第四章 選擇品牌元素 本章學習目標 品牌元素選擇標準 選擇品牌元素

前言 品牌識別體系的元素即品牌元素 (Brand elements) 是用 來辨識及區分品牌的商標或圖樣。 主要的品牌元素包括品牌名稱、全球網路位置(Uniform Resource Locators, URLs)、標誌與符號、象徵物、標語、 代表曲與包裝。

4.1 品牌元素選擇標準 選擇品牌元素有六原則 記憶性 (memorability) 意義性 (meaningfulness) 親和性 (likability) 移轉性 (transferability) 適應性 (adaptability) 保護性 (protectability) 前三者焦點是行銷人員攻擊策略，建立品牌權益； 後三者是較防衛性的策略，是行銷人員在面對不同的機會與威脅下，如何槓桿與維持品牌權益。

4.1 品牌元素選擇標準 記憶性(memorability) 建立品牌權益的必要條件是獲得高品 牌知名度。 容易記憶與受到注意的品牌要素能幫 助達到以上目標，在消費者購買 與消費時，容易記得與認識。 通常簡短的品牌名字是比較容易被記 得，如大同、三洋、Tide 洗衣粉 、Crest 牙膏等。

4.1 品牌元素選擇標準 有意義(meaningfulness) 品牌元素有不同的描述性與說服性的意 義。品牌名可能來自人、地點、動 物、鳥或其他事物。 品牌名稱要有意義，如 Diehard (Sears 車用電池) 、可口可樂、津津、克蟑 、膚潤康、克蟑、滅飛。

4.1 品牌元素選擇標準 親和性 (likability) 品牌元素是否具美感，是否在視覺、聽覺 及其他方面有吸引力？ 品牌元素可能有豐富意象，好玩與有趣， 甚至與產品無關？ 如乖乖、百事可樂、香吉士、傷風克、蘋 果西打。

4.1 品牌元素選擇標準 移轉性 (transferability) 移轉性衡量品牌元素加到品牌新產品之品牌 權益。 行銷人員是否可以使用品牌元素，延伸到相 同或不同的產品類？品牌元素可以跨越 不同的地域、文化與市場嗎？ 如福斯 (Volkswagen ) 將新休旅車以薩哈拉 遊牧民族，命名「Touareg」。可惜該遊 牧民族還有奴隸制度，使該車型在美國 受到媒體之反制。

4.1 品牌元素選擇標準 適應性 (adaptability) 因為消費者價值與意見的改變，或 現代化的需要，大部份品牌元素 需要更新。 品牌元素有更多適應性與彈性，更 容易更新。 美國通用食品之 Betty Crocker 更新 八次，雖然 Betty Crocker 已經84 歲，但她看起來不會超過35歲。

4.1 品牌元素選擇標準 保護性 (protectability) 品牌元素在法律與競爭是否受到保護。 因此： (1) 所選擇的品牌元素必須在國際上受到合法保 護。 (2) 正式註冊成合法實體。 (3) 保護商標不受侵犯。

4.2 選擇品牌元素 品牌名稱 品牌名稱如同品牌元素選擇，品牌名稱必須使用前述六種一 般性準則，即記憶性、意義性、親和性、移轉性、調適性 以及保護性等來進行過濾。 可口可樂(Coca-Cola) 代表它創立時使用的產品要素，IBM 原 來的名稱 International Business Machines 消失了，萬寶路 (Marlboro) 是地方名，柯達(Kodak) 是新創名稱。 以上成功品牌的例子告訴我們，任何名字都可用做強勢品牌 ，條件是要不斷的努力給予品牌意義。

4.2 選擇品牌元素 選擇名稱的指導原則： 1. 描述性 (descriptive)：描述字面功能，一般不能註冊的， 如新加坡航空及橫越全球 (Global Crossing) 。 2. 建議性 (suggestive)：利益或功能的建議，如 marchFIRST 及 Agilent 科技。 3. 混合性 (compounds)：兩者或更多的組合，通常是不預 期的字，如紅帽 (redhat) 。

4.2 選擇品牌元素 選擇名稱的指導原則： 4. 古典的(classical)：基於拉丁，希臘或梵文，如 Meritor。 5. 隨意的(arbitrary)：真實名稱與公司沒有明顯的結 合，如Apple。 6. 幻想的(fanciful)：杜撰文字沒有明顯的意義，如 avanade。

4.2 選擇品牌元素 品牌名稱必須簡單、容易發音或拼寫、熟悉、有意義、獨 特、不平凡能明顯增加品牌知名度。 名稱不可太描述性 產品名稱應與該產品有關 的字眼相連結 避免落入普通名詞之風險 要簡短有力容易發音 考慮時間性，名稱應能適 合將來新增產品的發展 獨特性及差異化 須有國際視野，而且避免 帶有負面形象或不良涵義 的品牌名稱

4.2 選擇品牌元素 品牌命名的程序 1. 定義目標 2. 發展品牌名稱選項 3. 篩選名稱 4. 研究名稱選項 5. 研究最後選項 6. 選出最終的品牌名稱

4.2 選擇品牌元素 全球網路網址 全球網路位址 (Uniform Resource Locators, URLs) 為公司網頁 位址或主域名 (domain names)。 任何希望擁有一個特定的全球網路位址的人或組織，都必須 註冊及付費。 如台灣國民服飾 lativ 在網路上使用 www.lativ.com.tw，是因為這網址還 未被註冊過，消費者在網路上打“l” 第一個出現的是“lativ”，達到很好 的廣告效果。

打造響亮品牌名 7 撇步 品牌案例 一、要簡單 (simple) 二、要獨特 (distinctive) 三、要有意義 (meaningful) 四、言語及聲音與產品類連結 五、需喚起心智形象 六、要有情感 七、可使用重複聲音 資料來源：丁瑞華，工商時報，D4/經營知識，2013/06/07

4.2 選擇品牌元素 標誌或符號 標誌或符號有各式各樣的類型，從以特殊字 體呈現的公司名稱或商標，到和公司名稱 完全無關，完全抽象的線條符號都有。 標誌或符號在建立品牌權益，特別是品牌覺 察時，通常扮演重要的角色。 如 BenQ、麥當勞、可口可樂。

4.2 選擇品牌元素 象徵物 (characters) 象徵物 (或稱為吉祥物) 代表一個特殊型態 的品牌符號，即一個呈現出人物與其 現實特質的品牌符號。 有些以卡通方式呈現，如麥片食品的「東 尼虎」、綠巨人罐頭、open 小將

4.2 選擇品牌元素 標語 (slogans) 標語 (slogans) 為簡短的片語，是用 來溝通關於品牌描述性或說服性 資訊的簡短詞句。 標語強有力的品牌設計，是極為有 效且可速記的工具。 一句強有力的標語有助於打響品牌 知名度，而且可以強化品牌定位 ，凸顯差異化的品牌形象。 表4.3 知名品牌標語與代表曲範例

4.2 選擇品牌元素 代表曲 代表曲 (jingles) 是一首專為品牌量身打造的音樂旋律。 通常由專業作曲家所撰寫，擁有動聽且易記的歌曲，會長期深 植於聽眾的心中。 代表曲可視為「延伸的音樂標語」，在促進品牌覺察上特別具 有價值。 國內品牌著名的代表曲有：大同電器的「大同大 同國貨好⋯大同產品最可靠。」綠油精的「綠油 精，綠油精，爸爸愛用綠油精，哥哥姐姐妹妹都 愛綠油精，氣味清香綠油精。」

4.2 選擇品牌元素 包裝 從公司以及消費者觀點來看，包裝必須達到以下目的 ： (1) 辨識產品；(2) 傳達描述性與說服性資訊；(3) 便利 產品運輸與保護；(4) 居家儲藏；(5) 幫助消費。 牽涉到產品之容器或包裝物之設計與生產活動。為達 行銷目的並滿足消費者欲望，必須正確選擇包裝藝 術性與功能性的成份。 黑人牙膏圖像及包裝 、黑松汽水

4.2 選擇品牌元素 消費者的味覺以及觸覺，容易受到包裝的影響；消 費者在包裝上所見到的，會導致在品嚐時，感受如 同想像中的味道一樣。

4.2 選擇品牌元素 包裝能影響價值，當購買某一產品時，包裝本身亦 會引導消費者相信該產品的價值。 包裝能影響消費，由48 種不同的食品以及個人用品 的研究發現，當容器的尺寸變大2 倍時，消費者會 多購買18~32% 的產品數量。

4.2 選擇品牌元素 增加成熟期產品的使用策略之一：鼓勵消費者在新 的情境下使用該品牌 從包裝學習新的使用方法，比從電視廣告學習的人 數多出兩倍

包裝奇兵 改變市場遊戲規則 品牌案例 任何產品要突出，一定要 讓它看起來不一樣， 例如 Toblerone 三角形巧克力、 Heineken 綠色酒瓶、可口 可樂曲線瓶裝， 這些國際知名品牌顛覆一 般包裝方式，都是經過不 斷的努力，才能從眾多品 牌中脫穎而出。 資料來源：丁瑞華，丁瑞華，工商時報，D4/經營知識，2010/01/19

4.2 選擇品牌元素 理想包裝的要素應依設計目標仔細評估： (1) 結構及造型；(2) 色彩計畫；(3) 商標視覺表現； (4) 字型設計；(5) 整體平面設計與 (6) 訊息表現架 構。 包裝設計對產品上架的影響分為生理和環境兩個層 面： 生理因素影響產品包裝的能見度 環境因素影響產品包裝的能見度

THE END