第八章 市场定性预测方法 学习目标： （一）知识目标 ·了解市场定性预测的概念和分类； ·掌握专家预测法的概念； ·了解主观概率法的具体要求和特点； ·了解德尔菲法的定义和特点； ·了解顾客意见法的分类以及具体实施步骤。 2017/4/7

第八章 市场定性预测方法 （二）技能目标 ·熟练掌握专家预测法的具体实施步骤和程序； ·能够根据不同的调研目标选择最优定性分析方法； ·掌握情景预测法的具体操作步骤。 2017/4/7

第一节 经验判断预测法 经验判断预测法是单纯凭借预测人员的经验和预测能力，对事物的未来发展方向作出判断的预测方法。经验判断预测法是定性预测法中最常用的方法之一，具有操作简单、经济、便利和及时的特点；其缺点就是由于预测凭借的是个人主观经验，预测结果主观性较强。根据参与者人数多少的不同，经验判断预测法又可以分为个人直观判断法和集体经验判断法。 2017/4/7

第一节 经验判断预测法 一、个人直观判断法 相关推断法 对比类推法 个人直观判断法又称个人经验判断法，是指凭借个人的经验、知识和综合分析能力，对预测目标的未来发展趋向作出的推断。推断的成功率或准确性，往往取决于个人所掌握资料的情况和其分析、综合与逻辑推理能力。按照比较分析方法的不同，又可以将个人直观判断法分为： 相关推断法 对比类推法 2017/4/7

第一节 经验判断预测法 （一）相关推断法 1.从相关变动方向上进行推断 2.从时间关系上进行推断 3.多因素综合推断 相关推断法是根据事物之间的因果关系，根据已知的相关经济现象和经济指标，去推断与预测目标的发展动向。 具体推断方法主要有： 1.从相关变动方向上进行推断 2.从时间关系上进行推断 3.多因素综合推断 2017/4/7

第一节 经验判断预测法 （二）对比类推法 1.产品类推法 2.地区类推法 对比类推法是指依据类比性原理，将预测对象与其他相似的事物放在一起，通过这些相类似的事物去推断事物的变化趋向。 1.产品类推法 产品类推法是指根据相近产品的发展变化情况来推断某种产品的发展变化趋势。 2.地区类推法 地区类推法是指依据其他地区或国家曾经发生过的事件来类推本地区或国家是否会同样发生的市场预测方法。 2017/4/7

第一节 经验判断预测法 二、集体经验判断法 集体经验判断法是指由预测人员召集企业内部具有丰富经验的经营管理人员，如经理、厂长、销售员、采购员、会计人员、统计人员等，组成一个小组，在总结分析过去一段时间内经济活动变化发展情况的基础上，相互交流研究，对市场的发展趋势作出判断预测，再由预测人员进行总结、分析研究，得出最后预测结果的方法。 2017/4/7

第二节 专家预测法 专家预测法是另一种被广泛应用的定性预测方法，又称专家调查法，是指运用专家的相关知识和经验，通过分析研究预测对象的特征规律推测未来的一种预测方法。 2017/4/7

第二节 专家预测法 一、专家预测法的概念、特点和分类 第二节 专家预测法 一、专家预测法的概念、特点和分类 专家预测法是指根据市场预测的目的和要求，联系、组织具有相关丰富经验和知识的专家，向他们提供相应的背景资料，然后请他们对某事物变化的趋势作出判断的方法。 专家预测法具有的主要优点有：有利于专家独立思考，各抒己见，通过反馈可以了解不同看法，相互启发和交流，从而能够综合所有人的意见，发挥专家的集体智慧；预测过程迅速，成本较低，具有简便、快捷、经济、高效的优势；可行性较高，预测以专家掌握的情况为基础，即使在缺少必要的数据时，也可以根据专家们丰富的经验进行预测。其缺点就 2017/4/7

第二节 专家预测法 是：主观性太强，缺乏客观性，由于专家不一定完全了解所要预测事物的情况，如果完全按照经验判断的话，专家意见就可能与事实 有所偏差，从而不能反映客观现实；责任分散，适用于总额预测，对于不同种类商品的销售和不同顾客的购买意向预测，其可靠程度较低。 据预测参与人的多少以及过程的复杂程度，可以将专家预测法分成三类：专家个人预测法、专家会议预测法和德尔斐法。和专家个人预测法与专家会议预测法相比，德尔斐法要复杂得多，运用该方法时，需要由协调者以匿名的方式，向互不见面的有关专家发出问卷，要求专家对问卷所列的问题作出回答，收回的答卷还需要组织者归纳分析整理并再将结果邮寄给有关专家进行确认修改，如此反复，直至没有任何改动为止。 2017/4/7

第二节 专家预测法 二、专家个人预测法 （一）专家个人预测法的概念 （二）专家个人预测法的特点和应用范围 第二节 专家预测法 二、专家个人预测法 （一）专家个人预测法的概念 专家个人预测法是指邀请个别专家进行预测的方法。 （二）专家个人预测法的特点和应用范围 2017/4/7

第二节 专家预测法 三、专家会议法 （一）专家会议法的概念 （二）专家会议法的特点和注意事项 第二节 专家预测法 三、专家会议法 （一）专家会议法的概念 专家会议法又称专家集合预测法，是指根据市场预测的目的和要求，聘请一些相关专家成立预测小组，企业向专家组提供相关的背景资料，专家们以座谈讨论会的形式进行讨论、分析，自行预测的方法。 （二）专家会议法的特点和注意事项 针对专家会议法的特点，在采用这一方法进行市场预测时，应注意以下两个方面的问题： （1）选择适宜的专家。 （2）高效组织安排工作。 2017/4/7

第二节 专家预测法 （三）专家会议法的具体步骤 专家会议法的实施步骤可以分为三步： 1.准备阶段 2.会议举办阶段 第二节 专家预测法 （三）专家会议法的具体步骤 专家会议法的实施步骤可以分为三步： 1.准备阶段 2.会议举办阶段 3.预测结果的整理分析阶段 2017/4/7

第二节 专家预测法 四、德尔菲法 德尔菲法的优缺点 德尔菲法的预测步骤 实施德尔菲法的注意事项 第二节 专家预测法 四、德尔菲法 德尔菲法实际上就是专家预测法的一种特殊形式，又称专家意见征询法。 德尔菲法的优缺点 德尔菲法的预测步骤 实施德尔菲法的注意事项 2017/4/7

第二节 专家预测法 （一）德尔菲法的优缺点 1.优点 德尔菲法具有的优点主要有： （1）匿名性。 （2）多次反馈性。 （3）便于统计分析。 第二节 专家预测法 （一）德尔菲法的优缺点 1.优点 德尔菲法具有的优点主要有： （1）匿名性。 （2）多次反馈性。 （3）便于统计分析。 （4）应用性强。 2017/4/7

第二节 专家预测法 2.缺点 德尔菲法存在的主要缺点有：预测工作繁琐、周期长，由于需要进行专家预测意见多次收集和反馈，要进行大量的文字、图表和资料的分析处理工作；对预测组织者问卷或表格设计能力、综合分析问题的能力要求较高。 2017/4/7

第二节 专家预测法 （二）德尔菲法的预测步骤 （1）组建预测小组。 （2）组成专家小组。 （3）预测。 （4）整理分析得出最终预测结果。 第二节 专家预测法 （二）德尔菲法的预测步骤 德尔菲法的具体实施步骤一般分为四步： （1）组建预测小组。 （2）组成专家小组。 （3）预测。 （4）整理分析得出最终预测结果。 2017/4/7

第二节 专家预测法 (三)实施德尔菲法的注意事项 （1）组织者应有良好的组织水平。 （2）保证预测的客观独立性。 （3）不断完善预测结果。 第二节 专家预测法 (三)实施德尔菲法的注意事项 （1）组织者应有良好的组织水平。 （2）保证预测的客观独立性。 （3）不断完善预测结果。 2017/4/7

第三节 主观概率法 一、主观概率法的概念和特点 （一）主观概率法的概念 第三节 主观概率法 一、主观概率法的概念和特点 （一）主观概率法的概念 概率又称或然率、机会率，是介于0到1之间的一个实数，属于数学概率论的基本概念，是对随机事件发生的可能性的度量。 2017/4/7

第三节 主观概率法 （二）主观概率法的特点 主观概率法是一种适用性很强的统计预测方法，适用于人类活动各个领域的定性预测分析，具有其他预测方法没有的一些特点。 （1）优点：预测简便、快捷、经济，适用于对各类情况的预测和推断；相比于其他预测方法，预测结果更为准确可靠。 （2）缺点：主观性强，主观概率法是一种主观预期，具有明显的主观性，结果准确与否完全依赖于预测者的经验、专业知识和判断预测能力；预测结果的相对性，“主观性”的预测结果只能相对地反映客观结果，即预测结果与现实结果的吻合程度取决于预测者对事件的理解和认识程度以及对客观事物规律的把握水平。 2017/4/7

第三节 主观概率法 （三）主观概率法的实施步骤 （1）相关资料的准备。 （2）编制主观概率调查表。 （3）预测结果汇总整理。 第三节 主观概率法 （三）主观概率法的实施步骤 主观概率法的具体实施步骤一般包括以下四步： （1）相关资料的准备。 （2）编制主观概率调查表。 （3）预测结果汇总整理。 （4）给出最终预测判断结果。 2017/4/7

第三节 主观概率法 二、平均概率预测法 根据主观概率法概率统计步骤的不同，可以将其分为平均概率预测法、加权平均概率法和概率中位数预测法。 第三节 主观概率法 二、平均概率预测法 根据主观概率法概率统计步骤的不同，可以将其分为平均概率预测法、加权平均概率法和概率中位数预测法。 平均概率预测法就是先请专家填写事物发生的概率预测表，再汇总计算出平均概率值作为预测结果的预测方法。平均概率预测法是利用预测者的主观概率进行估测，通过求均值的方法得出预测值。 2017/4/7

第三节 主观概率法 三、加权平均概率预测法 加权平均概率预测法就是在对专家汇总结果采取加权处理计算出概率值的预测方法。 2017/4/7

第三节 主观概率法 四、概率中位数预测法 概率中位数预测法又称累计概率中位数法，是通过将概率的估计范围逐步缩小的方法，对事件发生的概率和相应的情况进行预测的方法。这种方法主要是根据累计概率，先确定不同预测意见的中位数，再对预测值进行点估计和区间估计的方法。其步骤如下： 第一步，设计主观概率中位数预测调查表，确定主观概率及其累计概率。 第二步，汇总整理征询意见表，得出各概率下的平均预测值。 第三步，最后决策。 2017/4/7

第四节 顾客意见调查预测法 顾客购买意向调查预测法 顾客开支计划调查预测法 顾客情绪调查预测法 顾客典型调查联测法 第四节 顾客意见调查预测法 顾客意见调查预测法是指通过对市场潜在顾客进行调查，在征询其市场需求情况的基础上进行预测的方法。根据调查内容和方式的不同，顾客意见调查预测法可以分为: 顾客购买意向调查预测法 顾客开支计划调查预测法 顾客情绪调查预测法 顾客典型调查联测法 本节只介绍较为常用的三种。 2017/4/7

第四节 顾客意见调查预测法 一、顾客购买意向调查预测法 顾客购买意向调查预测法的特点 具体方法和实施步骤 顾客购买意向调查预测法的应用 第四节 顾客意见调查预测法 一、顾客购买意向调查预测法 购买意向调查预测法又称买主意向或意愿调查预测法，是指借用一定的调查方式选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们征询未来一段时期内（预测期）购买商品的意向和欲望以及各种影响因素，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。 顾客购买意向调查预测法的特点 具体方法和实施步骤 顾客购买意向调查预测法的应用 2017/4/7

第四节 顾客意见调查预测法 （一）顾客购买意向调查预测法的特点 第四节 顾客意见调查预测法 （一）顾客购买意向调查预测法的特点 购买意向调查预测法最大的优点就是可以通过顾客的购买意向调查掌握顾客需求的具体信息，所以最终的调查预测结果较为客观、具体和真实，可为企业制订长期营销策略提供可靠的资料支持。 该调查预测方法的不足之处在于：有时候由于消费者的消费选择空间较小、消费意向变化滞后等原因，常常导致无法准确预测出顾客的长期消费差异，从而影响到调查预测的效应。 2017/4/7

第四节 顾客意见调查预测法 （二）具体方法和实施步骤 1.调查预测方法分类 2.具体实施步骤 （1）普查预测法。 （2）抽样调查预测法。 第四节 顾客意见调查预测法 （二）具体方法和实施步骤 1.调查预测方法分类 （1）普查预测法。 （2）抽样调查预测法。 2.具体实施步骤 不论是普查调查预测法还是抽样调查预测法，一般都包括以下几个步骤： （1）收集相关资料确定调查预测主题。 （2）根据主题设计顾客购买意向问卷调查表。 2017/4/7

第四节 顾客意见调查预测法 （3）向顾客征询购买意向或意愿。 （4）整理分析调查资料得出预测结果。 2017/4/7

第四节 顾客意见调查预测法 （三）顾客购买意向调查预测法的应用 第四节 顾客意见调查预测法 （三）顾客购买意向调查预测法的应用 顾客是市场需求的最终决定方，而顾客购买意向或是意愿决定了市场的潜在需求总量，影响着企业营销战略的制订和发展，因此，顾客购买意向调查预测法被广泛的应用在消费资料市场和生产资料市场需求的调查预测中。 消费者——消费资料市场需求者的调查预测。 投资者——生产资料市场购买者的调查预测，主要是对生产资料的购买者——投资者进行的调查预测。 2017/4/7

第四节 顾客意见调查预测法 二、顾客开支计划调查预测法 顾客开支计划调查预测法的概念 顾客开支计划调查预测法的特点 第四节 顾客意见调查预测法 二、顾客开支计划调查预测法 顾客开支计划调查预测法的概念 顾客开支计划调查预测法的特点 顾客开支计划调查预测法的实施步骤 2017/4/7

第四节 顾客意见调查预测法 （一）顾客开支计划调查预测法的概念 第四节 顾客意见调查预测法 （一）顾客开支计划调查预测法的概念 顾客开支计划调查预测法是通过对顾客一段时间内的财务开支或者消费计划的调查，并经过汇总整理预测出市场的需求质量的需求结构一种预测方法。 2017/4/7

第四节 顾客意见调查预测法 （二）顾客开支计划调查预测法的特点 1.优点 2.缺点 顾客开支计划调查预测法的主要优点有: （1）针对性强。 第四节 顾客意见调查预测法 （二）顾客开支计划调查预测法的特点 1.优点 顾客开支计划调查预测法的主要优点有: （1）针对性强。 （2）易于操作。 2.缺点 顾客开支计划调查预测法的主要缺点有： （1）预测范围往往局限于必需品、常规产品和大宗产品的中长期购买行为预测。 （2）预测结果具有一定的不确定性。 2017/4/7

第四节 顾客意见调查预测法 （三）顾客开支计划调查预测法的实施步骤 顾客开支计划调查预测法的具体实施步骤主要有： （1）搜集资料确定主题。 第四节 顾客意见调查预测法 （三）顾客开支计划调查预测法的实施步骤 顾客开支计划调查预测法的具体实施步骤主要有： （1）搜集资料确定主题。 （2）根据预测主题，确定待测对象和调查内容。 （3）进行调查预测，总结调查资料，对调查资料进行整理分析，得出最终预测结果。 2017/4/7

第四节 顾客意见调查预测法 三、顾客情绪调查预测法 顾客情绪调查预测法的概念 顾客情绪调查预测法的实施步骤 2017/4/7

第四节 顾客意见调查预测法 （一）顾客情绪调查预测法的概念 第四节 顾客意见调查预测法 （一）顾客情绪调查预测法的概念 顾客情绪调查预测法又称顾客满意度调查预测法或顾客乐观系数预测法，是指通过对消费者预期的调查，获得消费者的态度和情绪，进而量化为指标，为企业实施市场营销战略提供参考。 2017/4/7

第四节 顾客意见调查预测法 （二）顾客情绪调查预测法的实施步骤 顾客情绪调查预测法的具体实施步骤也可以分为: （1）整理材料确定主题。 第四节 顾客意见调查预测法 （二）顾客情绪调查预测法的实施步骤 顾客情绪调查预测法的具体实施步骤也可以分为: （1）整理材料确定主题。 （2）展开顾客情绪调查。 （3）进行相关分析并得出预测结果。 2017/4/7

第五节 情景分析预测法 一、情景分析预测法的概念、特点及应用 情景分析预测法的概念 情景分析预测法的特点 情景分析预测法的应用 第五节 情景分析预测法 一、情景分析预测法的概念、特点及应用 情景分析预测法的概念 情景分析预测法的特点 情景分析预测法的应用 2017/4/7

第五节 情景分析预测法 （一）情景分析预测法的概念 第五节 情景分析预测法 （一）情景分析预测法的概念 情景分析预测法又称脚本法或前景描述法，是指在对某一主体或主题所处的外部环境进行分析研究后，通过推测、模拟外部因素可能发生的多种交叉情景，来分析和预测研究主体或主题的各种可能发展前景。 其作用主要有以下三点： （1）通过分析环境形成决策。 （2）提高组织的战略适应能力。 （3）提高团队的总体能力，实现资源的优化配置。 2017/4/7

第五节 情景分析预测法 （二）情景分析预测法的特点 1.情景分析预测法的优点 2.情景分析预测法的缺点 （1）预测范围广泛。 第五节 情景分析预测法 （二）情景分析预测法的特点 1.情景分析预测法的优点 （1）预测范围广泛。 （2）结果客观、全面，实用性较强。 （3）情景分析预测法有利于研究者及时发现未来可能出现的难题，以便采取行动消除或降低其影响。 2.情景分析预测法的缺点 （1）预测结果不确定。 （2）预测工作繁琐，且对预测者的素质要求较高。 2017/4/7

第五节 情景分析预测法 （3）预测结果的多样性往往不利于决策者制定政策和制度。 第五节 情景分析预测法 （3）预测结果的多样性往往不利于决策者制定政策和制度。 （4）近期效果不显著。情景分析预测法作为长期预测的工具，短期内效果不明显。 2017/4/7

第五节 情景分析预测法 （三）情景分析预测法的应用 可以完成以下内容的预测： （1）通过模拟事物外部环境，预测未来的发展变化趋势。 第五节 情景分析预测法 （三）情景分析预测法的应用 可以完成以下内容的预测： （1）通过模拟事物外部环境，预测未来的发展变化趋势。 （2）利用事物现在和未来所处环境的差异，判断预测现在与未来的发展差距。 （3）“规划”预测分析。 2017/4/7

第五节 情景分析预测法 二、情景分析预测法的步骤 （一）确定主题 （二）影响因素的确定 （三）模拟情景选择 （四）具体分析 第五节 情景分析预测法 二、情景分析预测法的步骤 （一）确定主题 （二）影响因素的确定 （三）模拟情景选择 （四）具体分析 （五）得出分析结果 2017/4/7

本章小结 定性预测是人们最常用的预测方法之一，它主要是根据预测者的知识水平、经验和分析判断能力，对事物未来的发展变化趋势做出定性的判断和分析。定性预测法常常被用来进行一手资料以及一些缺乏历史资料不需要进行大量计算情况下的分析与预测。本章主要介绍了五种具体定性预测方法：经验判断预测法、专家意见集合法、主观概率法、顾客意见预测法、情景分析预测法。 经验判断法是凭借预测人员的经验和预测能力，对事物的未来发展方向做出判断的方法，根据参与者人数的多寡又细分为两类：个人直观判断法和集体经验判断法。由于经验判断预测法具有操作简单、经济、便利和及时的特点，成为定性预测法中最常用的方法之一。 2017/4/7

本章小结 专家预测法，是根据市场预测的目的和要求，通过组织一批具有相关经验和知识的专家，请其对某事物变化的趋势做出判断的方法。根据参与预测人的多少以及过程的复杂程度，专家预测法分成三种：专家个人预测法、专家会议预测法和特尔斐法。 主观概率法是通过对将要预测的随机事件发生概率进行赋值预测的方法。依据主观概率给出方的不同，主观概率法又可以分成：专家主观给出概率的预测方法和由组织者事先给定概率的预测方法。 顾客意见调查预测法，是在征询顾客市场需求情况的基础上进行预测的方法。根据调查的内容和方式的不同，顾客意见 2017/4/7

本章小结 调查预测法又可以分为：顾客购买意向调查预测法、顾客开支计划调查预测法、顾客情绪调查预测法。 情景分析预测法是另一种比较常见和重要的定性预测方法，它是通过对研究主体所处环境的分析和研究，从而识别提取出那些影响研究主体发展的主要外部因素，再通过模拟外部因素不同发展变化情况，分析和预测研究主体的各种可能前景。 2017/4/7