第10章 旅游规划市场调研技术 【学习目标】 √旅游市场调查； √旅游市场细分与目标市场选择； √旅游市场预测。 通过本章的学习，要求学生掌握： √旅游市场调查； √旅游市场细分与目标市场选择； √旅游市场预测。

10.1 旅游市场调研的目的和意义 10.1.1 旅游规划市场调研的目的 旅游市场一般是指旅游者产生的地方，即客源地 。了解消费者需求是我们旅游调研的核心目的。只有生产出满足消费者需求的产品实现消费者的购买才能使旅游景区景点获得收益。最终目的是实现旅游资源的优化配置（人流、物流、资金流和信息流等），获得准确的产品定位和项目创意，准确定位目标市场（结合吴老师定义）；使消费者边际效用最大化。

10.1.2 旅游规划市场调研的意义 市场原则对于旅游规划的意义可以归纳为3个方面： (1)发展战略的制定 (2)旅游项目的设置 10.1.2 旅游规划市场调研的意义 市场原则对于旅游规划的意义可以归纳为3个方面： (1)发展战略的制定 (2)旅游项目的设置 (3)旅游市场调研为规划过程中的以下几部分提供重要的参考依据和数据支持 ●旅游产业规模及定位 ●旅游的行业结构、产品结构和产品定位 ●旅游服务设施和基础设施的规模和发展速度

10.1.2 旅游规划市场调研的意义 产品建设 游客 规划甲方 投资商和开发商 规划产品 规划者 图10－1旅游规划产品及其消费者构成体系

10.1.2 旅游规划市场调研的意义 2、旅游规划市场调研的内容 ●旅游规划调研的内容 从调研的地域分： 1)在客源地 10.1.2 旅游规划市场调研的意义 2、旅游规划市场调研的内容 ●旅游规划调研的内容 从调研的地域分： 1)在客源地 ①人口总数；②人口结构(按年龄、职业、性别、收人、信仰等等)3③家庭收支情况(尤其是可支配收入、旅游消费率)；④旅游动机；⑤出游方式；⑥旅游期望；⑦城市化发展水平。 2)在目的地 ①对旅游目的地的形象认识；②对旅游目的地的满意程度；⑧对宣传、广告和公共关系的反应；④旅游花费；⑤停留时间；⑧旅游动机及旅游方式；⑦对旅游目的地的意见和建议。

10.1.2 旅游规划市场调研的意义 ●旅游规划调研的主要内容（P168） 1) 客源地市场环境； 2) 市场需求； 3）市场潜在需求； 10.1.2 旅游规划市场调研的意义 ●旅游规划调研的主要内容（P168） 1) 客源地市场环境； 2) 市场需求； 3）市场潜在需求； 4）产品组合； 5）顾客满意度。

10.2.2 旅游规划市场调研的工作流程 （1）明确调研目的 （2）制定调研计划 （3）样本制备 （4) 问卷设计 （5）访员培训 （6）正式调研 （7）统计分析 （8）预测分析 （9）撰写报告 图10－2 旅游规划市场调研工作流程图

10.2.3 调研方法及手段 1、二手资料的收集 2、原始资料的调研方法 1）询问法 询问法可分为面谈调研、电话调研、邮寄、发送问卷法、报摘问卷法和附加商品问卷法等。 2）观察法 3）实验法 4)会议法

10.2.4 旅游规划的抽样调查两个重要步骤 1、样本制备 抽样总体、样本大小及抽样方法。 2、问卷设计 1）问卷设计的重要性 2）问卷设计的程序 ●明确调查主题和资料范围 ●分析样本特征，确定问卷类型 ●拟定问题，设计问卷 ●对问卷进行试调查 ●印制问卷

10.2.4 旅游规划的抽样调查两个重要步骤 3）问卷的基本结构 ●前言 ●被调查者的基本情况 ●调查的主体内容 ●问卷的填写说明 ●作业证明记录 4）问题的分类 ●开放式问题 ●封闭式问题 ●半封闭式问题 龙胜县旅游总规调查问卷一（龙脊点）

10.3 旅游市场细分与定位 10.3.1旅游市场细分（P172) 2、两个理论依据 3、三种划分角度 4、四大要素 5、五大意义 10.3 旅游市场细分与定位 10.3.1旅游市场细分（P172) 1、一个目的 2、两个理论依据 3、三种划分角度 4、四大要素 5、五大意义 6、六种传统细分方法

10.3.3 目标市场选择 选择目标市场必须对细分市场加以评定。评定的 标准有： (1)市场规模大小 (2)可进入性 (3)稳定性 10.3.3 目标市场选择 选择目标市场必须对细分市场加以评定。评定的 标准有： (1)市场规模大小 (2)可进入性 (3)稳定性 (4)同质性

10.4 旅游市场预测分析 10.1.1 市场需求预测的概念 2、相似性原理 3、相关性原理 市场需求预测是人类预测活动的一部分，还有大量的诸如经济预测、技术预测、价格预测、利润预测等等。 10.4.2 市场需求预测所依据的原理 1、惯性原理 2、相似性原理 3、相关性原理

10.4.4 市场预测的方法 德尔菲法、经验估计法和顾客意见法。 （2）定量预测 时间序列预测、因果关系预测法。 10.4.4 市场预测的方法 （1）定性预测方法 德尔菲法、经验估计法和顾客意见法。 （2）定量预测 时间序列预测、因果关系预测法。 时间序列预测：简单平均法、移动平均法、指数平移法、趋势外推法、季节指数预测法等。 因果关系预测：主要指回归分析法（一元线性回归、多元性回归）。 举例：一元线性回归的EXCEL算例

10.5 撰写调查书面报告 ●序文 这一部分的主要内容有题目、目录和摘要。 题目部分除列出研究题目外，还要表明提交报告的日期、研究项目委托单位(人)，以及撰写报告者。 一般报告都必须有目录，以便于读者快速了解报告内容和翻阅。特别短的报告可免去该项。 摘要是对研究内容简明扼要的概括，不但要短，而且要重点突出。一般来说，摘要简略提及研究目的、范围和方法，重点说明研究的发现和结果。

10.5 撰写调查书面报告 ●报告主体 报告主题由以下四部分构成： ①绪论 ②研究分析 ③结论 ④建议 ●附录 10.5 撰写调查书面报告 ●报告主体 报告主题由以下四部分构成： ①绪论 ②研究分析 ③结论 ④建议 ●附录 这一部分包括调查报告中引用的数据资料、统计报表、资料的分类统计数据、研究方法的详细说明，以及获取二手资料的有关参考文献等。 龙胜各族自治县市场调研与预测专题