第三章 旅游业电子商务需求与驱动 了解旅游需求的增长及对旅游电子商务发展的驱动 知道旅游业网络营销的发展动向 学会分析旅游业如何应用信息技术改善业务流程 掌握旅游业与电子商务结合的内在动力机制

第一节 旅游业需求的增长 全球旅游业增长 2006年国际旅游人数与国际旅游收入 单位：百万人次、亿美元、% 国际旅游人数 同比增长 市场份额 全球合计 842 4．9 100 7350 4.5 欧洲 456.9 4.3 54.3 3776 4 51.3 亚太地区 167.4 7.8 19.9 1534 9.4 20.9 美洲 136 2.1 16.2 1.8 非洲 40.9 9.8 4.9 242 10 3.3 中东地区 40.7 6 4.8 268 -3.4 3.6

国内旅游业的增长 从2006年年底开始，国家统计局和国家旅游局按照世界旅游组织推荐的方法，开始编制我国的国家级旅游卫星账户。根据初步的测算结果，2004年，我国旅游业增加值达到6472亿元人民币，占当年国内生产总值的4.1%。

1994～2006年国内旅游人数变化

根据国家旅游局有关部门的调研，在我国举行的2008年北京奥运会，将推动入境游业务的大幅发展，旅游产业规模将有望达到15000亿元。到2010年，世博会也会对我国旅游产业产生积极的推动作用，产业规模有望达到19000亿元。到2020年，我国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国，旅游业总收入达到25000亿元人民币以上，年均增长7%，占GDP的比重提高到8%左右。 2001~2011年我国旅游产业规模预测

团队游与自助游的消长 自助旅游者的参与程度较高，属于深度体验旅游。由于需要自己安排一切，自助旅游者们通常在出行前做充分的准备：收集旅游目的地的旅游资源、当地风土人情等相关信息；设计线路，选定交通工具、查询航班及车次情况，根据预算条件查找相应的住宿设施，进行票务预订；对于自驾车、自行车旅游者来说，必要的装备及路况信息的准备更是必不可少。这种准备工作使旅游者能更全面地了解旅游目的地，在旅游过程中，自助旅游者的食、住、行、游、购、娱都更贴近当地人的生活，能更真实地接触当地居民，感受当地的自然、历史、风土人情及社会习俗。同时游客还能根据自己的喜好，就某一方面或某一主题对目的地进行深度体验。 最重要的是，自助游的平均花费远高于团队游。

自助旅游的发展趋势 自助旅游将成为市场主流模式 自助旅游的规模将有较大增长，在旅游市场中所占比重增大；而且自助旅游的内容更为丰富多样。 旅游目的地基础配套设施和中介服务将有极大发展 新型媒介如旅游网站在内容和构架上将有较大调整，旅游信息将更加方便实用，票务、酒店预订及其它旅游电子商务业务将取得突破性进展；出现新的合作方式和商业模式，如华夏旅游网和我国国旅旅行救援中心即将联合推出的“旅游意外与旅游救援保险”，只要注册成为华夏会员即可获得预置有保险金的会员卡，并在使用前三天通知华夏旅游网，即可获得为期十天的境内游旅游意外与旅游救援保险。此类瞄准自助旅游商机的尝试还将不断涌现，并将对自助旅游的发展产生影响。 自助出境旅游将有快速增长 随着越来越多的国内游客有了出国旅行的经验，而且自助出国的体验与团队旅游相比更受游客青睐，出现了专门为出境自助游服务的网站，这说明自助游的市场需求增强了。

需求增长驱动旅游电子商务 从消费者的角度看，旅游电子商务满足了消费者的独特需求。随着自助游化、个性化和定制化的旅游消费成为普通游客的追求目标，反映在旅游需求上就是追求个性化的旅游线路、旅游经历和旅游体验。传统的业务管理模式已经难以满足这种需求，而旅游电子商务所具有的聚合性、形象性以及高速度、低成本的信息处理能力恰好能够满足这类日益增长的旅游消费需求。

旅游电子商务发展趋势 根据CNN报道，美国的微软旅游（1997年）、Travelocity.com（1996年）、Priceline.com（1998年）、欧洲的法国旅行者、挪威海盗、日本全日旅、全日空等网站的投资规模及市值均在10亿美元以上，取得这个成绩仅用了几年时间，这是很多传统企业历经数十年都不曾达到的高度。 目前美国的在线旅游在世界上占据先进地位，市场研究机构PhoCusWrigh的调查数据显示，2007年的美国在线旅游市场总值达到910亿美元，美国51%的旅游产品是通过在线预订完成的，这一比例在2008年将增至56%，2009年预计可增至60%。

根据研究机构Forrester测算，从1999年到2003年，欧洲网上机票预订额增长563%，饭店预订额增长809%，汽车出租预订额增长836%，包价旅游预订额增长265%。这充分反映了欧洲旅游电子商务发展的强劲势头和广阔前景。英国的网上预订业务占预订总额的比例，2002年为7%，2006年已增长至35%。 我国旅游电子商务处于大、中、小规模多元并存的混沌状态，大约有300多家企业正在实施在线旅游计划，但集中度非常高。大型旅游网站独占市场的局面已初现端倪，携程网、艺龙网在存活率不到1%的网络公司中成为盈利规模、稳定性最好的在线旅游企业，而且销售额已经超过传统旅游企业的营业规模。从个性化旅游的发展趋势看，走向“两极分化”的市场格局是大势所趋，即一端是能提供非常多样的、大众化旅游产品的大型旅游电子商务网站，靠规模优势取胜；另一端是提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业，它们小而精，专注于细分市场，并在他们从事的领域成为专家。

第二节 旅游业传统业务模式的改变 电子商务转变旅游业服务方式 服务提 供角色 计划 预订 出游 目的地活动 旅游结束 主要活动 变化趋势 查询旅游信息： 航班、酒店、目的地信息 天气、地图 酒店预订 机票预订 乘坐交通工具 住宿、旅游观光、餐饮、玩乐、购物 会议 TMC：旅行管理报告 FIT：分享交流 网站：携程、艺龙等网站、搜索引擎、旅游论坛 呼叫中心 在线旅游企业（网站） 线下旅行社 航空公司 汽车 游船 酒店 景点 商户 地图供应商 商旅客户：电子化费用报销和管理报告信息传递 休闲客户:旅游论坛、旅游blog 旅行计划的制定越来越依赖于网站、电话等非面对面方式以决策 对预定的便捷性、多样化付款方式、配送、行程变更等的便捷性要 求越来越高 商旅：非面对面，电话使用最多，最有条件使用互联网 休闲：越来越喜欢分享自己的沿途见闻感受，游记、图片、博客流行 各类特约商务打折消费的要求 电子地图 旅游消费指引 会议安排

旅游业电子商务体系 旅游电子商务体系：基础、主体、环境 网络信息系统 社会环境 法律法规与市场管理 电子商务服务商 旅游企业、旅游营销组织和旅游者 配送支持 支付结算 技术环境 旅游经济环境 旅游电子商务体系：基础、主体、环境

旅游电子商务体系 旅行社 酒店 航空公司、旅游租车、 其它旅游交通服务商 旅游餐饮企业 购物商店 娱乐服务业 旅游商品供应商 电子商务服务商 航空公司、旅游租车、 其它旅游交通服务商 旅游餐饮企业 购物商店 娱乐服务业 旅游商品供应商 电子商务服务商 旅游批发商 旅游代理商 订房中心 旅游者 提供旅游 信息、旅 游产品预 订和其它 交流功能 的专业旅 游网 目的地营销 机构 旅游协会 业内分销系统： 全球分销系统（GDS） 计算机预订中心（CRS） 网络信息系统 旅游服务企业 旅游中间商 信息中介 旅游营销机构 旅游电子商务体系

第三节 旅游企业的电子商务发展思路 旅游企业实施电子商务的战略意义 企业战略联合 拓展业务范围 实施积极的分销战略 树立在线旅游企业品牌 完善客户关系管理系统

日益成熟的旅游电子商务系统 国际知名旅游集团及在线旅行社 世界知名企业 全球分销系统 市值（21/2/2006） 市价（21/2/2006） 营业额（2005） 净利润（2005） 在线旅行社品牌 地区 亿美元 美元 Expedia 63.42 19.98 21.19 2.29 Expedia.com 美、加、欧洲、澳 Hotels.com 美 Hotwire.com Elong.com 中国 Sabre Sabre Abacus 31.99 24.38 25.21 1.72 Travelocity.com Lastminute.com 欧洲 Zuji.com 亚太 Getthere.com 美、欧洲 Cendant Galileo 156.22 15.25 182.36 1.34 Orbitz.com Ebookers.com Gullivers.com Cheaptickets.com Octopustravel.com Aoyou.com

电子商务对旅游业营销渠道的改造

国内外旅游企业联合投资电子商务领域概况 国内旅游企业 国外旅游企业 合资公司 成立时间与地点 国旅总社 美国运通公司 （American Express） 国旅运通旅行社 2002年1月，北京 中国康辉旅行社 美国罗森柏斯公司 （Rosen－bluth） 罗森康辉国际旅行社 2002年5月，北京 中旅总社 德国TUI集团 中旅途易旅游有限责 2003年12月，北京 我国航空服务有限公司 Carlson Wagonlit Travel 航嘉信商务旅行管理 2004年4月，上海 锦江国旅 英国BTI有限公司 锦江国际BTI商务旅 2004年8月，上海 中青旅 美国胜腾旅游 （Cendant） 中青旅-胜腾旅游服务有限公司（遨游网） 2004年8月，北京 艺龙旅行网 Expedia

生活标准、旅游自由度、渠道选择（旅游消费模式）关系图 低 高 打包产品 旅行社 美国 日本 服务和内容需求 香港 简单产品 机票或酒店 个性化产品 在线 印度 韩国 中国 瑞士 价格敏感 旅游自由度 生活标准 生活标准、旅游自由度、渠道选择（旅游消费模式）关系图

VIBE – The virtual spa advisor 需求驱动的旅游电子商务案例 VIBE – The virtual spa advisor The Vibe virtual advisor is hosted on the web portal of the Warmbad-Villach resort, one of Austria’s most renowned spas offering a variety of different tourism products that ranges from hotel accommodation in four and five-star categories, a variety of recreational and sporting facilities to health and beauty therapies. As a part of the resort's web portal, the goal of the virtual advisor Vibe (signifying the name of an ancient goddess of springs) is to welcome online visitors and provide them a single point of contact for multi-lingual guidance and preference elicitation.

Figure 1 Virtual advisor screenshot Figure 2 Vibe’s personalized recommendation

Figure 1 and Figure 2 show how the end user perceives the virtual advisor application. Advisor Suite applications such as Vibe follow a system-guided, conversational interaction style based on personalized fill-out forms, in which the customer’s requirements are incrementally elicited. The system constantly monitors and evaluates the inputs of the current user and adapts the dialog in several dimensions. Depending on the previous and current inputs, the system's dialog model and the personalization rules in the underlying knowledge base, the application decides which questions to ask next, which variant of a question should be used (e.g., for experts or non-experts), whether there exists some situation-dependent add-on information to be displayed, whether additional help should be provided and so forth. The usage of a personal ‘avatar’ as shown in Figure 1 is optional in Advisor Suite applications. Commonly, however, such life-like, animated avatars are used to make advisory applications more persuasive by the means of ‘personification’ .

RFID enabled e-tourism A wide variety of monitoring sensors such as RFID devices are becoming increasingly cheaper, thus their deployment is becoming increasingly wider. These novel technologies have promised real time global information visibility for e-tourism participants. To benefit from such visibility, streaming data from these devices require real-time analysis instead of traditional offline analysis. These analyses should notify interested e-tourism parties and trigger corresponding reactions in a timely manner. This is called RFID enabled e-tourism.

For example, in an interactive RFID-enhanced museum exhibits let visitors continue their scientific exploration beyond the museum's walls. Guests at a resort in Niagara Falls will be given RFID wristbands to access rooms and pay for service during their stay. Each wristband will act as a charge card, and guests may add funds to their wristbands at Smart Kiosks or Great Wolf Lodge POS stations. Alternatively, funds may be transferred onto the wristband using cash or credit or can be linked to the room account.

RFID enabled e-tourism community An RFID community includes participant networks, service networks, and resource networks. A participant network is a loosely coupled yet dynamic connection of RFID community participants, who share similar interests in conducting tourism businesses. These participants interact with each other via the services provided by service networks. A service network is a loosely coupled organization of tourism products and services for providing business functions. These services may make use of the resources in resource networks in product implementation and service fulfillment. A resource network organizes and manages various types of resources to support tourism business.