中外运江湾项目-上海宝山区逸仙路旧厂房改造 商业项目定位报告

本项目的开发期望 唯一性 盈利最大化 在满足上述条件下，本项目实现最大的盈利，增加税收 形象 品牌 项目本身旧厂房特征注定其唯一性，并在此基础上主打特色牌 在满足上述条件下，本项目实现最大的盈利，增加税收 本项目的位置、开发背景决定了本项目必须有良好的形象 本项目应该引入成熟品牌实现增值，并提高项目知名度 成长型 持有的物业应具有成长价值

整体定位框架 对逸仙路旧厂房改造项目核心问题界定  研究项目地块自身优劣，合理分析项目独特性  结合项目现状，迎合市场需求，明确项目定位  研究项目地块自身优劣，合理分析项目独特性  结合项目现状，迎合市场需求，明确项目定位  在旧厂房改造基础上，挖掘改造亮点  结合主题定位，提供景观打造建议  选择合理合适的主题进行植入，提升项目档次

目录 地块现状条件分析 项目周边分析 地块的唯一性、独特性 地块价 值思考 旧厂房改造案例借鉴 地块本身对商业的支撑 项目 定位 低密度体验式教育主题商业中心 整体改造原则 改造亮点 景观建议 生活购物广场 核心集中商业区 高端物业区 财务测算 招商情况 地块价 值思考 项目 定位 打造 建议 业态 落位 财务测算 招商 地块的唯一性、独特性 地块本身对商业的支撑 入口景观化，引入人流 轨交站头与项目的过渡设计 内部空中轨道（便捷性、趣味性） 小铁轨变身打造 景观打造原则 外围公园打造建议 内部景观打造建议 移动T台对景观的意义 教育为引擎（五个案例） 附带百货、餐饮 冰雪主题会所、精品酒店

PART 1 项目地块优劣分析—— 地块的独特性、唯一性

外部分析 内部分析 定位分析 市场基础情况分析 项目内部基础条件分析 项目定位支持条件分析

So，区域型生活商业中心 有极好的发展条件 项目周边分析——总结 项目辐射范围内，遍布大型居住区，居住氛围成熟度高，潜在客户容量 大，为商业发展提供有力条件 区域内有成熟商业中心分布，项目的商业辐射力受限，不容易冲击城市 集中商业 市场容量大 区域内有成熟 商业中心 So，区域型生活商业中心 有极好的发展条件 区域内高校、中小学分布较多，除了为项目提供消费支持外，也有丰富的 教师资源，为项目教育主题的展开提供支持 教育氛围浓厚

外部分析 内部分析 定位分析 市场基础情况分析 项目内部基础条件分析 项目定位支持条件分析

基础定位分析： 定位升级分析之一： 地块定位分析——项目支持点分析 区域生活娱乐中心 支持点：从项目自身旧改的特点出发，结合集中 公园式假日娱乐购物中心 定位升级分析之二： 全龄化的教育产业概念 支持点：从市场分析结论可知，项目周边数额巨大的基础 消费人群，和轨道交通对人口导入的影响，以及周边商业 的竞争环境分析，决定了项目虽然不能成为大型城市中心 型商业，但是支撑其区域生活娱乐型商业绰绰有余。 支持点：从项目自身旧改的特点出发，结合集中 商业的形态考虑。二者结合，和上海购物中心相 比（包括徐家汇、淮海路），具备得天独厚的公 园式环境。和上海其它旧改项目相比，是独一无 二的集中型商业定位。 支持点：整合已有的教育资源，进行整体产业升 级，同时利用教育概念的服务范围，扩大整体项 目的辐射半径和项目本身资源优势结合。突出项 目在全市范围内的影响力。

公园式购物 我们要做到与众不同—— 打造全上海唯一的 低密度集中商业形态 地块定位分析——公园式假日娱乐购物中心 可以看出：上海旧改项目都采用创意与时尚风格，改造为创意产业园或特色商业等 我们要做到与众不同—— 打造全上海唯一的 低密度集中商业形态 公园式购物 ——环境与商业自然结合 高大乔木叠叠流水 隐藏建筑回归自然 大人孩子共享乐园 公园环境自然商业

高端教育产业—— 打造全龄化高端教育基地 地块定位分析——全龄化的教育基地 全龄化——幼年、青年、中年 品牌化——引入高端教育品牌 人性化——寓教于乐 多样化——与商业的有机结合 打造全龄化高端教育基地

PART 2 项目定位—— 上海首席公园式文化教育休闲娱乐城

点 线 面 结合项目地旧改特色，以及教育模式引入客流的特点，打造 公园式休闲娱乐、购物环境 项目整体定位 本项目定位围绕教育特色+商业内涵+休闲度假 三个维度功能的打 造，形成项目独有的点—线—面式发展模式 点 线 面 商业生活配套为基础，项目盈利的主力基点 教育特色为引擎，导入人流，支撑项目高端配套设施发展 结合项目地旧改特色，以及教育模式引入客流的特点，打造 公园式休闲娱乐、购物环境

北上海都市之门---上海首席高端教育暨假日商业中心 放眼全市 全国唯一 项目整体定位 教 娱 汇 北上海都市之门---上海首席高端教育暨假日商业中心 放眼全市 全国唯一 高端教育产业 以教育概念为引擎的上 海首席高端培训基地 建议特色教育培训产业为主， 打造上海首个以该产业为主题 的超大型商业基地，以教育带 动整个商业基地，并以此与其 他商业地产、创意地产形成主 题差异。 度假型商业模式 公园式购物环境，打造 假日中心购物模式 在项目地低密度建筑分布的 优势，打造度假型环境，营 造景观为主，建筑为辅的氛 围，给人一种休闲娱乐的高 端购物体验。 区域生活中心 以区域内高密度居住氛 围支撑生活型商业 项目所在区域缺乏规模型生 活商业，以市场需求为导向， 发展生活型商业，为项目吸 引大量人流，提高项目知名 度。

PART 3 定位落地打造建议—— 多亮点打造配合整体环境

重点改造 景观营造 交通分析 特色利用和问题点优劣势转化 公园式购物环境系统营造 交通设想和公园式环境结合的处理方式

分区打造 核心集中商业区：常规消费区 打造效果展示 结合教育性消费，店面布置以餐厅、文具、休闲为主

分区打造 核心集中商业区：教育场地 打造效果展示 教育对场地的要求以自由灵活为主，与项目原有建筑形式非常吻合

特色文化教育系统 人才培养 产业带动 增加税收 提供就业+拉动内需 商业+创意产业提高政府税收 核心集中商业区——教育引擎营利模式 高端教育引擎打造—— 特色文化教育系统 社会效应 成人教育产业 青年教育产业 人才培养 产业带动 增加税收 少儿教育产业 人才培养： 完整的教育体系，涵盖从少儿到成人 的多方面培训；弥补学院教育只育人 产业带动： 通过特色文化教育产业的带动，盘活 区域内商业生活配套运营，更好的带 增加税收： 宝山万达开业当日营业额高达5千万； 2009年上海市创意产业总产值3900亿 不育才的缺点 动周边大量居民进行娱乐、教育消费， 元，占全市GDP比重从5.8％提高到约 少儿：注重科普和动手能力的培养 青少年：引入多样特色培训班，挖掘青少年兴趣 成人：引入国际教育品牌，迎合出国热潮 带动产业的同时拉动内需 提供就业+拉动内需 7.7％ 商业+创意产业提高政府税收

小小化学家实验室——一个面向儿童的互动实验室 核心集中商业区——教育引擎营利模式 少儿教育产业 巴斯夫化学试验室 小小化学家实验室——一个面向儿童的互动实验室 1997年，世界化工巨头巴斯夫在德国路德维希港设立了巴斯夫®小小化学家实验室——一个面向儿童的互动实 验室。该实验室向6-12岁的孩子们免费开放，旨在让这些小参观者通过亲手实验，体验奇妙而无处不在的化学世界。 2003年起，该活动先后登陆了南京、 上海、香港、台北、重庆、广州、沈阳和武汉。迄今为止，中国 共有超过十万两千名儿童和550多名大学生志愿者参与了这一活动。 引入实验室，将： 引发孩子们对科学的兴趣，引导孩子们履行可持续发展的使命。   让大学生志愿者多方面收获，同时感受跨国企业的团队精神与企业文化。  赢得了家长的热情支持和参与。  得到学术机构、政府和媒体的广泛认可与好评

少儿教育产业 罗兰数字音乐教育中心 核心集中商业区——教育引擎营利模式 高端乐器品牌旗下专项从事数字音乐教育的专业机构 罗兰品牌：以研发顶尖电子乐器技术为基础，全世界音乐爱好者的拥护品牌，合成器、电鼓、数字录音设备等等 音乐家喜爱的各种乐器活跃在世界各地的现场和录音棚中 作为罗兰集团旗下专项从事数字音乐教育的专业机构，罗兰数字音乐教育借助世界级ROLAND电声乐器，专业的教 学环境及设备，权威的专业教材，所有教师均具乐队演奏经历。

青年教育产业 新东方外语学校 • 打造外语教育基地，树立项目高端形象 核心集中商业区——教育引擎营利模式 集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团 • 打造外语教育基地，树立项目高端形象 成熟教育品牌，知名度及接受度高，为项目注入绝对的活力和品牌形象 培训业务包括：少儿教育、中学教育、大学生考试培训等，涉及范围广，目标客户群体基数大

NIKE运动营 核心集中商业区——教育引擎营利模式 青年教育产业 NIKE运动营 如何更好地平衡孩子读书与运动的时间呢？ 据《中国青少年体质健康行为调查》显示：目前中国中小学生长期进行体育锻炼的不足30%。我国60%以上的学生居 住环境不具备进行体育运动的条件。温家宝总理在政府工作报告中也提出：“要保证中小学生每天一小时校园体育活动。” 如何更好地平衡孩子读书与运动的时间呢？ 国际性专业运动机构的引入：体育运动的精髓在于寓教于乐，引导孩子培养正确积极的运动习惯。。。 NIKE运动营 网球、高 尔夫、篮 球等全面 专业训练 营 突出以专业体育精神激励青少年 举办明 星见面 会等， 弘扬体 育精神

成年教育产业 SAT，全称Scholastic Assessment Test，中文名称为学术能力评估测试。由美国大学委员会 核心集中商业区——教育引擎营利模式 成年教育产业 SAT中国考场 中国大陆首个SAT考场（政府仍在协商） SAT，全称Scholastic Assessment Test，中文名称为学术能力评估测试。由美国大学委员会 （College Board）主办，SAT成绩是世界各国高中生申请美国名校学习及奖学金的重要参考。 • 中国大陆拥有巨大且未开发的生源市场。 中国大陆没有考点。一般来说，亚洲的香港、新加坡、澳门、台湾、日本、韩国等地都设有考场。 如果中国大陆能够开设SAT考点，美国大学理事会预计可得到6亿美元的商业利润。

PART 5 财务测算——

附件一：教育引擎营利模式详细案例

核心集中商业区——教育引擎营利模式 合作品牌 新东方外语学校 集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团

• 打造外语教育基地，树立项目高端形象 营利模式——新东方外语学校 成熟教育品牌，知名度及接受度高，为项目注入绝对的活力和品牌形象 • 打造外语教育基地，树立项目高端形象 成熟教育品牌，知名度及接受度高，为项目注入绝对的活力和品牌形象 培训业务包括：少儿教育、中学教育、大学生考试培训等，涉及范围广，目标客户群体基数大 作为中国著名私 立教育机构，新东方 教育科技集团于 2006年在美国纽约 证券交易所上市，是 中国大陆第一家在美 国上市的教育机构。 全国最大最有名 望的集出国考试培训、 国内考试培训、基础 英语、中学英语、少 儿英语、多语种培训 等领域为一体的教育 培训基地之一。

• 利用毗邻高校利好优势，引发教育冲击力 营利模式——新东方外语学校 高校，教师资 强强联合 形成优 势教育氛围， 项目毗邻 复旦、同济等 • 利用毗邻高校利好优势，引发教育冲击力 项目毗邻 复旦、同济等 高校，教师资 源丰富，可建立 亲密合作关系， 强强联合 形成优 势教育氛围， 提升项目整体档 次，可形成以项 目为中心的外语 学习基地

• 带动多维度商业发展 营利模式——新东方外语学校 维度一：青少年游乐 维度二：家长休闲 维度三：配套消费 • 带动多维度商业发展 维度一：青少年游乐 针对引入的大量青少年潜在客户，设置特 色游乐项目，将学习、娱乐结合一体，提 升项目趣味性及参与性。 维度二：家长休闲 陪同家长亦可成为潜在客户，项目内设置 一茶一坐、咖啡吧等可供其休闲娱乐的商 业配套。 维度三：配套消费 配套餐饮、生活消费等

核心集中商业区——教育引擎营利模式 合作品牌 SAT中国考场 中国大陆首个SAT考场（政府仍在协商）

SAT，全称Scholastic Assessment Test，中文名称为学术能力评估测试。由美国大学委员会（College Board）主办，SAT成绩是世界各国高中生申请美国名校学习及奖学金的重要参考。 • 中国大陆拥有巨大且未开发的生源市场。 赴美国读大学的中国高中生在4年内增加了4倍，2010学年，中国高中生赴美 读本科的数量已经达到39,921人。 中国大陆没有考点。一般来说，亚洲的香港、新加坡、澳门、台湾、日本、韩国等地 都设有考场。 如果中国大陆能够开设SAT考点，美国大学理事会预计可得到6亿美元的商业利润。 SAT考试在每年三月、五月、六月、十月、十一月和十二月的第一个星期六以及一月的最后一个周六 举行。其中，每年三月的考试仅在美国举行。

• 营利模式——SAT中国考场 引入中国大陆首个SAT考场，迎合出国热潮，将成为全国关注焦点。 项目现有高挑空、大开间的厂房建筑形式非常有利于进行考场改造 •

• 多维度商业发展的思考 营利模式——SAT中国考场 维度一：高档酒店 维度二：专业培训 维度三：配套餐饮 结合国际性考试的高端属性，为考生 • 多维度商业发展的思考 维度一：高档酒店 结合国际性考试的高端属性，为考生 及家长提供相应的住宿条件，打造高端商 务酒店。 维度二：专业培训 作为国内首个专业考场，利用其权威性，引 入专业培训机构，开展培训业务 维度三：配套餐饮 配套餐饮、生活消费等

核心集中商业区——教育引擎营利模式 合作品牌 巴斯夫化学试验室 小小化学家实验室——一个面向儿童的互动实验室

巴斯夫 是世界化工巨头：The Chemical Company。公司的产品范围包括从化学品、塑料、特性化学品、作物保护 营利模式——巴斯夫化学试验室 巴斯夫 是世界化工巨头：The Chemical Company。公司的产品范围包括从化学品、塑料、特性化学品、作物保护 产品以及原油和天然气。 1997年6月，巴斯夫在德国路德维希港设立了巴斯夫®小小化学家实验室——一个面向儿童的互动实验室。该实 验室向6-12岁的孩子们免费开放，旨在让这些小参观者通过亲手实验，体验奇妙而无处不在的化学世界。

2003年起，该活动先后登陆了南京、 上海、香港、台北、重庆、广州、沈阳和 营利模式——巴斯夫化学试验室 巴斯夫小小化学家实验室 2003年起，该活动先后登陆了南京、 上海、香港、台北、重庆、广州、沈阳和 武汉。迄今为止，中国共有超过十万两千名儿童和550多名大学生志愿者参与了 这一活动。 多 1、 神奇蓝——通过往葡萄糖中加入几滴亚甲基蓝和氢氧化钠，孩子们可以改变液体颜色，继而了解神 气的氧化反应。 2、 滤纸色谱法——孩子们自己动手，通过“滤纸色谱”来“分离”颜色，发现色彩背后的秘密。 3、 超强吸水剂——借用宝宝“尿不湿”作例子，介绍材料的吸水性和渗透性，让孩子们对“化学产品” 有所了解。 4、 污水变清——帮助孩子们了解在去除废水中不同杂质的过程中用到了不同的分离方法。 种 趣 味 实 验 引入实验室，将： 引发孩子们对科学的兴趣，引导孩子们履行可持续发展的使命。   让大学生志愿者多方面收获，同时感受跨国企业的团队精神与企业文化。  赢得了家长的热情支持和参与。  得到学术机构、政府和媒体的广泛认可与好评

除了小小化学家实验室，还设置多个展示区，进行深度品牌宣传： 营利模式——巴斯夫化学试验室 巴斯夫小小化学家实验室 除了小小化学家实验室，还设置多个展示区，进行深度品牌宣传： 低能耗住宅区 斯夫展示的是自己的创 新产品如何使建筑业在 降低能耗和排放的同时 实现现代化的生活方式 汽车环保展示区 主要进述巴斯夫如何用 各种方案解决汽车环保 问题

• 多维度商业发展的思考 营利模式——巴斯夫化学试验室 维度一：化学用品MALL 维度二：巴斯夫品牌专卖 • 多维度商业发展的思考 维度一：化学用品MALL 巴斯夫品牌化学用品及专业实验室耗材等， 专业的化学产品购物中心 维度二：巴斯夫品牌专卖 巴斯夫旗下环保产品专卖

核心集中商业区——教育引擎营利模式 合作品牌 罗兰数字音乐教育中心 高端乐器品牌旗下专项从事数字音乐教育的专业机构

罗兰品牌：以研发顶尖电子乐器技术为基础，全世界音乐爱好者的拥护品牌，合成器、电鼓、数字录音设备等等 营利模式——罗兰数字音乐教育中心 罗兰品牌：以研发顶尖电子乐器技术为基础，全世界音乐爱好者的拥护品牌，合成器、电鼓、数字录音设备等等 音乐家喜爱的各种乐器活跃在世界各地的现场和录音棚中 作为罗兰集团旗下专项从事数字音乐教育的专业机构，罗兰数字音乐教育借助世界级ROLAND电声乐器，专业的教 学环境及设备，权威的专业教材，所有教师均具乐队演奏经历。 目前该教育中心上海在海上海和浦东有两家：

营利模式——罗兰数字音乐教育中心 以品牌促进教育，以教育促进品牌。 一种双赢的营销模式！ 音乐教育 促 进 产品营销

以品牌音乐为主线，打造特色青少年教育基地 营利模式——罗兰数字音乐教育中心 以品牌音乐为主线，打造特色青少年教育基地 引入多样特色培训班：（绘画、舞蹈、书法等特色教育） 引入附近高校师资资源：

营利模式——罗兰数字音乐教育中心（小结） 国际专业教育机构培训 提供展示才能的舞台 创造亲子沟通、交流的平台

核心集中商业区——教育引擎营利模式 合作品牌 NIKE运动营 以专业的角度和创新的品牌精神激励每一个运动爱好者

国际性专业运动机构的引入：真正体育运动的精髓在于寓教于乐，引导孩子培养正 营利模式——NIKE运动营 据《中国青少年体质健康行为调查》显示：目前中国中小学生最喜欢做的三件事是：上网聊天、 听音乐和看电视，长期进行体育锻炼的不足30%。我国60%以上的学生居住环境不具备进行体育运 动的条件。 温家宝总理在今年的政府工作报告中也提出：“要保证中小学生每天一小时校园体育活动。” 如何更好地平衡孩子读书与运动的时间呢？ 国际性专业运动机构的引入：真正体育运动的精髓在于寓教于乐，引导孩子培养正 确积极的运动习惯和兴趣。。。

NIKE运动营 营利模式——NIKE运动营 突出以专业体育精神激励青少年 网球、高尔夫、 篮球等全面专 业训练营 举办明星见面 会等，弘扬体

营利模式——NIKE运动营 结合品牌体验营销： 以体验为主题的营销，以快乐为灵魂的运动。。。