第三章 市场调查

　　认识市场调查的定义与特点； 　　掌握市场调查的类型、内容及意义； 　　了解市场调查的程序和方法。

　　掌握市场调查问卷设计的基本原则 和技巧； 　　能运用数学模型和计量方法，来预 测未来的市场需求。

第一节 市场调查概述 第二节 市场调查的步骤 第三节 市场调查的内容 第四节　市场调查的方法 第五节　市场预测

第一节 市场调查概述

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。 ——科特勒论营销

一、市场调查的定义 市场调查是指运用科学的方法系统地、客 观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活 动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有 　　市场调查是指运用科学的方法系统地、客 观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活 动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有 效的市场营销决策提供重要的依据。

二、市场调查的作用 1. 是了解市场的重要手段； 2. 是企业进行正确市场定位的前提和基础； 3. 是企业制定营销策略的重要依据； 4. 帮助企业评估、监测市场运营状况； 5. 便于企业发现市场空缺和市场机会。

三、市场调查的特点 图3-1 市场调查的特点

第二节 市场调查的步骤

一、市场调查的原则 　　市场调查主要遵循四个原则（见图3-2） 。 图3-2 市场调查的原则

二、市场调查的步骤 　　市场调查可分为以下三个阶段（见图3-3）。 图3-3 市场调查的步骤

市场营销调查流程图 第一阶段 调查准备阶段 第二阶段 调查设计阶段 第三阶段 调查实施阶段 第四阶段 调查追踪阶段 调查准备阶段 第二阶段 1、明确调查目的 2、情况分析 3、非正式调查 6、调查实施 是否 进一步调研 5、人员培训 4、设计调查方案 7、数据处理 8、数据资料分析 9、撰写调查报告 10、追踪调查 第一阶段 调查准备阶段 第二阶段 调查设计阶段 第四阶段调查准备阶段 否 是 停止 第一阶段 调查准备阶段 第二阶段 调查设计阶段 第三阶段 调查实施阶段 第四阶段 调查追踪阶段

三、市场调查的程序 一般地，市场调查需要经过以下程序： 通常有七个方面，确定问题及调研目的、收 集信息资料、初步调查、调查设计、制定调 　　一般地，市场调查需要经过以下程序： 通常有七个方面，确定问题及调研目的、收 集信息资料、初步调查、调查设计、制定调 查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交 调查报告。

案例 某移动公司为了扩大市场容量，更多地占有客户资源，培养忠诚用户，维护自身的形象，开展了校园手机租赁业务，在大学生消费者中深入地打响了移动品牌渗透与客户培养的新一轮的营销战役。然而此项业务在**学院开展却不很顺利，究竟是什么原因呢？为此，公司管理者委托山西沃森市场调查公司针对这一特殊的群体做了分析研究。 调研过程的开始首先是界定研究目的及研究主题。经慎重研究，确定下列研究目标： ★ 某学院具有哪些通讯消费特征； ★ 目前所采取的营销策略是否适合这一目标群体； ★ 这一消费群体所偏好的促销方式。

确定了此调查目标后，研究人员依此设计了一份调研方案。此方案决定采用资料分析法、问卷调查法及群组座谈会三种研究方法及分层随机抽样的方法获取所需信息。其中最主要的调查工具是调查表。调查表是用于收集一手资料的最普通的工具，需要使用多种调查技术，认真、仔细地设计、调试才可以大规模使用，它的设计是否周全关系到能获取到所需信息。参考本案例调查表中的部分内容。 问题 您理想的手机租赁服务应该是：

手机品牌 手机价格 押金 手机月租金 手机功能 通话费用 基本月租费 A B C D E F G A 手机品牌 手机价格 押金 手机月租金 手机功能 通话费用 基本月租费 A B C D E F G A. 卡片1，手机品牌为_________ B. 开放题，手机价格为 ____元 C. 开放题，手机押金为 ____元 D. 开放题，手机月租金为 ____元 E. 卡片3 ，除了话音功能外，手机功能还应包括________________ F. 开放题，每月通话费用不超过 ____元 G. 开放题，手机基本月租费最好是 ____元

问题 在租赁手机时，您最担心的问题是： c1. 价格 c2. 售后服务 c3. 手机质量 c4. 与宣传的不一样 c5. 功能不全 c6 问题 在租赁手机时，您最担心的问题是： c1.价格 c2.售后服务 c3.手机质量 c4.与宣传的不一样 c5.功能不全 c6.搭售其它服务 c7.号码将来能否保留 c8.其它

完成了这一系列的设计之后，进入收集信息、数据整理、统计分析的阶段，本阶段通常也被称作是质量控制阶段。当然，在现代电讯及电子技术的影响下，数据收集、处理的方法正在迅速变化，高科技的手段不断地被应用到数据收集的过程中。最后从所获得的数据信息中发现，手机租赁受阻的一个重要原因是销售活动推出的时机欠佳。因为，50%以上的学生的生活费是开学时一次性带到学校的，到11

月份，大部分学生的花费已经超过了预期的水平，没有能力支付手机租赁的费用了。另一个重要原因是大部分三年级的学生认为购买电脑和学习与就业有关，更容易得到家长的支持和理解，而手机属于高档消费品，不适合学习期间使用。因此，大多数三年级学生首先选择购买电脑。 第三个原因现行的休闲套餐、时尚套餐在功能组合与打包上不适合校园特点等。 根据以上结果，对现有营销方式提出以下应变措施：缩短租赁周期、去除1258全球呼的打包策略、设计适合校园的学生卡、推出适合大学生需求的增值业务等。通过对调研结果的合理运用，此项业务的开展有了良好的转变。可见，合理使用市场调查对正确制定、调整营销策略起着指导作用。

第三节 市场调查的内容

一、市场营销环境调查 企业开展市场营销环境调 查的主要目的有： 1.为了发现市场可提供的各种机会，以便 进一步利用市场机会； 　　企业开展市场营销环境调 查的主要目的有： 　　1.为了发现市场可提供的各种机会，以便 进一步利用市场机会； 　　2.及时发现市场环境对企业可能产生的威 胁，以便避免或减轻不利的环境因素对企业造 成的影响。

二、消费者消费行为分析调查 　　是指对于产品购买者在购买动机、购买行 为模式、购买过程等方面所进行的调查活动。

三、市场竞争的调查 是通过市场情报采集与分析技术，对竞争 环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争 策略进行综合信息分析与研究，主要为企业提 　　是通过市场情报采集与分析技术，对竞争 环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争 策略进行综合信息分析与研究，主要为企业提 供市场竞争对手和参与者的概况、能力、优劣 与策略等方面的信息，为企业制定竞争策略提 供支持。

1. 市场竞争情报的调查 竞争情报具体包括世界经济形势、国家发 展环境、产品市场概况、企业主要产品及同类 　　竞争情报具体包括世界经济形势、国家发 展环境、产品市场概况、企业主要产品及同类 产品信息、主要竞争对手信息，从价值链的角 度确定的主要合作伙伴、上游的供应商、下游 的重要客户信息，另外还有行业协会、研究院 所、专业的门户网站和媒体、主要专家等发布 的各类信息。

2. 主要竞争对手的信息调查 对竞争对手的调研一般包括： （1）产品策略分析，包括竞争对手产品 线的长度和宽度、新产品研发的实力等； 　　对竞争对手的调研一般包括： 　　（1）产品策略分析，包括竞争对手产品 线的长度和宽度、新产品研发的实力等； 　　（2）价格策略分析，包括竞争对手的价 格水平等； 　　（3）渠道策略分析，包括竞争对手的渠 道数量、渠道的实力等； 　　（4）促销策略分析，包括竞争对手的促 销目的、促销手段等； 　　（5）品牌策略分析，包括竞争对手的品 牌定位等。

四、渠道和终端信息调查 渠道调查又称销售通路调查，是指对产品 销售渠道、经销商及产品经销状态进行的调 　　渠道调查又称销售通路调查，是指对产品 销售渠道、经销商及产品经销状态进行的调 查，对渠道调查的研究是制定销售渠道策略的 重要依据。主要包括三个方面（见图3-4）。 图3-4 渠道和终端信息调查

第四节 市场调查的方法

1 访问法 （最普遍的一种方法） （1）电话访问：可获得最迅速，最及时的信息 （2）邮寄访问：针对不愿接受访问或对访问抱有偏见的对象 优点：最经济实用 缺点：问题的用语必须简单，且不能太多 反映速度慢且反映率最低

（3）个人访谈 优点：最具灵活性 缺点：费用最高 2 观察法 当现有数据来源不能提供解决市场营销问题所需的数据时，企业必须进行原始数据的收集。观察法是一种常用的重要方法。 （1）定义 （2）分类 人工观察和非人工观察

优点：客观实在如实反映问题 缺点：无法反映被观察者的内在信息（比如收入水平，受教育程度，心理状态，购 买动机。同时被观察者的行为和环境无法加以控制。） 适用范围：研究售货技术顾客行为、顾客反映等市场营销问题。

3 实验法 （1）定义 （2）优缺点

二、问卷设计 调查问卷是市场调查的重要工具之一。 问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一 般说来有以下六个步骤（见图3-5）。 　　调查问卷是市场调查的重要工具之一。 问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一 般说来有以下六个步骤（见图3-5）。 图3-5 问卷设计的步骤

三、抽样方法 按调查对象的选择方法 非概率抽样和概率抽样 1.非概率抽样： 1）普查 2）重点调查 3）典型调查 2.概率抽样： 抽样调查

1 ) 随机抽样 简单、等距、分层和分群抽样 2) 非随机抽样 （1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样

抽样计划涉及到的三个问题： 抽样单位、抽样方式、样本数目 1）抽样单位：总体中所有被调查的对象或范围。 例：对消费者调查的抽样单位可能是某市（或某省、地、县、乡）的所有消费者家庭。 2）抽样方式随研究目的的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序就可以，但是为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样，使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应。

3）评价某抽样方式的优劣： 精确度标准 调查费用的多少

第五节 市场预测

一、市场预测的内容与步骤 1.市场预测的含义 市场预测是在市场调查的基础上，运用科 学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场 　　1.市场预测的含义 　　市场预测是在市场调查的基础上，运用科 学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场 需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发 展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市 场营销决策提供依据。

一、市场预测的内容与步骤 图3-6 市场预测的内容

一、市场预测的内容与步骤 　　3.市场预测的步骤 　　市场预测一般有以下六个步骤（见图3-7）。 图3-7 市场预测的步骤

二、市场预测的方法 市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉 及到许多专门的技术。对于企业营销管理人员 　　市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉 及到许多专门的技术。对于企业营销管理人员 来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有： 　　1.定性预测法 　　2.定量预测法

1. 定性预测法 　　也称为直观判断法，是市场预测中经常 使用的方法。

1. 定性预测法 （1） 个人经验判断法； （2） 集体经验判断法； （3）专家调查法（又称德尔菲法）。

1. 定性预测法 　　德尔菲法具有以下三大特征： 　　①资源利用的充分性； 　　②最终结论的可靠性； 　　③最终结论的统一性。

2. 定量预测法 　　是利用比较完备的历史资料，运用数学 模型和计量方法，来预测未来的市场需求。

2. 定量预测法 （1） 简单平均法； （2）加权平均法； （3）平滑预测法； （4） 一元回归预测法。

（1）简单平均法 式中： ——表示第t期预测值； ——算术平均值； n ——资料期数。

（2）加权平均法 式中： ——表示第t期预测值； ——第i期的销售量； ——与相对应的权数。 预测值 = （前一期实绩×权数）+ （前二期实绩×权数）+…+ （前几期实绩×权数） 预测值 = 前一期数+ 前二期权数+…+ 前几期权数 式中： ——表示第t期预测值； ——第i期的销售量； ——与相对应的权数。

（3）平滑预测法 yt+1=y t+（1-）y t 其中：yt+1——下期预测销售额； ——平滑常数（01）； y t——t期销售额； y t——t期的平滑销售额。

（4）一元回归预测法 式中： ——预测值； a、b——回归系数； x——影响因素。