指導教授 : 任維廉 老師 報告人 : 吳佳真 日期 : 2013/12/26 運輸服務與行銷 設計和管理服務流程 指導教授 : 任維廉 老師 報告人 : 吳佳真 日期 : 2013/12/26 運輸與服務行銷-ch8

自我介紹 吳佳真 高雄人 求學經歷: 興趣: 任老師lab 畢業於交大運輸科技與管理學系 目前為交大運管所碩士生一年級 看電影、逛街、吃美食等等 任老師lab 運輸與服務行銷-ch8

大綱 以流程圖呈現消費者服務 服務藍圖如何運用在服務設計上以創造有價值的顧客體 驗與有生產力的作業方式？ 如何藉由服務流程重新設計來改善品質和生產力？ 在什麼情況下可將顧客視為服務的共同生產者，其目的 為何？ 如何應用自助服務科技 (SSTs)來提升效率? 運輸與服務行銷-ch8

以流程圖呈現消費者服務

以流程圖呈現消費者服務 幫助了解產品架構 主要將消費者服務傳遞給顧客的過程透過流程圖呈 現。 提供一種方式了解服務的體驗。 不同的服務，流程圖會有不同的架構: People processing Possession processing Mental stimulation processing Information processing Technique for displaying the nature and sequence of the different steps in delivery service to customers Offers way to understand total customer service experience Shows how nature of customer involvement with service organizations varies by type of service: People processing Possession processing MentalStimulusprocessing Information processing

Flowcharts for People and Possession Processing Services

Flowcharts for Mental Stimulus and Information Processing Services

服務藍圖如何運用在服務設計上以創造有價 值的顧客體驗與有生產力的作業方式？ 運輸與服務行銷-ch8

發展服務藍圖 如何發展服務藍圖 服務藍圖的優點 區分「前場」與「後場」 描述顧客和員工之間的互動，以及後場活動與系統如何 支援這些互動 確認與服務生產和傳遞所有有關的活動 將所有的相關活動彙整在一起，以便得到整體性的概念 服務藍圖的優點 區分「前場」與「後場」 描述顧客和員工之間的互動，以及後場活動與系統如何 支援這些互動 確認潛在失敗點；避免疏失；權變的處理計劃 發展活動執行標準，包括每項活動的完成時間、最長等 待時間，以及指引員工及顧客互動的腳本 運輸與服務行銷-ch8

藍圖的關鍵要素 定義每一個前場活動的標準 前場活動的實體環境和其他有形線索 主要的顧客活動 互動線 （顧客與前場員工） 顧客接觸人員的前場活動 可見線（前場與後場的交界） 顧客接觸人員的後場活動 其他服務人員的支援活動 資訊科技的支援活動 確認可能的失敗點與等候點 設定服務標準並改正錯誤 運輸與服務行銷-ch8

服務藍圖的應用 （以餐廳用餐經驗為例） 預約 代客泊車 衣帽間 接受預約 迎接顧客 拿取汽車鑰匙 迎接、拿取外套，給外套憑證 W W W … 前場 實體呈現 互動線 接受預約 迎接顧客 拿取汽車鑰匙 迎接、拿取外套，給外套憑證 接觸人員 (可見的行動) 可見線 確認是否有桌位，輸入預約資料 將車子開到停車場 將外套掛好並附上可見的憑證號碼 接觸人員 (不可見的行動) 後場 內部實體互動線 維護預約系統 維護（或租借）設施 維護設施 ／設備 支援流程 運輸與服務行銷-ch8

服務藍圖的應用 （以餐廳用餐經驗為例） Act1 ─ 開場白和前言 Act2 ─ 核心產品的傳遞 餐前酒，就座，點餐，遞上紅酒。 潛在的失敗點：菜單提供的資訊完整嗎？清楚嗎？菜單上 的每一道菜今晚都有提供嗎？ 傳遞訊息時所造成的失誤，通常品質失敗的主要原因（ex. 字寫得太潦草或表達得不清楚） 顧客不只會評估食物和飲料的品質，還會針對服務速度是 否適當，以及服務的態度與風格作評價。 運輸與服務行銷-ch8

服務藍圖的應用 （以餐廳用餐經驗為例-續） Act3 ─ 落幕 讓剩下每一步驟的動作保持流暢、快速且愉悅地完成，且 盡量避免任何意外的發生直到最後階段。 消費者的期望：快速拿到正確無誤的帳單、員工處理付款 時有禮貌又迅速、表達謝謝顧客的惠顧並邀請再度光臨。 運輸與服務行銷-ch8

設定服務標準 服務提供者應該對每一個步驟以最高標準來設計， 如此才能滿足顧客甚至取悅顧客 服務標準包含有時間、技術上合宜的參考、以及適當風格 與舉止的規定 標準的制定必須能夠被客觀地衡量 顧客的第一印象會影響到他們對接下來服務傳遞品 質的評估 顧客對服務經驗的知覺是累積的 對低度接觸服務來說，若是在前場發生了服務失敗， 相對上比在高度接觸服務來說更甚嚴重 因為已沒有其餘太多的機會可以去創造一個好印象 運輸與服務行銷-ch8

藉由改正錯誤提升消費者對服務流程的信任感 仔細分析服務過程中可能失敗的原因，可以發掘出 修正失敗的機會和減少（或是消除）錯誤的風險。 不僅需要為員工設計預防失敗的機制，也必須為顧 客設計適當的防範失誤機制。 運輸與服務行銷-ch8

服務流程再設計 運輸與服務行銷-ch8

為何需要重新再設計流程 “制度如同鋼樑一樣，會逐漸鏽蝕。即使是曾經再怎 麼光滑明亮的，也難逃此命運。” Mitchell T. Rabkin MD, formerly president of Boston’s Beth Israel Hospital 運輸與服務行銷-ch8

為何需要重新再設計流程 服務流程重新設計的目的在於更新已過時的流程 外部環境的改變造成目前的執行方案變得老舊，因 此需要重新設計過時的流程或是創造新的流程 創造新流程使組織在市場上保持存在的必要性 組織內部的腐化 內部流程的自然惡化；停滯不前的官僚運作；非官方的標 準。 症狀： 大量的資訊交換 過多的資料 高比例的查核動作來提升活動的價值、增加例外的流程 愈來愈多的顧客抱怨服務程序的不方便 運輸與服務行銷-ch8

流程再設計： 方法與潛在利益 刪除無附加價值的流程 改為自助服務 服務直接傳遞 改善生產力與服務品質 較低的成本與價格 強化技術聲譽 簡化前場與後場的流程以聚焦在產生利益的部份 刪除無附加價值的步驟 改善效率 更客製化的服務 公司差異化 刪除無附加價值的流程 改善生產力與服務品質 較低的成本與價格 強化技術聲譽 更大的便利性 改為自助服務 將服務直接傳遞給顧客，不需要顧客親自到服務工廠接受服務 增加顧客的便利性 減少較昂貴的零售通路地點，將能有效提高生產力 擴張顧客基礎 服務直接傳遞 運輸與服務行銷-ch8

流程再設計： 方法與潛在利益 建構服務 重新設計服務流程中的實體環境 聚焦在流程中的有形元素部分，包括改變服務設施與設備以增加顧客的服務經驗 匯集多項服務為一個服務套組，聚焦在設定的特定顧客群體上 較符合目標區隔的需求 增加生產力 藉由較低的交易成本來為顧客增加價值 客製化服務 增加每人次服務使用率 建構服務 聚焦在流程中的有形元素部分，包括改變服務設施與設備以增加顧客的服務經驗 增加便利性 增加前場人員的生產力與滿意度 建立消費者的興趣 公司差異化 重新設計服務流程中的實體環境 運輸與服務行銷-ch8

將顧客視為共同生產者 運輸與服務行銷-ch8

將顧客視為部分員工 顧客會影響工作效率和服務流程及產出的 品質。 客戶帶來的不僅是期望和需求，但還需要 有相關的生產服務能力。 為了維護長久的合作關係，雙方都需要相 互合作。 運輸與服務行銷-ch8

顧客參與的程度 例:營養師、美容、心理諮商 例:美髮、一般診所 、餐廳 例:電器修理、宅配、 7-11 高度—顧客積極參與服務的生產過程 服務的創造無法與顧客購買和參與行為分開執行 顧客有可能會對服務品質的產出造成損害（e.g., 減肥，婚姻諮詢 ） 中度—顧客的涉入主要在協助企業創造與傳遞服務 提供所需的資訊與指示 提供個人努力或是實體所有權 低度—員工或系統執行所有的工作 產品趨向標準化且消費者所購買的服務均相同 顧客僅提供基本資訊 例:營養師、美容、心理諮商 例:美髮、一般診所 、餐廳 例:電器修理、宅配、 7-11 運輸與服務行銷-ch8

自助服務科技 (SSTs) 運輸與服務行銷-ch8

自助服務科技 (SSTs) 顧客參與服務流程的終極形態 透過服務提供者的設備或系統讓顧客自行操作 員工的工作時間和努力均被顧客所取代 例如：網購, 高鐵自動售票機, ATMs, 自助加油站 運輸與服務行銷-ch8

自助服務科技 (SSTs) 資訊為基礎的服務讓顧客更容易了解如何使用SSTs 不只包括了附屬服務也包含核心服務的傳遞 許多企業與政府組織正努力研擬促進顧客利用網際 網路自助服務的策略 如何在自助服務科技設備與服務人力資源成本之間進行取 捨 挑戰：如何讓消費者願意嘗試使用科技 了解顧客如何在自助服務科技和人員服務兩者之間 作選擇是非常重要的 運輸與服務行銷-ch8

自助服務科技 (SSTs) 自助服務科技的優點和缺點 SSTs最大的關鍵劣勢在於：沒有加入有效的服務補 救系統 優點: 節省時間和成本 顧客仍被迫使用電話聯絡或面對面接觸 抱怨服務提供者沒有提供更友善的使用者介面 優點: 節省時間和成本 增加彈性 地點的便利 對服務傳遞有更大的控制權 知覺到更高的客製化程度 缺點: 對不習慣使用的顧客造成焦慮和壓力 優點：節省時間和成本、增加彈性、地點的便利、對服務傳遞有更大的控制權、知覺到更高的客製化程度 缺點：對不習慣使用的顧客造成焦慮和壓力 運輸與服務行銷-ch8

自助服務科技特色和顧客態度 人們喜愛SSTs，因為… 人們討厭SSTs，因為… 自助服務機器設立方便，且提供24小時不休息的服務 可以得到比透過面對面或電話聯絡還要詳細的資訊且更能 快完成交易 自助服務科技能提供比服務人員更好的成效 人們討厭SSTs，因為… SSTs失敗—系統關閉，PIN碼不被系統接受…等等 他們自己弄糟了—忘記密碼、無法提供必要的個人資訊、 單純的按錯鍵 運輸與服務行銷-ch8

管理者應該根據下列問題來檢視本身的自助服務科技是否設計良好 自助服務科技是否可靠？ 公司必須確保它們的自助服務科技是被顧客所信賴的， 且對顧客來說是容易操作的。 自助服務科技的模式是否比人員服務的模式來得 更好？ 如果自助服務科技無法提供利益，那麼顧客便會繼續採 用他們熟悉的人員服務模式。 如果發生操作失敗時，可藉由其他系統進行補救 嗎？ 提供系統、結構和補救的科技是極為重要的，如此才能 提供即時的服務補救措施。 運輸與服務行銷-ch8

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