中国家电企业如何打造全球化品牌 黄 辉

背景 空调行业的发展现状 对空调业当前困境的建议 内容概要 如何做到“走出去” 总结

背 景 经过改革开放30多年来的努力，我国家电行业已建立了比较完善的生产制造体系和售后服务体系，品牌集中度相对较高，自主品牌在不同产品领域均保持领先优势。一些优势自主品牌不仅在国内市场引领着行业的发展，在国际市场也具有一定的影响力。 第108届广交会

但是，家电行业的品牌建设水平与其生产制造能力相比仍存在较大差距，品牌附加值较低，产品同质化现象比较严重，出口产品以贴牌加工为主。

虽然目前我国空调行业稳步发展，但仍存在以下问题不容忽视： 空调行业的发展现状 虽然目前我国空调行业稳步发展，但仍存在以下问题不容忽视： 一、原材料价格影响企业利润； 二、制冷空调行业的盈利能力普遍出现负增长； 三、国内新能效标准的正式实施和国外贸易壁垒的增多。

原材料尤其是铜铝价格的不断上扬，严重压缩空调企业的利润空间。 第一、原材料价格影响企业利润。 原材料尤其是铜铝价格的不断上扬，严重压缩空调企业的利润空间。 2010年10月至今，国际铜价涨势图：

第二、空调行业的盈利能力普遍出现负增长。 从上市公司半年报数据来看，销售额相对上年度出现明显增长是客观的，但是企业普遍的盈利水平下滑也是显而易见的。

新的能效标准的开始实施和国外贸易壁垒的不断增多，给企业转型和出口带来了压力。 第三、国内新能效标准实施和 国外贸易壁垒的增多。 新的能效标准的开始实施和国外贸易壁垒的不断增多，给企业转型和出口带来了压力。

对空调企业的一点建议： 一、要注重对海外市场的战略布局，持续加强与海外经销商在 渠道上的战略合作，积累优质的客户资源和优势市场，同时进一步开拓新兴市场，增强抗风险能力。

二、积极调整发展战略，在经营成本不断上涨的形势下，从过去单一的“价格战”，调整到重视“品牌战”、“服务战”，将力量投入到产品技术的研发和创新上，从价格竞争转向产品和技术竞争。

如何打造全球化品牌： 打造全球化品牌，简单来说就是让企业 “走出去”，以自主品牌立足于世界市场，在这个方面，格力电器算是比较早而且成效显著的代表性企业。但我们的走出去，和国内其他家电企业显著不同。

坚持“先有市场、后有工厂” 全球布局，整合优势资源配置 如何“走出去” 坚持自己建厂 坚持领先科技和优质产品 需要良好的竞争环境

（一）坚持“先有市场、后有工厂”的战略： 在海外拓展方面，格力电器履行的是“先有市场、后有工厂”的战略，即： 先把产品出口到海外的一个国家，进行市场的试探性销售，看一看这个国家对格力产品的接受程度、市场容量怎样？然后考虑在那里设厂，能否消化格力的产品，能消化多少，投入一个什么样的规模才能赚钱。

图：格力电器巴西工厂 我们的巴西工厂就是这样。我们1997年开始进入巴西市场，通过试销，逐步摸清了在巴西销售空调的规律，也了解了当地空调市场的容量。同时考虑到当时巴西政府对进口家电产品税率很高，算起来综合税率达到60％，在当地生产，进口税就可以大大减少。这样，在充分地调研了解了巴西市场、成本、税收等方面后，格力才于1999年决定在巴西设厂。 目前我们在巴西一年的销量超过50万台套。

（二）全球布局，整合优势资源配置： 全球化不是寻找成本低的生产国，而是达到资源的优化配置。 在我们看来，全球化是一个企业经营依存于全球市场并逐步建立全球的产业布局、资源配置和运营能力的过程，而资源是一个企业保持正常运转不可或缺的重要“血液”和宝贵财富。

新的经济形势下，优势的资源配置在愈发显现巨大作用，利用现代信息技术,网络技术和现代物流,再加上全球经济一体化的重大变革,资源配置已经从一个工厂,一个地区,一个国家扩展到全球。 2010年7月，中国创造与全球制造业复苏高端研讨会

（三）坚持自己建厂： 坚持稳扎稳打的“走出去”和自己建厂不并购国外企业的战略： 土耳其、美国等地的空调企业，都曾经看中格力的技术和管理实力，邀请格力去收购，但都被我们委婉拒绝。 我们对此有清醒的认识，中国企业在国外并购充满各种“陷阱”，一不小心，就无法翻身，国外企业之所以愿意被你并购，是因为这个企业已经是亏损累累，没有任何效益，实在是无药可救，他们已经把这视为一个负担，所以希望有企业去并购他们。 另外，我们中国企业自己也就是十几、二十年的历史，在海外并购上基本没有什么经验，而且并购涉及的文化融合、法律冲突、劳工法规等方方面面的问题，国外企业自己都无法管理好，中国企业就更难以管理好。

2006年3月，格力巴基斯坦生产基地投产； 2008年4月，格力越南生产基地投产。 这两个生产基地从严格意义来说，并不是格力投资兴建，实际上生产基地全部由当地的经销商投资建设，格力只是提供技术支持，但生产基地全部生产格力牌空调，年产量大约在10万台左右。格力为什么没有直接投资这个生产基地？实际上也延续了“稳扎稳打”的战略，即使这个生产基地最后失败，由于格力是卖散件给他，格力并没有亏本，反过来，今后这个生产基地成功了，市场有需要，格力就可以逐步收购过来，这就是稳扎稳打的“走出去”。 格力电器越南工厂 格力电器巴基斯坦工厂

（四）坚持领先科技和优质产品制胜市场： 想要“走出去”，必须掌握核心技术，就像武林门派中的“出师”，没有过硬的技术，出去就会处处挨打。 与一些企业热衷于“低价冲量”不同的是，格力空调自进入巴基斯坦、越南市场以来，一直坚持稳扎稳打的发展战略和中高端的产品定位，凭借优异的产品质量、精美多样的款式，很快就在当地经销商及消费者中建立了良好的口碑，成为当地畅销的高端中国空调品牌，树立了中国家电产品的精品形象。

就在刚刚过去的3月1日，我们向消费者永久承诺：“变频空调一年免费包换”。 这也是继2005年推出“整机六年免费包修”之后，格力再次树立起新的行业服务标杆，推动了产业服务升级。而我们之所以敢屡屡开行业先河，正是源于对自身技术实力和产品质量的绝对信任。

自信的来源： 这种自信正是源于坚持不懈的创新。 目前格力电器拥有科研人员3500多人，仅最近三年拥有技术专利就多达1431项，平均每周就有9项新技术问世，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、G10低频控制技术、超高效定速压缩机等一系列国际领先技术和产品，填补了行业空白。

我们在科研投入上向来是不遗余力的。仅是2009年，公司在研发上的投入就超过20亿元，2010年超过30亿元。总之，格力在创新研发上的投入上不封顶，“需要多少投入多少。” 正是基于这种理念，格力的品牌也在世界范围内越来越响。不仅先后中标北京奥运会、印度电信基站、南非世界杯主场馆、广州亚运会等国内国际重大项目，更是在2010年实现销售额突破600亿元，家用空调连续6年位居世界第一。

（五）稳健的发展需要良好的环境： 正如胡锦涛总书记对中美关系未来发展的寄语一样：相互尊重、互利共赢。 我们认为这八字真言同样适用于我们家电行业，中国家电企业关系不是你输我赢、你兴我衰的关系，而应该是相互尊重、增强双方战略互信的关系，是突出共同利益、共同促进行业良好发展的关系。

总 结 2009年底，胡锦涛总书记来格力考察时指出：“谁掌握自主知识产权和自主品牌，谁就能在国际市场中立于不败之地。”总书记的指示，可以说是对所有制造企业的方向性要求。

我期待更多的中国制造企业重视核心科技，推进“中国制造”向“中国创造”转变，为成就中国的品牌强国地位而努力！

谢谢 THANKS !