市场营销实务 SHICHANG YINGXIAO SHIWU

市场营销实务 任务一 构建现代市场营销观念 任务六 制定产品策略 任务二 分析企业市场营销环境 任务七 制定产品定价策略 任务一 构建现代市场营销观念 任务六 制定产品策略 任务二 分析企业市场营销环境 任务七 制定产品定价策略 任务三 进行市场营销调研 任务八 制定产品分销策略 任务四 消费者购买行为分析 任务九 制定产品促销策略 任务五 市场细分目标市场选择定位 任务十 市场营销计划制定实施控制

项目一 构建现代市场营销观念 任务一 创建模拟公司 返回目录

项目一 构建现代市场营销观念 任 务 创建模拟公司 返回上一级

任务要点 Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 明确任务 能力准备 实施步骤 能力测试 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part1 明确任务 任务设置 假如你现在准备自主创业，但资金有限，决定开一家小型公司（餐馆、超市、手机卖场等），请为你的公司起名、确定经营目标、经营宗旨、经营范围。 任务目标 1.认识和理解营销观念，为模拟公司制定正确的营销观念。 2.通过创建模拟公司，对市场营销产生浓厚的兴趣，同时将所学知识应用到实践中去。 3.学会沟通、合作和创新，全面提升你的综合素质。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 一、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 “市场营销”一词，是根据英语“Marketing”一词翻译而来的。在英语的原意中，它包含两个方面的含义。一是指市场营销活动，表达为一种经济活动，一种与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；二是指市场营销学，表达为研究经济活动的学科，主要研究作为销售者的企业的市场营销活动。在本教材中，主要指市场营销活动。关于市场营销的定义，社会经济发展的不同时期有不同的表述。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 小资料：关于市场营销的各种定义 美国市场营销协会（AMA）1960年认为：“市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”它认为，市场营销的起点是产品生产过程结束，终点是产品到达消费者或用户手中。市场营销主要研究产品定价、销售渠道、推销和广告这一过程。 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。” 美国著名管理学家彼得·杜拉克认为：“市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事企业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。” 1985年美国市场营销协会（AMA）又提出了一个新的定义：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。”这一定义比较全面地表述了市场营销的含义。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 综合以上的各种定义，我们可以这样理解市场营销的含义：市场营销是一种以市场需要为出发点的管理过程，它的核心思想是实现交换。 总之，企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以实现企业目标的交换为目的，对企业经营活动全过程的计划、组织、实施和控制，包括分析市场环境、进行市场调研、确定目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促进销售等一系列活动。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 （二）市场营销的特点 1.市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动的范围涉及到企业市场经营的全过程，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理学权威彼得·杜拉克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为多余”。 2.市场营销的核心是交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，既可以是买者，也可以是卖者。 3.推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要部分。推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 市场营销与推销的区别在于：一是出发点不同。市场营销的出发点是消费者的需求，而推销的出发点是企业的产品；二是目的不同。市场营销是通过满足消费者的需求来获取利润，而推销则仅仅是通过产品的售出获取利润；三是过程不同。市场营销包括从市场的调研、开发、生产等直至售后的服务、信息的反馈，而推销则只是市场营销中的一个部分、一个手段；四是归宿点不同。市场营销是最终满足消费者的需求，而推销则是减少库存产品。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 任 务 创建模拟公司 案例：把梳子卖给和尚 有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，说到了庙里和尚们都说自己没有头发，用不到梳子，不肯买。     第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，不仅止痒，而且可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉了10来把。 第三个营销员销了100来把。他说，我到庙里去，跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉了100来把。     第四个营销员销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。     最终最成功的是第四个营销员，因为他在没有市场的地方开发了广阔的市场！当然，从这个故事中，不同的人，从不同的角度能够得到不同的感悟和启发。而卖梳子给和尚也成了产品营销的一个典型考题！     这个故事还没有结束，谁能找到把梳子卖给和尚的第五种方法？ 以上案例说明：市场营销与推销不同，推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。本案例从四个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 （三）市场营销学的研究对象和内容 市场营销学是从企业的角度研究消费者需求以及如何去满足消费者需求的过程。它的研究目的是为了指导企业经营管理实践的。从Marketing的双重含义可以知道，市场营销学的研究对象主要是企业组织从认识顾客的需求和欲望出发，确定其所能提供最佳服务的目标市场，从而设计适当的产品，选择合适的时间、地点、价格与供应方式，向市场提供适销对路的商品，以满足消费者和用户需求的企业整体市场营销活动。根据上述思路，市场营销学的内容包括： 1.营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销环境分析、顾客（客户）需要与购买行为分析、市场细分与目标市场的选择等理论。 2.营销实务：主要包括产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略。 3.营销管理：由营销战略、计划、组织、执行和控制等构成。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 任 务 创建模拟公司 （四）市场的定义 一般人们所说的市场是指买卖双方聚集以实现交换的场所。如集贸市场、批发市场、零售市场等。现代经济学所说的市场是指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。 在现代企业市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。现代市场营销认为，市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部顾客，包括现实购买者与潜在购买者。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。由此看来，市场应包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买动机 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一，缺一不可。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 二、市场营销观念的分类 （一）以生产为导向的营销观念 传统观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。 1.生产观念 生产观念是最古老的营销观念。生产观念认为，消费者喜欢那些随处买得到且买得起的产品。企业应致力于扩大生产，降低成本和价格，以此作为一切活动的中心。所以，生产观念是指企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。具体表现为企业能生产什么就卖什么。 生产观念产生和适用的条件是：市场商品供不应求，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地很小；产品成本和售价很高，企业只有通过提高市场效率，扩大生产，降低成本，从而扩大销售量。 采用这种观念的企业一个最主要的问题是：狭隘地将注意力只放在自己的生产运作上，而忽视了企业真正的目标-----通过满足客户需求来建立客户关系。所以，市场观念的应用有极大地局限性。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

案例：汽车大王---福特公司的“T型车” Part2 能力准备 案例：汽车大王---福特公司的“T型车” 20世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车只是少部分人的特权。福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点。福特创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节省了工作时间，降低了成本与价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略：只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色供选择，那就是黑色。其营销哲学就是：以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车，以便更多地占领市场，获得规模效益，并宣称：“不管顾客需要什么颜色的车，我只有一种黑颜色的T型车。”T型车改变了日后美国人的生活方式，使美国成为了汽车王国。从1908年冬天开始，美国人便能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创始者---福特欣喜若狂。物美价廉的T型车大大增强了广大中产阶级对汽车的需求，而福特公司也因此成了美国最大的汽车制造商。到1914年，福特汽车占有美国一半的市场份额。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 2.产品观念 产品观念认为，消费者更喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断加以改进。在这种观念的指导下，公司应致力于不断改进产品。 产品观念的假设前提是：随着市场产品供应量的增加，消费者在同样价格下会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。企业的一切生产经营活动以质量为中心，围绕质量来安排一切业务。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。它与生产观念的不同在于不仅注重数量而且还注重了产品质量。 产品观念容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，相信所谓“好酒不怕巷子深”，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 3.推销观念 推销观念又称销售观念。这种观念认为，除非公司进行大规模地推销或促销，否则消费者不会主动足量地购买产品，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 推销观念的假设前提是：随着市场产品的供应更为丰富，市场供求趋势由卖方市场向买方市场过渡，消费者一般不会自觉地购买足够用的产品，因而，企业的经营活动必须以推销为中心，重在诱导消费者购买产品。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 案例：女人戴男帽 这几年，法国男子追求美式潇洒，不时兴戴帽子。 市场上男帽滞销，帽商一筹莫展。最后，帽商请出著名的服装设计大师做电视广告。他只说了一句话：“女人戴男帽，俏上加俏。”有的女郎一试戴，果然别有一番风韵。时一股男帽风席卷法国妇女群，刮得她们晕乎乎的，一个劲地猛掏钞票购买。法国帽店因而门庭若市，不论是牛仔帽、鸭舌帽还是老式毡帽，多年的积存全部一扫而空。各时装店不得不临时增设帽子专柜，以接待潮涌而来的顾客，巴黎百华公司则干脆把男帽并入女帽部。帽商们大发其财，抹掉一身冷汗后，喜不自禁。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 （二）以需求为导向的营销观念 1.市场营销观念 市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。他认为：组织目标的实现在于确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送、满足目标市场的需要和欲望 营销观念 起点 关注点 手段 目的 传统营销观念 工厂 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求来创造利润 市场营销观念 目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者需求来创造利润 市场营销观念的假设前提是：买方市场已实际形成，消费者个人收入和消费水平的不断提高，对商品的选择性大大增强，使消费需求呈现出个性化、差异化，市场需求瞬息万变。企业在激烈的市场竞争环境中要求得生存的空间与发展的机会，就必须一切行为都以市场需求为出发点和归宿，其具体表现为“顾客需要什么，就生产或经营什么”、“哪里有消费者需求，哪里就有市场营销”。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 2.社会营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代，西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。这一观念的假设前提是：社会环境、自然环境恶化；资源短缺；人口爆炸等问题成为影响社会进步与发展的重大问题。如果企业只片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在，将使这些问题进一步恶化。 社会市场营销观念认为市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。社会营销观念为指导思想的营销活动的特点是：消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心；重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 案例：2008年中国奶制品污染事件 2008年中國奶制品污染事件是中国的一起食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。根据公布数字，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39,965人，正在住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內的多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。该事件亦重创中国制造商品信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口。 现实生活中，像这种企业只考虑自己盈利的目的，丝毫不考虑社会利益、 消费者需求满足与长远利益的，不在少数。如金华地区部分企业在制作火腿的过程中使用国家明令禁止的违禁药物，往火腿里添加敌敌畏。一些火腿肠制造企业使用瘦肉精。以及最近的毒胶囊事件等。到头来，这些企业只能自取灭亡。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 三、市场营销观念的深化和发展 （一）顾客让渡价值理论 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一切利益。它主要包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等方面。 顾客总成本是指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出，顾客总成本主要由货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等构成。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 （二）“4Cs”理论 20世纪80年代，美国市场学专家罗德明提出了“4Cs”理论，这一理论认为营销应重视消费者导向，精髓是由消费者定位产品，即重视顾客要甚于重视产品，追求成本要优于追求价格，提供消费者便利比营销渠道更为重要，强调沟通而不仅仅是促销。4Ps和4Cs有着一一对应的关系，即：顾客需要（Customer need）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。 “4Ps”与“4Cs”理论的关系见下图1-2所示。 表1-2 “4Ps”与“4Cs”营销观念比较 4P营销概念 4C营销概念 4P营销组合 4C营销概念传播 产品策略 消费者的需要与欲求、品牌协调性和个性 价格策略 满足需要与欲求的成本 分销策略 能提供消费者方便之处 促销策略 整合性的全方位沟通 消费者请注意 请注意消费者 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part2 能力准备 （三）“4Rs”营销理论 随着80～90年代关系营销研究的迅速兴起，舒尔茨（Schultz）1999年提出了关系营销的4Rs组合理论，即：关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationships）、回报（Returns）。4Rs理论，描述了全新的营销要素，涵括了与顾客建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销回报。这一理论强调以竞争为向导，注重关系营销，通过了解最佳顾客，并与他们建立并维持一种长期合作的关系，从而来提升品牌价值。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part3 实施步骤 1.分组，自由组合，每4人一组。每组建立一模拟公司。 2.各组给模拟公司起名，设计标志； 3.确定模拟公司的营销观念、经营目标、经营范围和经营方向等； 4.编写模拟公司简介。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

A B C D 选择正确 选择错误 选择错误 选择错误 Part4 能力测试 单项选择题 1.以下哪个选项是指导企业经营活动的最古老的观之一。 A.产品观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.推销观念 A 选择正确 B 选择错误 C 选择错误 D 选择错误 任 务 创建模拟公司 返回上一级

A B C D 选择正确 选择错误 选择错误 选择错误 Part4 能力测试 单项选择题 2.企业营销观念演变的根本原因是。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

A B C D 选择错误 选择正确 选择错误 选择错误 Part4 能力测试 单项选择题 3.在推销观念指导下，企业的经营重点是。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

A B C D 选择正确 选择错误 选择错误 选择错误 Part4 能力测试 单项选择题 4.下列哪种观念最容易产生市场营销近视症。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

A B C D 选择错误 选择错误 选择错误 选择正确 Part4 能力测试 单项选择题 5.企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。这种市场营销管理哲学属于。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 A 选择错误 B 选择错误 C 选择错误 D 选择正确 任 务 创建模拟公司 返回上一级

A B C D 选择错误 选择正确 选择错误 选择错误 Part4 能力测试 单项选择题 6.市场营销的核心是。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

A B C D 选择正确 选择错误 选择错误 选择错误 Part4 能力测试 单项选择题 7.从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是。 A. 满足消费者的需求和欲望 B. 求得生存和发展 C .推销商品 D .获取利润 A 选择正确 B 选择错误 C 选择错误 D 选择错误 任 务 创建模拟公司 返回上一级

A B C D 选择错误 选择正确 选择错误 选择错误 Part4 能力测试 单项选择题 8.买方市场是指以下哪个选项的市场态势。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

A B C D 选择正确 选择错误 选择错误 选择错误 Part4 能力测试 单项选择题 9.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part4 能力测试 案例分析题 案例1：办公柜的故事 一位办公柜生产商生产的办公柜非常结实，他宣称即使将办公柜从四楼扔下去也不会被摔坏。他认为，只要办公柜质量好，就不愁没有销路。而事实上，办公柜的销量却与他的预期相差甚远。 案例思考： （1）办公柜生产商奉行的是何种营销观念？ （2）办公柜的质量如此结实，为何却没有销路？ 任 务 创建模拟公司 返回上一级

Part4 能力测试 案例分析题 案例2：三个业务员寻找市场 一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员打电话回来说：“这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。” 鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期以后，推销员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清楚情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电话回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。” 案例思考： （1）传统营销观念有哪些？现代营销观念有哪些？ （2）这家鞋业公司派出的财务职员、推销员、营销副总经理分别奉行的是什么营销观念？属于传统还是现代营销观念？ （3）比较这三种营销观念，哪种对企业最有利？ 任 务 创建模拟公司 返回上一级

本项目内容学习结束！ 请同学们继续努力学习 返回上一级