凯川地产李家沱项目 策略思路沟通

本次沟通需要解决的核心问题 1、关于项目住宅跃层产品定位的问题 2、关于项目开盘目标如何达成的问题

项目属性【区域认知观点】 巴南首席战略发展商圈 经济发展消费潜力较大 城市消费区域特征明显 1、巴南核心商圈，CAZ战略服务中心； 2、巴南离主城核心区最近的传统商圈； 3、巴南唯一3条轨道交通商圈（5号线、12号线、3号线）。 经济发展消费潜力较大 1、李家沱一直以来是巴南人气非常旺的商圈，商业氛围浓厚； 2、周边地产开发项目进驻越来越多，人口将逐步得到增长； 3、城市发展向南，南部核心又一重要增长极； 城市消费区域特征明显 1、李家沱区域消费人群主要以周边消费人口构成，对外辐射能力较弱； 2、人口构成主要以李家沱本地及乡镇进城人口构成； 3、区域受产业因素发展影响，中低端消费特征明显。

城市地标//商圈引擎//价值高地 项目属性【项目本体规划认知观点】 品质标杆 居住社区 城市核心 形象地标 商圈商业 升级引擎 50万方综合体 20万方商业集群 CAZ首席城市综合体 中心价值/潜力价值/形象价值 身份彰显 城市地标//商圈引擎//价值高地

项目营销目标认知 价值目标 品牌目标 销售目标 巴南首席商圈高价值物业 城市地标商业运营集成商 首期开盘销售90%，约9万㎡

市场属性【巴南区市场发展认知观点】 巴南市场楼盘较多、分布广、竞争力较为分散，与组成其他区域地产发展板块相比辐射能力较弱。 李家沱组团 龙洲湾组团 鱼洞组团 巴滨路组团 李家沱板块作为市场的传统供应主力板块，房地产发展相对成熟，未来供应有限。 渝南大道板块，新兴的房地产市场板块，沿轻轨3号线发展，交通便捷，高层依托轻轨热销，洋房、别墅以背靠南山为主要卖点，产品两极分化严重。 龙洲湾板块作为政府重点打造的新兴城市中心，起点高，配套全面，吸引了万达，旭辉，佳兆业等知名开发商，是目前热门区域，未来潜力无限。 鱼洞板块作为老城核心中心，楼盘品质一般，受到交通，环境等因素制约，未来会受到龙洲湾的冲击。

市场属性【李家沱区域市场发展认知观点】 项目首期开盘目标销售9万平米，约占李家沱区域所有楼盘2014年度销售量的27%，2013年度的销售量的17%。 年份 销售面积 销售套数 月均销售套数 新增套数 新增面积 建面均价 供销比 2013年 543779 6147 512 7809 675895 6100 1.24 2014年（1-10月） 334537 3729 372 5393 466447 6230 1.39 1、李家沱区域销售放缓，供销比扩大，存量增加； 2、价格增速缓慢，2014年1-9月销售量呈下滑趋势，月均销售量与2013年比环比下滑27%。 数据涵盖：8公里、炒油场、李家沱、融汇半岛区域楼盘

市场属性【巴南区市场认知观点】 成交集中在建面55-60㎡30-35万的一变二房；建面70-80㎡ 40-45万的二房和二变三房产品；建面85-90、55-55万的三房 产品，低总价小面积在市场上受宠。 面积（㎡）/总价（万元） <30 30-35 35-40 40-45 45-50 50-55 55-60 60-65 65-70 70-75 75-80 80-85 85-90 90-95 95-100 >100 总计 3 48 89 279 1 280 222 41 263 70 51 15 2 142 29 436 226 27 720 12 86 456 221 7 783 68 102 250 130 126 679 364 536 276 82 4 1278 22 122 601 363 169 35 1338 14 5 83 260 291 26 11 87 353 550 146 103 19 8 1293 138 305 92 30 17 600 76 201 156 66 23 6 537 100-105 63 197 78 25 669 105-110 71 13 9 110-115 36 55 124 115-120 18 40 96 24 230 120-125 42 46 21 202 125-130 34 93 130-135 135-140 16 >140 88 233 800 1312 1811 1510 1635 990 590 379 265 120 115 54 75 10526

市场属性【区域市场畅销产品】 东原桐麓套内2房建面59㎡ 蛋糕公馆2房建面69㎡

市场属性【区域市场畅销产品】 旭辉城蔚蓝公馆建面70㎡2.5房 旭辉城蔚蓝公馆建面72㎡2.5房

市场属性【区域市场畅销产品】 佳兆业广场建面78㎡2.5房单卫 佳兆业广场建面89㎡2.5房双卫

李家沱板块部分在售住宅项目基本情况一览表 市场属性【市场主力消费产品认知观点】 李家沱以高层为主，主力面积区间套内在40—70㎡，融汇半岛是 区域成交量最大的楼盘，高层两年成交38万㎡，占区域50%。 备注：2013年至2014年10月李家沱高层楼盘销售供需价 李家沱板块部分在售住宅项目基本情况一览表 项目名称 建筑面积 （万㎡） 容积率 物业形态 套内面积区间 （㎡） 在售套内面积 （㎡） 融汇半岛 300 1.80 高层、别墅、洋房 高层38-66 31-69 越昕晖 30 2.50 高层、洋房 高层50-101 洋房59-100 洋房59-100 （赠送面积较大） 巴比伦半岛 40 2.39 小高层、高层 36-76 36-69 尚美时代 7.5 5.20 高层 40-60 曦圆青岗湾 9.4 3.00 41-60

市场属性【融汇格林美地畅销产品】 融汇格林美地，主力畅销产品为一房和二房，面积为48-50㎡的一变二房，和套内60-64㎡的二房，总价控制在40万以内，执行首付分期策略。 套内49㎡2房，总价约34万 套内61㎡2房，总价约38万 套内50㎡2房，总价约35万

市场属性【区域跃层产品销售概况】 区域在售的跃层产品销售量低，东原同麓也仅销售约8000㎡， 万科金域学府项目目前也销售缓慢。 项目 开盘时间 月均销售 套内单价均价（元/m²） 层高（米） 推出体量（m²） 推出套数（套） 剩余体量（m²） 剩余套数（套） 东原桐麓 2014年6月2014年9月 30 8600 6 10822.67 195 2384.61 43 同景跃层 2014年4月 16 6400 7702.36 170 1326.04 41 万科金域学府 2014年6月 35 7800 26139.48 360 14587.11 201

市场属性【东原桐麓跃层产品概况】 3室2厅1卫1厨 建面75㎡，总价约50万 4室2厅2卫1厨套92㎡ ，总价约60万

市场属性【万科金域学府产品概况】 万科金域学府套内面积约67-80平，实得面积为92-112平 3室2厅2卫1厨 套内67㎡ 3室2厅2卫1厨 套内73㎡ 4室2厅2卫1厨 套内80㎡

项目产品分析【跃层产品在市场中的竞争分析】 项目规划跃层产品，从赠送面积因素，得房率较高！ 户型编号 套内面积（㎡） 阳台（㎡） 阳台挑空（㎡） 客厅挑（㎡）空 赠送合计（㎡） 得房面积（㎡） 房型 可变 D户型 79 13.07 13.68 8.6 29 108 一房 2.5房 D1户型 13.7 11 32 111 C户型 68 9 8.4 22 90 2房 B户型 87 13.4 16 36 123 二房 四房 A户型 96 14 35 131

市场属性【项目产品与市场主力产品比对分析】 2房面积 单价 总价（万） 备注 本案 68 6500 44 清水 融汇格林美地 61 40 融汇江山 70 6000 42 单价除开精装1000元 欧能蛋糕公馆 67 43 项目 四房面积 单价 总价（万） 交房标准 本案 96 6500 62 清水 融汇江山 114 5800 66 单价除开精装1000元 融汇玫瑰公馆 121 5500 1、项目目前规划的跃层产品，在单价保守估计的情况下，总价比竞品项目总价高！ 2、周边的跃层产品普遍价格在7500元/㎡-8500元/㎡，假设提高了单价，总价势必更高。 3、由于总价优势不明显，且跃层产品在装修成本上面高于平层产品，且由于楼梯的因素使内部使用空间更为狭窄，客户接受度不高。

市场属性【市场发展趋势认知观点】 观点一 观点二 观点三 市场主力需求产品是平层产品，跃层产品虽然赠送空间较大，但单价与总价偏高，去化速度慢！ 观点一 李家沱板块市场虽然竞争楼盘目前相对较少，但重点面临着与融汇半岛争抢客户。且巴滨路、龙洲湾、渝南大道楼盘的也会分流部分客户。 观点二 市场成交的主流产品线是总价35万-55万二房及二房变三房产品，区域主流建面单价5800-6300元/㎡，套内约6200-7000元/㎡。 观点三

项目规划市场结论 通过对项目所处环境及自身产品的研究，开盘要取得9万方的销售业绩的营销目标达成过程中存在以下难点制约： 单价高无竞争优势 跃层产品滞销 市场主力需求产品 目前区域需求的产品主要是以套内55-80㎡的平层产品，两房和两变三产品。 目前巴南市场推出的跃层项目普遍销售缓慢，没有实现快速销售。 跃层产品属于市场需求产品的一个细分，客群基数少 跃层产品普遍单价较高，客户抗性较大，且项目总价比对因素来讲也并无竞争优势。再加上装修成本等因素，选择的客户更少。 根据此营销难点 纬立行建议放弃跃层产品

项目产品规划建议 产品面积段建议 10% 60% 20% 户型 建筑面积 （平米） 比例 建面单价 （元／平米） 总价 （万元） 两房 55-60㎡ 10% 6000 33-36 三房单卫 75-80㎡ 60% 45-48 三房双卫 85-90㎡ 20% 50-54 95-100㎡ 57-60 项目 房型 套内面积段 单价 总价段（万元） 备注 东原桐麓 一房至三房 44-100 8200 35-75 融汇江山 二房、三房 70-114 6000 40-67 佳兆业广场 二房、三房 69-118 5000 33-55 建面价格和面积 万达广场 三房、四房 78-120 7300 55-85 建面价格和面积 保利观塘 一房至四房 49-88 7500 40-65

项目产品规划建议 1、 两房户型设计参考示例：建筑面积60㎡ 3、 两房变三房双卫或三房双卫户型设计参考示例：建筑面积85-90㎡ 房间 开间 进深 客厅 3.6 4.5 主卧 3.3 3.2 次卧 3 2.7 厨房 2.2 2.4 房间 开间 进深 客厅 3.7 7 主卧 3.3 3.6 次卧 3 厨房 1.8 4 2、 两房变三房单卫或三房单卫户型设计参考示例：建筑面积75-80㎡ 4、三房双卫户型设计参考示例：建筑面积95-100㎡ 房间 开间 进深 客厅 3.7 8 主卧 3.5 3.6 次卧 3.3 3 2.7 厨房 1.8 4 房间 开间 进深 客厅 3.6 7 主卧 3.3 次卧 3 厨房 1.8 3.2

项目SWOT分析 项目SWOT分析 优势——Strength 劣势——Weak 机会——Opportunity SO战略 WO战略 商圈核心地段，配套齐备，出入生活便利 项目规模大，产品规划齐全 项目是巴南最大的商业综合体 未来李家沱商圈动力引擎和核心 城市商圈地标综合体 住宅建筑密度较高； 商圈噪音比较大； 外部景观资源不丰富 开发商品牌相对不够响亮； 机会——Opportunity SO战略 WO战略 项目是重庆市政府重点打造的大盘； 项目拥有区域及重庆领先的商贸、娱乐、医疗、教育配套； 区域目前多数楼盘进入尾盘，后期2公里范围内竞争楼盘少 充分发挥项目的地段价值优势 充分发挥项目的商业配套优势 充分利用已有的项目周边有利资源，增强项目自身配套吸引力 强化项目在区域的唯一和首选 威胁——Threaten ST战略 WT战略 巴南区域拥有的大开发商较多，市场竞争激烈； 充分发挥项目的轨道交通枢纽地位价值； 区域中心及发展领导品牌塑造。 城市综合体生活投资价值的塑造。 强调项目自身价值 强调轨道交通的枢纽核心价值 强调区域独一无二的地段价值

项目FAB分析 B A F 本案须树立强势的中心地段价值影响力、品牌影响力完善产品附加价值，打造品质大盘，争夺客户资源！ F（Features）：项目本身的特性/属性 中心地段位置：李家沱核心商圈 规模大盘：50万方城市中心综合体 商业大盘：20万方城市中心商业 地标大盘：城市核心地标建筑 配套齐全：社区内外部生活交通配套设施齐全 A（ Advantages ）：相对于竞争对手的优势 核心地段唯一地标性大盘。 拥有最大的商业便利配套 出入更加便利，展示面和辐射面更大 B（ Benefit ）：给客户带来的利益或价值 巴南最繁华商圈景观居住大盘 拥有投资、自住双重价值 增值潜力巨大

营销核心课题 营销核心课题分析 Q1：如何提升区域价值认知和形象提升的问题？ Q2：城市综合体，如何解决它要成为“王”的品相问题？

一大销售目标： 开盘当月劲销90%，约9万㎡！ 约9万㎡ 约1200套 让巴南火起来 让项目火起来

三大战略方向 项目营销战略 军团作战 海量拓展客户 商业主导 商业提升价值 品牌塑造 高品质树形象 在核心命题背景下，本案在营销战略上可以定位为： 军团作战 海量拓展客户 商业主导 商业提升价值 品牌塑造 高品质树形象 1、主动出击，以商圈核心综合地标抢占市场话语权，争夺市场份额，同时树立项目高价值的投资形象，增强客户购买预期； 2、招商先行，以商业为项目营销突破口，凸显项目商圈核心和城市地标； 3、在客户拓展方面实行人海战术，规模化兵团作战，保障海量来访。 4、打造高品质的居住形象，树立项目品牌物业形象，品质楼盘首选。

六大核心价值体系 项目核心价值体系建立 商圈中心大盘 城市形象地标 城市综合体 商业升级引擎 品质服务 高端物业 双地铁大盘 优出行配套 高端教育 配套大盘 低总价多功能 高品质产品

10大营销策略 策略一：升级区域，占位城市中心 执行方法一 巴南核心商圈始终贯穿项目 执行方法二 占位巴南首席城市商业中心 执行方法三 借助线上线下的炒作引爆区域并进行话题炒作

充分展示和提升教育品牌，签约名校，增强配套 10大营销策略 策略二：塑造价值品牌、招商先行、提升信心 商业街优先定位，确定主题 商业展示包装，给予客户信心 充分展示项目50万方综合体大盘 充分展示和提升教育品牌，签约名校，增强配套 充分展示项目地铁及交通配套价值

10大营销策略 策略三：深化包装树立项目高品质形象 示范区包装，突出项目品质 主题包装，深化客户记忆 销售道具包装，增强项目品质 获取奖项，提升开发商和项目形象

10大营销策略 策略四：围绕商业做活动，提升项目价值，持续造势、引爆市场，聚焦关注、聚集人气 事件活动：引爆市场话题，引起市场关注 节点活动：提升项目形象，制造良好口碑 暖场活动：带动上客量，创造销售氛围 公益活动：提升开发商品牌形象 网络活动：带动客户互动，提升关注度 招商发布会活动、各类品牌签约活动、产品推介会活动、产品价值品鉴会活动、业主生日会活动、学校签约活动………………….

10大营销策略 策略五：线上媒体广泛运用，树形象、传递动态 传统媒体组合 重视小媒使用 扩大面 户外 公交站台 轻轨站台 报媒 轿厢广告 控制点 深耕线 传统媒体组合 重视小媒使用 网络 公交吊旗 报媒 轿厢广告 电视广告 轻轨车厢

10大营销策略 策略六：深耕渠道，扩大客户群体，保障来访量 纬立行拥有强大的渠道拓客团队和管理团队，结合纬立行云购房平台为项目提供强有力的客户来访保障！且能有效的减少营销成本！ 常规渠道路口竞品派单、带客，扫街扫楼 乡镇、区县、商圈定点巡展宣传拓客户 定时定点交通班车、客户免费接送车保障来访 外部渠道资源广泛运用、分销渠道 全民营销，并有效利用纬立行网络云购房平台

10大营销策略 随行救市，价格主题引发市场关注，营 造热销氛围 策略七：随行就市、依据速度相应调整价格 1 策略解读：低价产品入市，引起市场对项目高关注度，吸纳更多客户关注项目，以高品质交房标准作为标杆，拉动价值提升。 随行救市，价格主题引发市场关注，营 造热销氛围 1 1、塑造低总价、多功能、高品质产品 2、以略优势价抢夺格竞品楼盘客户，保障目标 3、以有机会抽取更低单价的方式为嘘头，吸引客户关注

10大营销策略 首付分期付款 公积金付款 策略八：销售政策多样化，逼定客户，解决抗性 客户需要“面对面” 销售需要“人带人” 特定时期促销 特殊节气促销 特定时期促销 销售遇阻促销 清盘销售促销 首付分期付款 首付分期/全款分期 灵活的付款方式 公积金付款 公积金付款 机构大客户促销 集团客户促销 小团购促销 媒体团购购促销 业主活动促销 活动方式促销 新客户活动促销

10大营销策略 策略九：推出多重金融服务方案，解决购房客户资金问题 1、中德储蓄银行合作，开发商或客户存款使购房利率降低至3.3% 2、搜房网与建行的“家天下”金融产品 3、小额短期贷款金融服务 购房客户存款降低利率 开发商存款降低利率 4、信用卡资产支付功能 客户存款5万-10万， 固存2-5年 开发商存款300万， 固存2-5年 5、平安金融产品“好房贷” 客户可贷款30万-5万不等 开发商享受1000万贷款 的房贷额度 ………. ， 部分年限可享受3.3%利率 客户第二年年后可 享受3.3%利率

10大营销策略 策略十：高标准交房标准和物业服务展示 管家式物业服务 多重安防体系及物业设施 高交房标准：新风系统、电子密码锁、烟感报警器 ……….

案名一： 凯川.大城时代 案名二： 凯川.第六大道 案名三： 凯川国际城 项目案名建议 此案名大城代表项目规模、时代突出品质 符合项目地标气质 代表城市形象 突出商业大盘 突出项目高品质格调大盘 此案名大城代表项目规模、时代突出品质 案名二： 凯川.第六大道 此案名重点突出项目的商圈价值，六代表顺利和第六大商圈，大道代表商业 案名三： 凯川国际城 开发商为案名品牌导向，国际代表项目的品质和未来 既能提升开发商品牌，又能凸显项目大盘气质！

纬立行资源介绍 顾问投资服务 产业规划/开发顾问 区域规划顾问 产业及行业咨询顾问 市场数据分析顾问 大宗物业投资顾问 写字楼物业顾问及租售代理 营销代理服务 营销策划 代理销售 营销顾问 商业地产服务 商业策划 招商代理 商业运营管理 商业金融咨询及投资 海外投资服务 海外移民咨询 海外置业咨询 海外置业全程服务 海外资产专业

选择纬立行的服务优势 我们拥有重庆首家全球资产配置平台 海外置业咨询 海外置业全程服务 海外资产转移 海外移民服务

拥有高端客户会，大客户俱乐部 选择纬立行的服务优势 【星立会】——不动产投资客户俱乐部，您身边的免费不动产投资租赁顾问 不动产投资租赁免费咨询、会员活动、会员永久积分、专业律师服务、专家讲座咨询、团购组织等，为您的不动产投资保驾护航； 重庆本土几十个不动产项目会员优享折扣、全国旅游地产会员优享折扣、海外置业咨询全方位服务； 大宗物业投资专属客户经理服务，全程咨询，并根据需求提供物业打理服务； 战略合作伙伴：重庆纬立行地产顾问有限公司+媒体+律师事务所+本土及海外置业专家顾问团队。 目前会员拥有：2000余人

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项目配置强大的团队、保障执行力 项目总统筹 纬立行公司总经理：刘跃平 市场研究部 销售管理部 项目总负责 代理事业二部总监：李姝利 商业事业部 招商部 顾问事业部 大客户部 代理事业二部 销售总监： 陶磊 渠道销售经理 销售经理1名 策划经理1名 渠道团队 媒体线 活动线 物料线 渠道线 带客 1组 带客 2组 巡展组 派单组 销售团队 销售主管 2人 销售一组10人 销售二组 10人 策划团队

团队主要核心服务管理人员：5-10年以上的地产从业经验，拥有多个联合代理及百万方大盘操盘经验。

“精细化”目标导向——纬立行以开发商目标为使命！ 案场管理制度及激励措施 “精细化”目标导向——纬立行以开发商目标为使命！ 以客户目标为导向——全程营销各个环节高效执行，保证目标使命必达! 目标沟通 （每月初） 营销执行 （每天） 目标分解 确定营销策略和执行动作（月初/周初） 效果监控评估/调整

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