學習目標 解釋行銷如何藉由交換過程創造價值。 比較行銷四個世代中不同的行銷活動。 解釋避免行銷短視症的重要性。 描述非營利行銷的特性。 說明五種非傳統行銷類型。 解釋從交易式行銷到關係行銷的變化。 辨認行銷功能。 舉例「有倫理的企業活動」與「成功的企業」兩者的關係。 第 2 頁

何謂行銷？ 行銷是透過交換的過程來創造效用 效用：經由產品、服務的產銷所造成的滿足需求的力量及結果。 形式效用 時間效用 地點效用 所有權效用 第5頁

四種基本的效用 表1.1 四種基本的效用 形式效用 生產 時間效用 行銷 地點效用 所有權 效用 將原物料與零組件製造成商品或服務 種類 描述 例子 組織功能 形式效用 將原物料與零組件製造成商品或服務 康師傅速食麵，生產沖泡式的麵食 給忙碌或懶得下廚的消費者 生產 時間效用 即時、適時地提供顧客需要的產品與服務 UPS 透過每天超過二千航班往來穿 梭於二百多個國家地區，提供限時 的遞送服務 行銷 地點效用 讓商品與服務可在方便的地方取得 四處可見的自動販賣機與便利商 店，方便顧客購買報紙、零食和日 常用品等 所有權 效用 購買產品或服務的同時，即更換了所有權 在7-11 便利超商中，可以使用現金或icash（感應式晶片卡）購得商店提供的任何商品，除了法令規定年滿18 歲才具購買菸酒的資格以外 表1.1 四種基本的效用 第5頁

圖1.1 Crystal Cruises利用船、海洋、船長、船員、食物及娛樂來創造其精緻完美的服務巡航。 第6頁

行銷的定義 行銷的定義 一系列包含規劃、執行、定價、推廣，並將構想、產品、服務、組織或事件推展出去的過程，以創造與維持關係，使個人或組織目標獲得滿足的過程。 第6頁

行銷的定義（續） 行銷活動的延伸概念，貫穿了組織的所有功能。 行銷概念清楚地界定了行銷變數，透過這些變數的結合可以滿足顧客。 商品(product) 價格(price) 促銷(promotion) 配銷(place) 行銷概念重視創造與維持顧客長期續購與供應商持續供給的互動關係。 皆適用於營利組織和非營利組織。 第6頁

現今的全球市場 國與國之間的貿易協定持續地擴展 網際網路、電子商務與相關電腦技術的成熟，使得行銷的區域不再侷限於當地市場 全球經濟相互依存 第6頁

許多航空公司都對手提袋收費，西南航空公司以免費做為促銷 圖1.2 許多航空公司都對手提袋收費，西南航空公司以免費做為促銷 第7頁

圖1.3 歷史上行銷的四個世代 第8頁

行銷的四個世代 生產世代 1925年之前 生產導向（production orientation） 認為企業的成功來自於產品的成功 銷售世代 1920～1950年代初期 銷售導向（sale-orientation） 顧客拒絕購買不必要的商品和服務 人員銷售和廣告的目的即在說服大家購買的意願 第8頁

行銷的四個世代（續） 行銷世代 1950年代行銷概念的興起 滿足消費者的需要 行銷概念的興起 從賣方市場轉向買方市場 全公司上上下下皆採顧客導向 達成長期的獲利目標 第9頁

蘋果示範行銷觀念，持續地創造流行與尖端科技產品。iPad 是其最近的新作。 圖1.4 蘋果示範行銷觀念，持續地創造流行與尖端科技產品。iPad 是其最近的新作。 第10頁

行銷的四個世代（續） 關係世代 始於1990年代 顧客導向的擴大 強調與顧客和供應商建立與維持長期的關係 發展長期且具有附加價值的關係 將需求轉換為欲求 將對假期的需求轉變成想要去迦勒比海度假 將對健康的需求轉變成想要參與健身課程 第11頁

避免行銷短視症 行銷短視症是指來自於侷限企業的視野，缺乏企業的整體觀點。 為避免行銷短視症，公司必須以顧客需求為依歸，廣泛地定義組織目標 強調利益 第12頁

表1.2 三家公司藉由較廣視野的行銷導向， 避免行銷短視症 第12頁

突破傳統的行銷疆界 非營利組織行銷 非營利行銷的特性 缺乏基本的行銷目標，如追求盈餘 需要兼顧數個族群的利益 行銷的內容可能包括商品和服務 非營利組織的福利享用者對於組織的影響力甚小 贊助者可能會介入行銷方案 第14頁

非傳統行銷 人物行銷 地點行銷 理念行銷 事件行銷 機構行銷 第15頁

表1.3 五種非傳統的行銷手法 第15頁

非傳統行銷（續） 人物行銷 強化目標市場對某一名人或權威的注意、興趣和偏好 第15頁

非傳統行銷（續） 地點行銷 吸引社會大眾的注意力和偏好至某一地理區域。 理念行銷 針對某些目標市場，行銷某個社會議題或理念或想法，以爭取認同 第16頁

奧運的事件行銷會在舉辦的數年前開始，圖為2012年倫敦奧運的logo 圖1.5 奧運的事件行銷會在舉辦的數年前開始，圖為2012年倫敦奧運的logo 第17頁

非傳統行銷（續） 事件行銷 針對某目標市場行銷運動、文化、慈善等活動 機構行銷 試圖影響他人接受組織的特定目標與獲得組織的服務或支援組織，所做的行銷活動 第17頁

從交易式行銷到關係行銷 交易式行銷(一次交換) 關係行銷 強調顧客終身價值 將新顧客變成企業的擁護者 第18頁

圖1.6 將新顧客轉換為企業擁護者的四個階段 第18頁

從交易式行銷到關係行銷（續） 一對一行銷 與個別顧客建立長期關係的客製化行銷方案 辨識出誰是公司的好顧客，進而提高其忠誠度。 第19頁

從交易式行銷到關係行銷（續） 發展夥伴與策略聯盟 策略聯盟：企業之間創造競爭優勢的夥伴關係 第19頁

圖1.7 行銷的八種功能 第21頁

倫理與社會責任：成功且符合社會期待 提高員工忠誠度 建立良善的公司形象 市場突破 改善財務績效 第22頁

章後個案：全聯600店，推出電子發票服務 問題討論 你認為推動全聯電子發票，對其公司的行銷意義為何？ 你從全聯一系列的廣告訴求中，能否發現其行銷哲學為何？ 第25-26頁