圈。 EOD总部港 区域价值：随着滨海新区建设被纳入国家“十一五”规划，发展以天津机场为核心的临空产业已成为滨海新区发的新动力。

区域产品差异化分析 本案 EOD总部港 纯高端 ○ X 可定制 生态性 纯欧式风格 高端人群 良好配套 辐射津、滨两地 预期升值潜力 通过差异化分析可以看出，本案更具有高端项目品质，生态性与纯欧式建筑风格更具有吸引力，未来周边良好的配套设施，大规模的辐射区域，会对本案带来良好的发展预期。

从上述分析不难得出，我们的竞争对手来自产业园区与东丽区，因此 提升项目高端品质、运作项目品牌气势 完善项目综合定位、引领项目高端群体 是我们战胜其他对手的重要因素

真正的纯高端商务总部在天津市场尚属空白。 但是总体来看， 真正的纯高端商务总部在天津市场尚属空白。 也就是说， 我们没有针对型竞品， 只有一些相对型的竞品。

第二部分 定位篇：告诉世界，我们是谁 [关键内容] 项目分析 目标客户 产品定位

问题一：我们是谁 总部基地，到底该如何定义和诠释？ 和普通的商务区相比，有何不同？ 总部基地，仅仅是企业办公的集合地吗？

问题二：我们拥有什么 宁河区域成熟度尚待呈现，如何突围？ 得天独厚的湿地资源成就不可再造的稀缺价值， 但区域的成熟度与交通路网相对的不便成为的制约高端价值感的绊马索。

问题三：如何告诉世界 我们来了 客群层面，如何打造高端商务总部的强烈精英人群的附加值感受， 所谓奢华，不是广告宣传出来的， 所谓高端，和产品的功能定位息息相关， 将本案塑造成为高端商务总部基地的任务任重而道远。

如何达到高端名流对总部经济的心理价值支撑？ 问题四：以后的世界 产品层面，如何制造并超越期待？ 如何达到高端名流对总部经济的心理价值支撑？ 并能够实现长期溢价？

品牌、区位、客群、经济 将是我们需要审视的四大重要课题。 好的策略要做到标本兼治！

项目核心价值梳理 品牌核 产品核 区位核 客群核

品牌印象关键词 经济圈

豪资源的资源整合 资金、资本、资源、资产 内部资源与外部资源的整合 个体资源与组织资源的整合 新资源与传统资源的整合 横向资源与纵向资源的整合

需求产生市场 总部基地的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。 国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。 在全国范围内看，总部基地形态仍为高端稀缺产品。

产品概念分析 总部基地是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是类别墅产品，而功能性的体现则是以商务、办公为主导。 总部基地既需要体现出新型办公场所的优点，同时又须具备比传统商务区更高贵、人性化、景观化的设计特点。

传统商务区与总部基地比较 传统商务区 长时间等电梯，公共交通拥堵，影响工作效率 办公区不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康 有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉 员工没有独立的休息区域 停车位资源紧张 缺乏景观资源 工作空间缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。 总部基地 优秀的园区生态氛围 建筑风格独具个性 有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的商务空间 更完善的商务办公硬件配套和软件配套 更舒适高档的商务会谈区域 体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。

集商务、办公、会展、会议、接待、度假功能于一体的高端商务花园。 而这些，还远远不够 定制式总部独栋商务花园 集商务、办公、会展、会议、接待、度假功能于一体的高端商务花园。

区别于居住型别墅， 区别于传统商务区， 仅从建筑外观上， 就区分了顶级与初级。 而我们更拥有得天独厚的资源。

依托东丽湖高端住宅区、海航中国集高端商务区，对项目的后期的运营起到支撑作用。 产业资源 商业资源 住宅资源 景观资源 政策资源 宁河现代产业园区目前为天津市政府重点打造的新型产业园区，大型企业及高端阶层人群的进驻，会项目后期发展起到促进作用。 拥有海航中国集、华侨城、滨海第一MALL良好的区域商业配套。 宁河现代产业园区发布了促进楼宇经济及注册企业的相关政策，对项目的发展起到政策支撑。 面朝东丽湖景观区，背靠七里海生态湿地，得天独厚的景观尽收眼底。

同时，在项目规划中， 高端会所、天然湿地等， 也为满足商务、休闲、旅游、度假、居住五大功能提供了条件。

天津首席定制式 商务独栋 总部花园

区位印象关键词 秘 境 陌生·神秘·值得期待·有待发掘

位居滨海新区核心区、天津中心城区、北京、唐山和曹妃甸中心位置。 距天津区10公里，北京120公里，距唐山65公里，距曹妃甸120公里。 交通便利，津芦公路、京津高速、津宁高速公路穿区而过。 京津高速在东侧津岐公路延长线、西侧205国道分别留有出口，津宁高速在金钟河快速路2公里处留有出口。 唐津高速公路、金钟快速路、津汉公路、津榆公路、津蓟高速延长线等公路环绕产业区。

如此强大的交通价值区域概述 就足让目标客户动心选择本案吗？

城市交通 VS 领导出行

这是一个必须特权 必须凸显的时代！ 在日新月异功能匹配中， 要客，需要相匹配的社交场所， 普通商务区可以在闹市中心、在别处， 顶级总部基地承载要客会晤厅价值。

这里有天津最宁静的湖区景观， 这里是寻常人找不到的享乐之所， 这里是，秘境。 没遭污染没遭惊扰的辽阔湖面与湿地保护区 湖水中与世无争的青虾、紫蟹、肥鱼 呢喃的秋虫、自在飞翔聚集的野鸟家族 清晨晶莹欲滴的朝露、 水草芦苇、晨雾暮霭…… 这里有天津最宁静的湖区景观， 这里是寻常人找不到的享乐之所， 这里是，秘境。

客户印象关键词 掌控者

所谓身份，是随手一扬，银河便洒落在你面前。 所谓气派，是眉毛一抬，一星空的流金也为你倾倒。 所谓身份，是站在山尖，众峰不及你伟岸。 所谓气派，是遨游水中，四海不及你深沉。

城市命脉掌控人群（企业） “掌控者”的价值观 必须成为我们产品诉求的基点! 毋庸置疑，本案产品类型决定了主力客群将来自于经济与权力体系中的顶层。 只有这种上层才能够成为顶级产品的消费者，这种人，是毋庸置疑的 城市命脉掌控人群（企业） “掌控者”的价值观 必须成为我们产品诉求的基点!

目标客群分析——方向 目标企业群体 目标客户群体 潜在购买动机 中型企业集团 科技服务型企业 商贸物流企业 金融服务企业 依托航空航天高配套服务企业 科技服务型企业 商贸物流企业 金融服务企业 高端第三产业服务企业 企业高管 政府人士 社会名流 高端别墅产品偏好者 价值洼地，升值预期 独栋高端产品稀缺 良好的生态环境 产业前段进驻，商机引擎 企业办公环境升级

“掌控者”拥有足够的眼光，希望获得心灵的满足。 目标消费群特征 掌控者，因为足够，无需拥有 因为以他们的实力、鉴赏力，财富对于生活的作用对于人生的价值，已经不需要从别人的眼神中攫取满足。他们只是让物质态的财富化为生活的享受，精神的愉悦。 “掌控者”拥有足够的眼光，希望获得心灵的满足。

圈子，不仅是一个商务圈，一个社交圈，一个会客圈。 目标消费群特征 掌控者，期望社交圈的纯粹 在他们的期望中，有一种强调同质的理想模式：一群身份相近的人，和谐聚集，让圈子成为一个更为纯粹让人放心舒心的聚落。可以酣畅淋漓的交流，可以守望相助。 圈子，不仅是一个商务圈，一个社交圈，一个会客圈。

因此，他们需要的稀缺资源一定与城市保持距离。 目标消费群特征 工作与生活的分野， 掌控者，要求对稀缺资源的绝对占有 在前期的打拼过程中，他们一般都在城市中心扎了根。而现在，另一个问题提上日程：到了人生的更高境界，他们开始强调让工作与生活提升至与身份匹配的高度，工作有工作的氛围，生活有生活的状态。 因此，他们需要的稀缺资源一定与城市保持距离。

主力客户 朝阳派 主力人群 目标客群分析 特点：白手起家多起多落，前瞻、冒险、激迚 由全球富豪队伍可见，网络、电子、金融、投资、房地产等朝阳产业领袖占据举足轻重的比例，多为实业型企业； 同时，位列该产业前沿的富豪均带有行业自身的烙印：前瞻、冒险、激进。

主力客户 财阀型 次主力人群 目标客群分析 特点：财力稳定，稳健成熟 不同于“朝阳派富豪”白手起家的“新富”特征，“财阀型”富豪的成功，得益于长期的积累（比如社会名流、实业家及政治系），更赖其自身财技、依循游戏规则及惊人的资本驾驭能力。

他们更加注重私享、影响力等精神层面的满足 对圈层乃至社会的影响力 加入社会顶级的权贵圈 对社会的影响：基金、捐赠 对资源的私享 对资源的绝对私享 而不是和别人一起观赏 顶级客户需求特征 高尔夫、游艇、私人飞机 马会、顶级SPA等 对奢侈娱乐方式的热衷 艺术品、古董 其他奢侈享受品 对奢侈品的爱好

人群基数少，存在同层炫耀，更信赖口碑传播 客群特点切片 人群基数少，存在同层炫耀，更信赖口碑传播 对办公环境要求高，需要体现身份与价值 对稀缺资源的绝对占有

产品印象关键词 定 制

城堡级·豪资源·领袖办公区 独特价值达到快速认知 {物理定位}-记忆定位 泛华北·国家资源带 千万级·商务总部别墅群 1000-2000·超大体量 泛华北·国家资源带 千万级·商务总部别墅群

精准说出客户的买点 {SLOGAN}-价值定位 独墅滨海 会晤500强

案名创作 1

史诗级 千万级大独栋 领袖群 亿万级大人物 掌控者

掌控者 身份验钞机 卓越——终身不易的远见、决断、引领 圈层——辐射泛华北，京津金字塔尖人群 身价——不可思议地富有，时代风云人物 荣耀——“二手炫耀”，非大众、仅同类

58席独栋·一群国王 独墅为王 为掌控者而造 {城堡级•豪资源•领袖办公区}

案名{一}： KING维拉 KING·VILLA KING阐述 ① 客群：王，掌控者 ② 产品：金，金融中心

方案1：

方案2：

方案3：

案名创作 2

HOPSCA 名词回顾：豪布斯卡 于1986年诞生于巴黎的拉德芳斯 集酒店、办公楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅于一体的 城市综合体 HOTEL OFFICE PARK SHOPPING MALL CONVENTION APARTMENT

本案关键词扫描 互为价值链 集群式汇合 领袖 - HEAD 办公 - OFFICE 生态 - PARK 独栋 - VILLA 会所 - CLUB 圈层 - ASSOCIATION 互为价值链 集群式汇合

HOPSCA HOTEL OFFICE PARK SHOPPING MALL CONVENTION APARTMENT 量身御制词组 HOPSCA HOTEL OFFICE PARK SHOPPING MALL CONVENTION APARTMENT HOPVCA HEAD OFFICE PARK VILLA CLUB ASSOCIATION

基因 图谱 HEAD 领袖 ASSOCIATION 圈层 OFFICE 办公 CLUB 会所 PARK 生态 VILLA 独栋

{城堡级•豪资源•领袖办公区} 湖海相候·原石城堡 HOPVCA 豪布维卡 仅为全球58位财富领袖

案名{二}： HOPVCA 豪布维卡

形象稿

掌控者 天宽地阔 KING维拉 Logo {城堡级•豪资源•领袖办公区} 纳湖海，以鉴修为； 墅声望，为宽天下。 KING维拉，著名贵重资产 敬献全球掌控者

卖点稿

御制城堡级原石建筑 • 世袭七星会所-中英会 NP 1 商务 NP1 Logo {城堡级•豪资源•领袖办公区} 独墅滨海 会晤500强 帷幄湖海 墅中国 /全院墅 全球限量招募 58栋原石城堡 仅为全球58位财富领袖 8分钟接驳空港 • 国家资源带著名贵重资产 均质1000-2000平米 • TOP系纯独栋别墅群 御制城堡级原石建筑 • 世袭七星会所-中英会

御制城堡级原石建筑 • 世袭七星会所-中英会 NP 2 会晤 NP1 Logo {城堡级•豪资源•领袖办公区} 门阔湖海 胸怀天下 御制藏品 纯独栋 / 天赋优越 盛装邀赏 58栋原石城堡 仅为全球58位财富领袖 8分钟接驳空港 • 国家资源带著名贵重资产 均质1000-2000平米 • TOP系纯独栋别墅群 御制城堡级原石建筑 • 世袭七星会所-中英会

御制城堡级原石建筑 • 世袭七星会所-中英会 NP 3 圈层 NP1 Logo {城堡级•豪资源•领袖办公区} 极少墅 专为一群国王而造 1000-2000㎡ 精工垂范 / 升华登临 湖海相候 58栋原石城堡 仅为全球58位财富领袖 8分钟接驳空港 • 国家资源带著名贵重资产 均质1000-2000平米 • TOP系纯独栋别墅群 御制城堡级原石建筑 • 世袭七星会所-中英会

第三部分 战术篇：治人而不治于人 [关键内容] 传播策略 阶段推广

专案成功关键 定制式总部独栋商务花园，既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。 定制式总部独栋商务花园与普通商务区在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现。

价格杠杆运用 本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。 计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。

整合传播策略 在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。 在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。

推广阶段划分 第一阶段：出类（2012年8月—12月） 地产与城市精英论坛 “豪布维卡”时代精英嘉年华会 第二阶段：破局（2013年1月—6月） 独墅滨海 会晤500强 第三阶段：拔萃（2013年7月—12月） 掌控者 天款地阔

广告新闻标题 ● 产业别墅全球拍卖公告● WTO新华北•动力地产(豪布维卡/产业别墅)全面入世● 北中国版块•动力型地产的天骄[豪布维卡]诞生宣言● 世界500强，华北50强 ● 中国地产第三次革命● 香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD ● 中国地产的新大陆—[豪布维卡]● [豪布维卡]北中国财富总部● 开创新人文国际商务标准——产业别墅/总部商务● [豪布维卡]——永不谢幕的新财富特区● 北中国的骄傲

全年事件阶段传播总图 阶段 出类 破局 拔萃 凸显价值 丰满价值 全景展现价值 时间 2012年8月——12月 事件营销 2013年1月——6月 高端声音 2012年7月——12月 渠道覆盖 核心 凸显价值 丰满价值 全景展现价值 主题 城堡级 豪资源 领袖办公区 掌控者 天宽地阔 独墅滨海 会晤500强 动作 地产与城市精英论坛 时代精英嘉年华会 新闻发布会 媒体联合推广 十大新锐企业家评选 拍卖 新天津财富总部 品牌企业入驻 优秀企业观摩团 全价值体系体验活动 成立客户会 渠道 户外/纸媒/微博/事件活动 宣传片／分众 网络覆盖/事件活动 微博/分众/软宣/事件活动

建立形象，树立本案绝无仅有尊贵属性，描述本案价值。 第一阶段：出类 建立形象，树立本案绝无仅有尊贵属性，描述本案价值。

全面覆盖 机场媒体 高速媒体 高端财经杂志 企业家内刊 高端财经网站等

主题事件活动： 地产与城市精英论坛暨新闻发布会 邀请知名财经专家、建筑专家及政府领导等出席，以专家座谈形式，传达本案核心价值。在广告平面上，以论坛活动公告和后宣软文为主要宣传。

主题事件活动： 时代精英嘉年华会 邀请一定资产、职位、年收入的层峰人群，在本案现场举办派对。软文报道宣传以“发现，城市精英新聚集地”为主题进行。

主题事件活动： 十大新锐企业家评选 通过官方微博、网站联合、财经杂志等平台，进行新锐企业家评选，宣传本案的品牌核心价值。

配合项目现场示范区的逐渐呈现，将整体优势体现出来。 第二阶段：破局 结合渠道，推广逐渐遍及周边， 配合项目现场示范区的逐渐呈现，将整体优势体现出来。

渠道联动： 行业商会，高端产品客户会，圈层俱乐部等渠道联动传播

主题事件：拍卖活动 以“楼王”拍卖为噱头，宣传本案核心价值。58栋别墅编号介绍，每一栋均有其独特性，定制式拍卖方式更显尊贵，天价成交吸引目光。

主题事件：品牌企业入驻，优秀企业观摩团 随着工程进度的推进， 项目示范区逐步呈现，邀请优秀企业代表团参观现场，达成入驻意向，以此为宣传点进行推广。

第三阶段：拔萃 营造私密与高端属性，体验式营销活动开始跟进， 充分利用现有资源，举办与游艇、高尔夫、豪车、探险、慈善等有关的主题活动。

主题事件：生态保护者——名流慈善晚宴 慈善晚宴拍卖所得的款项将全部捐助给中华环境保护基金会，用于原生湖泊湿地的保护。借助媒体的宣传扩大市场影响，提升参与者的社会形象，营造热心公益事业的品牌形象，对目标客户进行感性诉求。

主题事件： 超级俱乐部——中英会 找到看不见的阶层好友，会所定期举办大型派对。利用湿地资源的天然风光，营造不一样的派对气氛。

THANKS