生技產品價格策略與訂價方法 生技行銷學 授課老師: 褚俊傑副教授 (生物科技系暨研究所) 聯絡電話: 0986-581835 聯絡電話: 0986-581835 電子信箱: jjchuu@mail.stut.edu.tw
價格策略 Company Logo
圖 9-1 Company Logo
圖10-1 訂價決策流程 Company Logo
影響訂價決策的內在因素 行銷策略 目標市場 定位策略 行銷組合策略 針對該目標市場設定適當的價位和各項行銷組合工具 消費者對廠商或產品定位的知覺受其價格策略影響 行銷組合策略 須與其他各項行銷組合工具配合，以產生一致的品牌 形象──此即整合行銷概念 Company Logo
影響訂價決策的內在因素 財務策略 固定成本 變動成本 指不會隨產品銷售數量增加而變動的必要支出 藉規模經濟產生成本優勢，就有越多降低售價的空間 變動成本 溢價數額指變動成本與產品售價之間的差距，通常以 變動成本為基準，計算差距百分比，公式如下： 溢價數額百分比={(售價-變動成本)/變動成本}x100% 毛利亦指變動成本與售價間差距，毛利百分比是以產 品售價為基準，公式如下： 毛利百分比={(售價-變動成本)/售價}x100% Company Logo
p.286 Company Logo
圖 9-8 Company Logo
影響訂價決策的內在因素 財務策略 財務目標 訂價彈性 廠商只要能平衡佔其成本 短期利潤 傾向以高價位達成財務目標 多數的固定成本，價格彈 長期利潤 以低價位攻佔市場佔有率 成本平衡 以暢銷產品補貼失敗或未上 市的產品 存活 降價求售 非利潤目標 必須募集足夠資金以從事相 關活動，可能索取高價 訂價彈性 廠商只要能平衡佔其成本 多數的固定成本，價格彈 性就變大 變動成本較高則彈性訂價 策略的可能性將降低 Company Logo
外在因素： 消費者知覺與需求 需求彈性 消費者對價格敏感性較低的情形： 無彈性需求 消費者需求量不會隨價位調整而有明顯變化 彈性需求 消費者需求量會隨價格變動而產生明顯變化 消費者對價格敏感性較低的情形： 產品競爭程度低或替代性商品少 以尊榮形象著稱的品牌 知名品牌 產品價格只佔總成本之極小部分者 Company Logo
外在因素： 市場競爭與環境影響 市場競爭 環境影響 完全競爭 市場供需相當 獨佔競爭 各廠商產品有差異性， 消費者對不同產品價 格接受度不同 寡佔競爭 進入成本高，競爭者少 完全獨佔 市場中僅有一家廠商 環境影響 經濟發展狀況 受市場景氣影響 貨物稅 附加稅常會轉嫁給消費者 政府干預 政府會管制油品、電力、 電信等的價格 通路中間商 權力大的通路商對價格有 決定性影響 Company Logo
訂價的行銷理論基礎 可決定產品的定價(release price)，結合行銷觀點後，般歸結成如下三種： 滲透式訂價(penetration pricing)：選擇較低的價格來奪取市場。 榨取式訂價（skimming pricing；或譯「吸脂訂價」）：運用較高的價格達成提升產品形象及利潤等目標，也喚作貼補訂價(premium pricing)。 同位式訂價(parity pricing)：在價格上與競爭者並駕齊驅，又稱中性訂價(neutral pricing)。 Company Logo
定價策略：滲透策略 適合採用滲透策略的情境包括 需求彈性高的市場 採取滲透策略的優缺點列於圖9-6中 隨產出增加可產生規模經濟效益的產業 以快速提升產品知名度和採用率為行銷目標 市場由少數供應商把持的情境 採取滲透策略的優缺點列於圖9-6中 Company Logo
圖 9-6 Company Logo
定價策略：吸脂策略 適合採用吸脂策略的情境包括： 吸脂策略的優缺點列於圖9-5中 產品擁有獨特情境 可以以差異化產品或服務進行區隔的成熟或飽和市場 廠商資源有限或規模較小 吸脂策略的優缺點列於圖9-5中 Company Logo
圖 9-5 Company Logo
圖10-7 考慮品質層面後的基本訂價策略 Company Logo
圖 9-2 價格越高，銷售量越低 Company Logo
圖 9-3 價格越高，需求下降，但保持在一定低點 Company Logo
圖 9-4 價格越高，需求量增加 Company Logo
三種定價策略 Company Logo
訂價方法 Company Logo
價值訂價已成主流 為瞭解消費者在品牌上知覺到多少價值，且他們將會支付超出產品成本多少的額外價格，有許多技術可用來評估，但或許最有效的方法是直接詢問消費者對價值及價格的知覺。 評估價值知覺後所提議的價格可作為決定實際行銷價格的開端，之後再藉由成本及競爭考量的必要性加以調整。 Company Logo
為產品套量價格 以經濟學觀點釐清何時該改變產品價格 揭露品質及價值的推斷，以分析額外價 格的形成因素 選擇訂價方法以增強競爭優勢 瞭解成功訂價策略的基本成分為何 以經濟學觀點釐清何時該改變產品價格 揭露品質及價值的推斷，以分析額外價 格的形成因素 選擇訂價方法以增強競爭優勢 Company Logo
價格決策模式 圖10-3 產品經理人訂價決策的影響因素 Company Logo
競爭導向訂價策略 公司要對競爭者的價格變動作出何種反應，事前必需考慮： 為何競爭者要改變價格？其它廠商怎麼看待此事？ 競爭者作此價格改變是暫時性或永久的？ 若不反應，公司的銷售額、利潤會如何？ 競爭者及其他廠商又會對我們的行動如何拆招？ Company Logo
行銷改變需求 為了獲利，但若不能敏銳整合行銷作為，就會讓許多公司在訂價任務上犯了如下的錯誤 ： 價格過於強調成本。 價格未能因應市場變化而作調整。 在行銷組合中單獨考慮價格，而忽略搭配市場定位策略中的其他重要因素。 價格未能反映產品項目及市場區隔的差異。 Company Logo
影響價格的彈性(price elasticity of demand)因素 瞭解顧客對價格的敏感性是很重要的事，亦即深度關懷產品價格改變對銷售量可能的影響。國外研究顯示，消費者對不同的產品有不同的價格差異化門檻(differential price threshold)，係價格差異必須大到某種程度，消費者才會有所知覺。 無彈性需求(inelastic demand)：日用品需求大致穩定，不會因為價格波動而大幅改變消費量，增產這類產品（像是豐收），反而使總收入減少，這也是「穀賤傷農」的原因。 Company Logo
差別訂價(price discrimination) 彈性因素可導出另一個可應用到行銷決策的經濟學重要觀念。增加利潤，常見的差別訂價法有兩種： 階段訂價法：購買量若低於某一數量，單價較高，超出此一數量後，每單位的賣價比較低。表面上看起來是賣方犧牲利潤，其實卻是提高利潤的行為。 群體相異訂價法：針對不同的消費族群可能有不同的需求彈性而設定，即依消費者對價格敏感度的不同來擴大營業額及利潤。 Company Logo
差別訂價(price discrimination) 心理訂價(psychological)：不以整數收尾，係以奇數價格呈現的方式，還涉及了奇數訂價(odd pricing)的議題，或謂畸零訂價，目的在藉此「小動作」以化除消費者對某個「整數關卡」的心態警戒。 統一訂價(uniform pricing)： 因應不景氣時代的來臨， 商家往往以統一訂價來強 調低價位訴求。 選購品訂價：商家提供主 力產品之餘，會搭售附帶品或特色品，供顧客選擇添購。 Company Logo
差別訂價(price discrimination) 互補品訂價(complementary product pricing)：有些產品需和其它配備相配合才能使用，將主產品訂低價，而從具備互補需求的消耗品中賺取利潤，是為固定費率加上變動費率來計價的策略。 全面控售(control over complementary products)：兩個商品必須一齊販賣，但各賣各的價格，堪稱是令買方從事最「僵化」的消費行為，因為買方在使用上缺一不可。 Company Logo
成本基礎訂價法 成本加成訂價法 毛利訂價法 損益平衡訂價法 邊際成本訂價法 時間與工本費 在變動成本上加上一定比例的乘數即可 與成本加成法相似，但設定最終價格是以毛利為基礎 損益平衡訂價法 可考量成本、價格與銷售量間的關係 邊際成本訂價法 為僅依變動成本調整訂價的方法 時間與工本費 依人員服務收取工本費 Company Logo
成本、需求與競爭 探知價格上下限 價格下限(price floor)：是產銷一單位產品時所增加的成本。 價格上限(price ceiling)： 取決於產品利益在顧客 心目中的價值（此乃基 於假設產品經理人已能 「衡量」出目標市場中 的顧客價值）。 Company Logo
顧客價值與成本的差距 圖10-5 顧客價值與成本的差距 Company Logo
產品生命週期的訂價階段 透過經驗曲線訂價方式，可檢視產品生命週期為訂價帶來的衝擊。當產品可依附經驗曲線時，產品經理人得以彈性調控價格決策。 圖10-6 跨產品生命週期訂價模式之經驗曲線 Company Logo
基本的訂價法則 成本附加訂價法(cost-plus pricing)：是以生產成本及保有最高利潤為考量，在單位成本加上一定成數作為定價，不失為設定新產品價格區間下限的好方法。 失誤的企業係因分析成本時在兩方面犯錯 ： 未能計算到所有應由產品負擔的成本。 太過樂觀的市場預估，可能導致錯誤估計成本，尤其是固定成本。 Company Logo
一般行情訂價 現實商業世界中，多數的企業根據市場行情的價格來訂價，又稱為現行水準訂價法(going-rate pricing)。 顧客易因購買經驗，而容易對產品存具參考價格(reference price)的印象，該印象可支持需求導向訂價的理論基礎，因此認為「主要理由倒不是競爭，而是來自顧客的知覺」。 寡佔產業裡，諸如鋼鐵、紙、肥料等大宗商品的銷售廠，經常制訂相同的價格，其間較小的廠商採取「追隨領袖」的策略，市場領導者價格改變，他們也跟著改變，這就如柯特勒所說的「並非基於市場需求或成本的改變」，至於葉日武則將此現象歸於領導廠商訂價(leader pricing)的名下。 Company Logo
消費者基礎訂價法 競爭基礎訂價法 關卡訂價法 折扣訂價卡 犧牲打訂價法 廠商間產品出現激烈競爭時，訂價需考量對手價位 常見的心理訂價法包括： 將價格定在關卡邊緣，如99元 折扣訂價卡 先將價格設定於高點，再給予折扣 犧牲打訂價法 無利潤價值的商品以低價促銷，吸引顧客前來 選購其他商品 競爭基礎訂價法 廠商間產品出現激烈競爭時，訂價需考量對手價位 Company Logo
消費者基礎訂價法 競爭導向訂價法：以競爭對手的商品價格為參考，並以奪取市場佔有率為目標，但切莫於太過以市場目的為導向，忽略了「獲利」才是企業經營的最終目標。 品牌價值訂價法：當商品同質性高無法產生明顯差異時，就得利用行銷包裝及廣告塑造商品在消費者心目中的特殊認同感與定位，並且利用附加的品牌價值提高產品價格。由於此法係以買方認知所形成的需求強度為訂價基礎，故又稱為需求導向訂價法。 Company Logo
訂價方法 ( 最常用、最簡便 ) 成本加成方法 (Cost-Plus Method) (或稱Mark- Up Method) 或稱毛利率加成法 所謂成本加成法，係指在成本之外，再以某個成數百分比為其利潤，此即成本加成法。例如以某牌40吋彩色液晶電視機為例，若其成本為40,000元，給經銷店進價為44,000元；則其加成數一成 (10%)，利潤額為4000元。採用此法之理由為： 1. 簡單易行； 2. 對利潤率及利潤額之掌握較為清晰明確。 這個方法是到目前被使用最廣泛與最普及的方式。 Company Logo
品質vs.售價 價格所背負的策略使命，可歸納成下列三點： 價格是定位決策的自然延伸，也是產品生命週期各階段的自然結果。 低成本優勢必須用價格來實現，否則就等於不具備此一競爭優勢。 善用價格創造差異，使成為潛在競爭者的進入障礙，或嚇阻現有競爭者。 Company Logo
品牌/價格策略 圖10-8 品牌/價格策略 Company Logo
產品組合訂價(product mix pricing) 決定其相對價格水準、個別標價與其他相關事項的訂價策略。 產品線訂價(product line pricing)：企業會生產一系列雷同的的產品，而非單一產品，依不同特色和參考競爭者的價格，設定價格。 超額訂價(premium pricing)：價格差異大過成本差異的訂價策略，可增加公司利潤，。 決定一個產品線長度時，價格是個很重要的區隔變數。在同類別卻不同的等級的產品上，許多經銷商提供不同價格點(price point)，亦有喚為價格線訂價法者。 Company Logo
產品組合訂價(product mix pricing) 產品組訂價：不論是選購品，仰或是互補品，賣方也可將其產品成組或成套來訂價銷售(price bundling)，通常這會低於個別價格的總合，有如餐廳的套餐(package)價格，以吸引買氣。化妝品盛行的「超值包」、電腦與軟體、渡假旅行產品就常以此搭售(bundling或tie-in)的方式推廣。 副產品訂價：廠商因行業屬 性的關係，會產生副產品， 若副產品無價值，或需額外 花錢處理掉，將影響主產品 訂價。 Company Logo
掠奪性訂價(predatory pricing) 行銷觀點下的滲透式訂價，由於它是以掠奪市場佔有率為優先考慮的因素，於是期初的利潤便會減少（甚至是負的）。不過，在少數情境下這不失為好方法： 高顧客價值，高彈性 競爭者太弱 服務成本下降 Company Logo
嚇阻式訂價 圖10-9 嚇阻價格與價格傘政策 Company Logo
損益簡表項目 Company Logo
分析與應用 1. 當公司呈現虧損時，在哪些原因呢？ (1) 可能是營業收入額不夠。而其中，又可能是銷售量 (Q) 不夠，也可能是價格 (P) 偏低等所致。 (2) 可能是營業成本偏高。而其中，包括製造成本中的人力成本、零組件成本、原料成本或製造費用等偏高所致。如是服務業則是指進貨成本、進口成本，或採購成本偏高所致。 Company Logo
分析與應用 (3) 可能是營業費用偏高。包括管理費用及銷售費用偏高所致。此即指幕僚人員、房屋、銷售獎金、交際費、退伸額、健保費、勞保費、加班費……等是否偏高。 (4) 可能是營業外支出偏高所致。包括利息負擔大 ( 借款太多 )、匯兌損失大、資產處份損失、轉投資損失等。 Company Logo
分析與應用 2. 基本上來說，公司對某商品的訂價，應該是看此產品或是公司的毛利額，是否是以Cover (超過) 該產品或該公司的每月管銷費用及利息費用。如有，才算是可以賺錢的商品或公司。所以，基本上廠商應該都有很豐富的過去經驗，去抓一個適當的毛利率 (gross margin)。 例如說，某一個商品的成本是1000元，廠商如抓30% 毛利率，即是會將此產品訂價為1300元左右。亦即，每個商品可以賺300元毛利額，如果每個月賣出10萬個，表示每月可以賺3000萬元毛利額。如果，這3000萬元毛利額，是以Cover公司的管銷費用及利息，就代表公司這個月可以獲利賺錢了。 Company Logo
分析與應用 (三) 如何使公司獲利 針對上述分析，我們再加以簡化成為，如果企業為追求如何提升獲利水準時，大致上應朝下列幾個方向努力執行： Company Logo
分析與應用 (四) 合適的毛利率水準分析 1. 一般來說，製造業或服務業的平均合適及應有的毛利率，大致在25% ~ 40% 之間是合理的，平均講是三成 (30%)。這是實務上的常識，此即代表在30% 的毛利率下，其所賺到的毛利額，應可以足夠cover總公司的管銷費用額，因此，還能有一些淨獲利。 2. 不過，有些例外的行業。例如，零售流通業的百貨公司、資訊3C賣場、量販店、超市、便利商店、福利中心等，他們的平均毛利率就只有10% ~15% 之間。如再扣掉管銷費用率，淨獲利平均只在2% ~5% 之間。 Company Logo
分析與應用 3. 另外，像國內筆記型電腦、手機、液晶電視等OEM代工大廠，其平均毛利率亦很低，大約在5%~8% 之間。但因其代工金額經常高達二、三千億元之多，故算下來其還是能賺錢的。例如，華碩電腦、廣達電腦、鴻海電子……等，假設年營業額為3000億元，乘上5% 毛利率，即有150億元淨毛利額，然後再扣掉全公司一年的管銷費用為30億元，則全年仍能淨賺120億元。 Company Logo
分析與應用 4. 另外，像一般個別的店面，像火鍋店、西餐店、紅茶店、冰飲店、麵店、早餐店、簡餐店……等，由於其營業額低，故其毛利率必定會高些。一般可達6成、7成之多。例如，一個火鍋店，一個月營業額做30萬元，毛利率為7成，則毛利額為21萬元，扣掉房租、水電、工讀生費用……等合計為10萬元，那麼店老闆每月還能淨賺11萬元。 Company Logo
敬 請 指 教