手机报市场发展现状与趋势 曹军波 Bob 艾瑞研究院院长/首席分析师 2010年7月15日 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 Internet Research, Insight Research 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州

目录 手机报发展现状及趋势 陕西手机报用户及广告价值研究

什么是手机报？ 手机报是总体业务名称，是一个产品集合概念，特指电信运营商联合各大主流媒体机构，通过彩信、WAP等方式面向用户及时提供以新闻资讯为核心的移动增值服务，当前主要通过彩信方式承载推送，包含各种不同分类并且独立命名的具体报刊产品，同时为每种产品提供WAP方式的辅助浏览，是个人信息化的重要产品。

手机报分类 中国移动、中国联通和中国电信的手机报主要是基于彩信平台订阅为主，同时以WAP网页浏览为辅，为用户阅览报纸和期刊的移动增值服务。 电信运营商正在推广基于手机客户端软件的手机报业务，主要针对智能手机的商务客户。 目前手机报平台主要基于2.5G移动通信网络平台，逐步向3G平台过渡发展。 依据移动通信技术实现方式和手机媒体特性，手机报形式可以分为四种： 手机报分类 分类描述 基于彩信平台的手机报 电信运营商和SP通过多媒体信息服务技术生成手机报产品，彩信手机报可以实现图片、文字和声音等媒体形式。 基于客户端的手机报 将手机报产品以客户端软件的形式发布，用户通过手机内置客户端软件或者从网站下载客户端，获取手机报服务。 基于WAP网页浏览的手机报 通过手机网站发布纸质报纸的新闻资讯，用户可以登陆手机网站并且免费浏览相关信息。 基于3G平台的手机报 为3G移动通信网络为载体传送集成图片、视频和音频等更加丰富的多媒体形式的手机报产品。

手机媒体成为新的媒体形态 与报纸、杂志、广播和电视传统四大媒体相比，手机具有超越传统媒体的特性，成为最迅捷的信息抵达通道，其特性主要体现在三个方面：手机终端比个人电脑更普及和更便利；手机终端比报纸具有更好的互动性；手机终端比电视和广播的功能更具集成化。 手机打破传统媒体在制作周期、获取地点、信息利用和信息采集等方面的限制，使得信息的来源更加多元、全面和快捷。同时庞大的手机用户群体，已成为手机媒体形式的重要受众基础。 移动通信技术和信息技术的融合发展，促进了新的传播方式出现：依托于移动通信网络的手机正是革命性的传播方式，是最具公众影响力的媒体形态。

手机媒体特性分析 主要特性 手机媒体 报纸媒体 内容 多元化的信息源，快捷获取资讯 在新闻资讯领域拥有强大运营能力和丰富业务资源 受众 广泛的受众基础，但是媒体使用习惯需要培养，支持对用户属性和行为精准分析 具有权威性和公信力，能够对公众形成舆论影响，对用户需求缺乏精准把握和及时了解 传播渠道 互动性和便利性优于传统媒体，用户可以通过传播渠道同时完成消费和缴费 传播渠道的速度和效率滞后于用户对资讯获取的需求 盈利模式 多种盈利方式：移动增值产品信息费，内置广告服务等 广告收入为主要盈利能力

手机报发展历史沿革 从2004年7月18日《中国妇女报》与中国移动合作推出了全国第一家手机报《中国妇女报——彩信版》起，手机报在国内快速发展。同年年底，重庆联通与重庆各大报纸进行业务合作，推出《重庆晨报》、《重庆晚报》和《热报》WAP手机报。 2005年，由《浙江日报》报业集团、浙江移动通信和浙江在线新闻网站联合创办国内首份省级手机报《浙江手机报》正式上线。 经过六年快速发展，手机报市场已经逐步成熟。手机报产业链由电信运营商、手机终端厂商、移动增值服务提供商和报纸出版单位等内容提供商组成。电信运营商是手机报业务发展的主导力量。

手机报SWOT分析 优势Strength 劣势Weakness 终端优势：手机终端比电脑普及率高，手机用户规模庞大 随时、随地、随身，方便快捷 互动性优于传统媒体 实时信息传播和接收，保证时效性 自主选择收取信息 多媒体优势，内容丰富，图文并茂 收费方式灵活，资费价格较低 手机屏幕较小，阅读体验不佳 内容同质化现象严重 盈利模式单一 手机报信息量有限 机会Opportunity 威胁Threat 报纸+手机体现数字内容移动化 手机媒体具有广阔发展前景 手机报发展迅速，市场潜力大 移动互联网快速发展，用户获取资讯途径多元化，手机网站免费的、大信息量的新闻资讯内容对手机报业务形成不利影响 手机终端规格和性能限制多媒体手机报业务的发展 内容缺乏创新影响用户体验 手机报受众人群范围窄、 有限信息量降低用户付费定制手机报业务的意愿

手机报案例：ChinaDaily ChinaDaily手机报2008年上线，一年订购用户达30万，成为当年中国移动发展最快的手机报产品。连续十个月在中国移动手机报评分中获得满分，ChinaDaily手机报被中国移动树立为手机报标兵。 ChinaDaily手机报包含要闻资讯、环球趣闻、娱乐风暴、体坛风云、英语热词、常用口语、精典例句、名人名言等。 ChinaDaily手机报用户以学生群体为主，其职业属性占比达到59%；91%手机报用户是大专以上学历；71%用户年龄分布集中在25-35岁，62%的手机报用户为女性。

电信运营商主导手机报产业链 手机报推广渠道收入分成 手机报产品内置终端 提供手机报订阅服务 手机终端厂商 提供新闻资讯内容 手机报产品接入 内容服务提供商 移动增值服务提供商 电信运营商 移动通信用户 手机报内容收入分成 手机报产品收入分成

电信运营商手机报运营模式

庞大的手机报潜在用户规模 2003-2009中国移动通信用户规模 2009年中国移动通信用户规模将达到7.47亿，同比增长16.5%。2008年底，中国移动通信普及率已经达到48.5%，北京、上海和广州等一些大城市的移动通信市场已经显现出成熟电信市场的特征，区域用户增长速度逐步放缓。 目前，农村市场成为中国移动通信新增用户的重要增长点，农村用户在新增用户占比中接近50%。移动通信市场的快速发展，为手机报提供了更为广阔的市场空间和潜在用户群体。 2003-2009中国移动通信用户规模

中国手机报市场规模及预测 艾瑞咨询研究发现，2009年中国手机报市场规模达15.8亿元人民币，比2008年增长12.1%。艾瑞咨询预测，在电信运营商和报纸出版单位共同推动以及移动通信用户规模增长等因素驱动下，2010年中国移动互联网市场规模将达到19.4亿。

中国手机报用户规模及预测 艾瑞咨询研究发现，2009年中国手机报付费用户规模达到5200万，比2008年增长10.6%。电信运营商实施手机终端内置和业务捆绑营销策略，提高了移动通信用户对手机报的接触频率和认知度。 艾瑞咨询预测，随着中国电信和中国联通发力手机报业务，2010年手机报付费用户规模将达到6400万。

手机报市场竞争格局 从2009年在电信运营商手机报用户数量分布情况来看，中国移动手机报用户数量占据绝对领先地位，用户占比达到92.0%；中国电信和中国联通手机报用户分别为4.9%和3.1%，远落后于中国移动。 中国联通和中国电信要实现手机报业务的突破性发展，面临业务管理、内容资源拓展、用户基础等诸多挑战，短期内很难改变现有手机报市场竞争格局。

手机报发展趋势 手机报业务模式的成功是媒体市场需求和移动通信技术相互作用的结果。电信运营商和报纸期刊出版单位是手机报业务的重要推动力量。随着移动互联网的快速发展，手机报的商业模式和产品形式还将进一步演进发展。 趋势五：多终端承载手机报业务 手机报发展趋势 趋势六：手机报读者年轻化 趋势四：广告收入成为手机报盈利模式 趋势二：深度定制个性化手机报 趋势三：手机报交互性增强 趋势一：多媒体手机报成主流服务 基于3G多媒体移动网络和智能手机终端，手机报产品的媒体形式将会更加丰富，集成音频和视频等多种媒体形式的手机报成为主流服务。 手机报是一个潜力巨大的精准广告投放的媒体平台，决定广告将推动手机报实现营收多元化 基于技术平台的完善和改进，手机报未来可以实现根据用户需求进行信息定制、信息分类、自动分发及用户反馈等系统在内的信息服务，从而真正体现传播的个性化。 面对网络、终端和业务融合的大趋势，手机、电子阅读器、平板电脑和移动互联网设备(MID)等更多移动便携设备都将具备承载手机业务的能力 手机报不仅可以发送用户需要的新闻资讯，而且同时进行跟踪读者反馈、开展读者调查和收集读者评报等交互性操作。实现了读者和报纸出版单位之间更广泛、更迅速的互动。 方便快捷获取社会资讯和可以信赖的信息，成为年轻人使用手机媒体替代报纸的主要驱动因素。手机报的媒体形式非常符合年轻人的媒体选择的需求。未来年轻人将构成手机报市场的核心消费群体。

手机报广告价值 除了发行收入之外，传统报纸还有广告业务营收，这种模式移植到手机报具有可行性，只是具体的表现形式和营收分成由于手机报业务的特殊性需要进一步探索。 从广告营销角度来看，手机报是一个潜力巨大的精准广告投放的媒体平台。考虑到用户对付费手机报产品的态度和体验，现阶段电信运营商没有开放付费手机报的广告市场，手机报主要依靠收取订阅费来获得产品营收。 电信运营商的移动增值业务政策是手机报广告发展的决定性因素。随着手机报市场逐步成熟和其他移动互联网媒体的竞争，免费手机报服务或将成为新的手机报形式。针对免费和付费手机报，电信运营商将采取不同的市场策略。广告模式将发展成为免费手机报服务的主要盈利模式。 针对不同的受众群体进行精准营销为手机报创造新价值。面对细分化的目标消费者，广告主希望通过精准广告帮其过滤不同需求的人群，从而找到目标人群,进行定向投放,在降低广告成本的同时增强广告效果。因此，免费手机报在内容制作和发行渠道进行细化，形成分众媒体或者小众媒体 ,创造新的业务营收增长点。

目录 手机报发展现状及趋势 陕西手机报用户及广告价值研究

陕西地区手机报刊用户基本属性情况（一）

陕西地区手机报刊用户基本属性情况（二）

陕西地区手机报刊内容方面 用户对于“本地新闻”关注度最高，达到了45.33%，对于“行业新闻”、“时政新闻”、“生活资讯”三个方面的内容兴趣程度较为接近，均为35%~40%之间； 在不同年龄段中，25岁以下人群对于各类内容兴趣程度较为均衡，25~35岁的人群对于“行业新闻”关注度最高，而35岁以上的人群则对“本地新闻”的关注度较高。

陕西地区手机报刊用户行为分析（一）

陕西地区手机报刊用户行为分析（二）

陕西地区手机报刊用户行为分析（三）

陕西地区手机报刊用户价值分析

陕西地区手机报刊广告价值（一）

陕西地区手机报刊广告价值（二）

陕西地区手机报刊广告价值（三） 关注手机报刊广告方面，普通职员对于教育类关注度最高，中层管理人员对于房地产类和旅游类比较关注，高层人员和私营业主对于房地产、购物、金融类广告较有兴趣，专业人士对房地产、汽车、旅游类兴趣较高。

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