第五章 選擇品牌元素建構品牌權益

本章學習目標 品牌元素選擇標準 選擇品牌元素

品牌識別體系的元素即品牌元素(Brand elements)是用來辨識及區分品牌的商標或圖樣。 主要的品牌元素包括品牌名稱、全球網路位置(Uniform Resource Locators, URLs)、標誌與符號、象徵物、標語、代表曲與包裝；及次級聯想是將品牌與人物、地點、事件等聯結。

品牌元素選擇標準 選擇品牌元素有六原則是 記憶性(memorability)、有意義(meaningfulness)、親和性(likability)、移轉性(transferability)、適應性(adaptability)、保護性(protectability) 前三者焦點是行銷人員攻擊策略，建立品牌權益；後三者是較防衛性的策略，是行銷人員在面對不同的機會與限制下，如何槓桿與維持品牌權益。

品牌元素選擇標準 記憶性(memorability) 建立品牌權益的必要條件是獲得高品牌知名度。容易記憶與受到注意的品牌要素能幫助達到以上目標，在消費者購買與消費時，容易記得與認識。 通常簡短的品牌名字是比較容易被記得，如大同、三洋、Tide洗衣粉、Crest牙膏等。

品牌元素選擇標準 有意義(meaningfulness) 品牌元素有不同的描述性與說服性的意義。品牌名可能來自人、地點、動物、鳥或其他事物。 品牌名稱要有意義，如Diehard (Sears車用電池) 、可口可樂、津津、克蟑、膚潤康、克蟑、滅飛。

品牌元素選擇標準 親和性(likability) 品牌元素是否具美感，是否在視覺、聽覺及其他方面有吸引力？ 品牌元素可能有豐富意象，好玩與有趣，甚至與產品無關？ 如乖乖、百事可樂、香吉士、傷風克、蘋果西打。

品牌元素選擇標準 移轉性(transferability) 移轉性衡量品牌元素加到品牌新產品之品牌權益。 行銷人員是否可以使用品牌元素延伸到相同或不同的產品類？ 品牌元素可以跨越不同的地域、文化與市場嗎？

品牌元素選擇標準 適應性(adaptability) 因為消費者價值與意見的改變，或現代化的需要，大部份品牌元素需要更新。品牌元素有更多適應性與彈性，更容易更新。 美國通用食品之Betty Crocker更新八次，雖然Betty Crocker已經84歲，但她看起來不會超過35歲。

品牌元素選擇標準 保護性(protectability) 品牌元素在法律與競爭是否受到保護。 因此： (1)所選擇的品牌元素必須在國際上受到合法保護。 (2)正式註冊成合法實體。 (3)保護商標不受侵犯。

選擇品牌元素 品牌名稱 品牌名稱如同品牌元素選擇，品牌名稱必須使用前述六種一般性準則，即記憶性、意義性、親和性、移轉性、調適性以及保護性等來進行過濾。

選擇品牌元素 選擇名稱的指導原則： 1. 描述性(descriptive)：描述字面功能，一般不能註冊的，如新加坡航空及橫越全球(Global Crossing) 。 2. 建議性(suggestive)：利益或功能的建議，如marchFIRST 及Agilent 科技。 3. 混合性(compounds)：兩者或更多的組合，通常是不預期的字，如紅帽(redhat) 。

選擇品牌元素 選擇名稱的指導原則： 4. 古典的(classical)：基於拉丁，希臘或梵文，如Meritor。 5. 隨意的(arbitrary)：真實名稱與公司沒有明顯的結合，如Apple。 6. 幻想的(fanciful)：杜撰文字沒有明顯的意義，如avanade。

選擇品牌元素 選擇名稱的指導原則： 名稱不可太描述性 避免落入普通名詞之風險 考慮時間性，名稱應能適合將來新增產品的發展

選擇品牌元素 選擇名稱的指導原則 須有國際視野，而且避免帶有負面形象或不良涵義的品牌名稱 產品名稱應與該產品有關的字眼相連結 要簡短有力容易發音 獨特性及差異化

選擇品牌元素 全球網路網址 全球網路位址(Uniform Resource Locators, URLs)為公司網頁位址或主域名(domain names)。 任何希望擁有一個特定的全球網路位址的人或組織，都必須註冊及付費。

選擇品牌元素 標誌或符號 標誌或符號有各式各樣的類型，從以特殊字體呈現的公司名稱或商標，到和公司名稱完全無關，完全抽象的線條符號都有。 標誌或符號在建立品牌權益，特別是品牌覺察時，通常扮演重要的角色。

選擇品牌元素 象徵物(characters) 象徵物(或稱為吉祥物)代表一個特殊型態的品牌符號，即一個呈現出人物與其現實特質的品牌符號。 如有些以卡通方式呈現，Peter Pan花生醬的「彼得潘」，以及麥片食品的「東尼虎」，萬寶路牛仔(Marlboro)、麥當勞叔叔(Ronald McDonald)、綠巨人罐頭、米其林先生、大同寶寶

選擇品牌元素 標語(slogans) 標語(slogans)為簡短的片語，是用來溝通關於品牌描述性或說服性資訊的簡短詞句。 標語強有力的品牌設計，是極為有效且可速記的工具。 一句強有力的標語有助於打響品牌知名度，而且可以強化品牌定位，凸顯差異化的品牌形象。

品牌 標語 可口可樂 “It’s the real time” “Always Coca Cola” Benetton United color of Benetton” 溫蒂漢堡 牛肉在哪裡？“Where is the Beef” Nike “Just do it” Adidas “Impossible is nothing” Avis “We Try Harder” BMW “The Ultimate Driving Machine” Lexus 專注完美、近乎苛求 7-ELEVEN “有7-ELEVEN真好”

選擇品牌元素 代表曲 代表曲(jingles)是一首專為品牌量身打造的音樂旋律。 通常由專業作曲家所撰寫，擁有動聽且易記的歌曲，會長期深植於聽眾的心中。 代表曲可視為「延伸的音樂標語」，在促進品牌覺察上特別具有價值。