任务4 设计市场调查问卷 分项任务一：设计问卷的问题和答案 分项任务二：确定问卷的组织与编排 分项任务三：综合评估和制作问卷

分项任务一：设计问卷的问题和答案 1、设计问卷的问题 设计直接性问题和间接性问题 设计开放性式问题和封闭式问题 设计动机性问题和意见性问题 设计量表应答式问题 设计两项选择和多项选择问题

2、决定问题的用词 清晰、简明扼要，忌使用专业术语 意思明确 避免诱导性或否定式问题 不使用评价性或假设性问题

3、设计问题的答案 设计两项选择答案 设计多项选择答案 设计顺序答案 设计比较答案

分项任务二：确定问卷的组织与编排 将过滤性问题放在首位，用来识别哪些是合格应答者 以一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈 先问一般性问题 需要思考的问题放在问卷中间 在关键点插入提示 把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后

问卷结构 眉头部分 开场白部分 筛选部分 主体部分 背景资料部分 结束语

调研问卷的设计过程 1、准确界定调研问题 2、收集问卷设计的相关资料 3、设定问卷结构，设计问题并为问题排序 4、进行问卷检查 要求如实、有效、简洁、完备 2、收集问卷设计的相关资料 3、设定问卷结构，设计问题并为问题排序 4、进行问卷检查 主要围绕“一致性问题”“逻辑性问题”“表达 问题”和“格式问题”展开

5、进行问卷预测试 ——案头主题预测试 ——试访问 6、问卷修改

分项任务三：综合评估和制作问卷 检查问卷中的问题是否必要 看问卷是否太长 邮寄和自填式问卷的外观要求美观 问卷版面安排应规范 进行问卷的预测试与修正 印制装订问卷

三、问卷设计中的注意事项 1、问卷的结构要合理 2、问卷的语句设计要围绕主题、概念明确。 3、问题应能得到被调查者的关心与合作 4、问题措辞要简单通俗 5、措辞要准确、单一 6、避免诱导性提问

7、提问要有艺术性，避免引起反感 8、问卷中不要涉及不易回答的问题 9、问题的设计、排列要科学 10、使用统一的参考架构 11、对敏感性问题处理的技巧 12、问卷不宜过长 13、问题的设计要有利于数据处理

任务5 组织实施市场调查 分项任务一：组建市场调查工作组 分项任务二：培训市场调查人员 分项任务三：管理控制市场调查

分项任务一：组建市场调查工作组 建立调查项目的领导组 ——市场调查业务部人员组成项目领导组 ——多个部门业务人员组成项目领导组

我们需要什么样的市场调查员？ 有责任感 会普通话 思想品德方面，要求： ——具有强烈的社会责任感和事业心 ——较高的道德修养 ——强烈的敬业精神 ——谦虚谨慎、平易近人

业务素质方面，要求： ——具有市场调查的基础知识 ——具有一定的业务素质 ——较好的身体素质 ——外向型性格

分项任务二：培训市场调查人员 为什么要对市场调查人员进行培训？ 选择培训方式： 书面训练（培训理论知识） 市场调研项目的内容和目的 按计划选择被调查对象 选择恰当时机、地点和访问对象的方法 访问技巧 询问技术等

口头训练 访问态度和蔼、友好 问题能抓住重点且给对象充分回答的余地 善于选择访问时机 较强的判断力 完整、清晰的记录，忠实反映被调查对象的本意

培训什么？ 市场调查人员的责任培训 一个合格的市场调查人员应当具有哪些责任？ ——接触访问者 ——保密 ——记录 ——审查 ——发送礼品

项目操作培训 ——解释问卷的问题 ——统一问卷填写方法 ——分派任务 ——访问准备 ——说明会有监督措施

访谈技巧培训 ——如何避免访谈中途被拒访（找到原因） ——如何合理控制环境 ——如何保持中立 ——如何提问、追问 ——如何结束访问 ——如何避免访谈开始就被拒访（找到访谈开始时就被拒访的各种原因） ——如何避免访谈中途被拒访（找到原因） ——如何合理控制环境 ——如何保持中立 ——如何提问、追问 ——如何结束访问

访谈开始时就拒访的可能原因有哪些？ 怕麻烦 怕泄露隐私 调查对自己没有意义 调查人员行为不当 回答有困难 受访者文化程度低 心情不佳 不方便

访谈过程中拒访的原因可能有哪些？ 问卷太长 问题不易回答 问题不便回答 其它事情的打扰

访谈主要阶段技巧的应用： 获取被调查者的合作 活跃气氛 询问问题（要注意什么？）

结束访谈的技巧： ——致谢 ——检查问卷 ——再次征求意见 ——离开

分项任务三：控制市场调查 市场调查项目控制 市场调查人员控制 ——监督调查计划的执行 ——审核调查问卷 ——审核抽样方法 ——现场监督 ——审查问卷 ——电话回访 ——实地复访

调查人员可能会引起哪些问卷质量问题？ ——自己填写 ——访问对象不是指定人选 ——访问员按自己想法自行修改问卷内容 ——没有按要求发放礼品 ——问题漏记或没有记录 ——有些问题答案太多，不符合规定 ——故意放弃地址不易寻找或无人在家的对象 ——抽样没有按抽样要求进行

任务6 整理市场调研资料 分项任务一：确认数据资料 分项任务二：编码、录入数据 分项任务三：列示市场调研资料

分项任务一：确认数据资料 先做第一件事情：把问卷收回来 如果你是市场调研机构，你会选择怎么样回收问卷？收回来的问卷要怎么存放呢？

第二件事情：对于收回来的问卷，怎样进行审核？ 进行完整性审核 进行准确性审核 进行时效性审核 进行一致性审核

第三件事情：对于有问题的问卷，怎么处理？ 返回现场重新调查 视为缺失数据 视为无效问卷 什么样的问卷可以被视为无效问卷呢？

第四件事情：进行资料分组 分组的基本原则：保持各组内统计资料的同质性和组之间资料的差别性 选择分组标志（品质标志、数量标志） 简单分组、复合分组与分组体系

所有参会人员 按性别分组 男子组 女子组 按文化程度分组 硕士以上 本科 大专 中专 高中及以下 按民族分组 按年龄分组

平行分组体系，对同一总体选择两个或两个以上的标志分别进行简单分组，就形成平行分组体系。 每一分组只能固定一个因素对差异的影响，不能固定其他因素对差异的影响。

全体学生 理科学生组 文科学生组 本科学生组 专科学生组 本科学生组 专科学生组 男生 女生 男生 女生 男生 女生 男生 女生

复合分组体系，对同一总体选择两个或两个以上标志层叠起来进行分组。 每一次分组只固定一个因素对于差异的影响，第二次分组同时固定两个因素对差异的影响，当最后一次分组时，所有被选标志对差异的影响已全部被固定。

分项任务二：编码和录入数据 把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程。 事前编码 事后编码 ——保持内容的翔实 ——采取一一对应原则，每个答案对应一个编码，不应交叉重叠。 ——一些重要项目即时未在问卷中出现，也应当编码。 设计编码表

资料录入 现在依然大多是手工录入

分项任务三：列示市场调查资料 统计表 把市场调研工作中取得的各项数字资料， 按照一定的顺序，通过表格形式系统的表现 出来，这种表格称为统计表。 统计表由：总标题、横行标题、纵栏标题、 数字资料等四部分构成。

统计图 条形图 年份 学生人数（万人） 1995 290.6 1996 302.6 1997 317.4 1998 340.9 1999 413.4

年份 进口额（亿元） 出口额（亿元） 1998 1402 1837 1999 1657 1949 2000 2251 2492 2001 2436 2662 2002 2952 3266

直方图、折线图 饼形图 象形图

根据下列资料绘制折线图 年度 城镇人口（万人） 农村人口（万人） 1997 36898 86637 1998 37942 86868 1999 38892 87017 2000 45594 80739 2001 48064 79563 2002 50212 78241 2003 52376 76851 2004 54283 75705

任务7 分析市场调查资料 市场调查资料分析要做到5点： 要对本次调查的核心目的进行分析 要确定调查资料搜集的具体方法是否适合调查目标 任务7 分析市场调查资料 市场调查资料分析要做到5点： 要对本次调查的核心目的进行分析 要确定调查资料搜集的具体方法是否适合调查目标 对收集资料的可靠性和代表性进行分析 选用适当的分析方法，总结资料反映的问题 得出综合的分析结论

分项任务一：定性分析 如何操作？ 审核阅读资料数据 进行定性分析知识方面的准备 制定相关的分析方案 对市场调研资料进行研究、解释

选择定性分析的方法： 对比分析 推理分析 归纳分析 ——完全归纳 ——简单归纳 ——科学归纳

分项任务二：定量描述分析 分析数据的集中趋势 1、平均数 2、众数 出现次数最多的变量值 3、中位数 将数据按某一顺序排列后，处在最中间位 置的数值。

分析数据的离散程度 1、极差 所有数据中最大数值与最小数值之差 2、平均差 总体各单位标志值与其算术平均数离差绝对值 的算术平均数，反映平均数代表性的大小。 3、方差和标准差 标准差越大表示差异也越大 方差越小，数据的离散程度越小

综合指数分析 1、总量指标 观察对象在具体时间和空间内的总体规模和水平 2、平均指标 3、相对指标 ——结构相对指标 总体中各个构成部分与总体数值对比所得到的 比率

——比较相对指标 不同总体同类现象指标数值的比率，反映了同 类现象在不同空间中数量对比的关系，应用于某 一现象在不同地区、不同单位之间的差异程度比 较。 ——比例相对指标 总体中不同部分数量对比的相对指标，用来分 析总体范围内各个局部、各个分组之间的比例关 系和协调平衡状况。

——强度相对指标 两个性质不同但有一定联系的总量指标之间的 对比，用来表明某一现象在另一现象中发展的强 度、密度和普遍程度。

分项任务三：定量解析分析 方差分析 相关分析 回归分析

任务8 预测市场发展趋势 经验判断分析 时间序列分析 回归分析

一、经验判断分析 （一）集合意见分析 企业内部经营管理人员、业务人员凭借自己的 经验判断，对市场未来需求趋势提出个人的预测 意见，再集合大家的意见做出市场预测的方法。

（二）专家会议法 邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对市场未来需求趋势或企业某个产品的发展前景做出判断，在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，进行市场分析预测的方法。 选择专家 召集专家会议 选择会议的形式 ——头脑风暴法、交锋式会议、混合式会议

（三）德尔菲法（专家独立意见预测法） 在什么情况下选择德尔菲法？ 如何操作？ ——缺乏足够的资料时 ——做长远规划或大趋势预测时 ——影响预测事件的因素太多时 ——主管因素对预测事件影响比较大时 如何操作？

二、时间序列分析 将历史资料和数据，按时间顺序排列成一个系列，根据时间序列反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，运用一定得数学方法使其向外延伸，预计其未来发展变化趋势，来预测经济现象未来可能达到的水平。

简单算术平均 加权算术平均 移动平均法 指数平滑法 趋势外推法 季节指数法

任务9 编写市场调查报告 一、市场调查报告编写的准备工作 1、明确市场调查的目的、方法和实施情况 2、落实写作材料 任务9 编写市场调查报告 一、市场调查报告编写的准备工作 1、明确市场调查的目的、方法和实施情况 2、落实写作材料 3、确定报告类型及阅读对象 4、构思报告 5、选择材料

二、编写市场调查报告 介绍部分（包括封面、目录、摘要、调查概况、主要结论） 正文（包括开头、主体、结束语） 附件（包括调研方案、抽样技术方案、调研问卷、数据整理表格、数据分析表格及其它支持型材料）

市场调查报告的编写： 设计市场调查报告的封面 确定市场调查报告标题 制作报告目录 编写市场调查报告摘要 摘要包括四方面内容： ——简要说明调查目的 ——介绍调查对象和内容 ——说明调查方法 ——说明调查结论和建议

编写引言 引言写作应把握的原则：为什么进行调查、怎样进行调查、调查的结论如何 编写正文 编写结论和建议 组织附件

三、修改与提交调查报告 修改调查报告 提交报告 ——书面提交 ——口头提交