第一章 网络营销概述

学习目标 1．掌握网络营销的概念； 2．理解网络营销的职能； 3．理解网络营销与电子商务的相同点和区别； 4．掌握常用网络营销工具以及使用方法。

本章内容 第一节 网络营销与电子商务的关系 第二节 网络营销的概念与职能 第三节 网络营销的工具与方法

第一节 网络营销与电子商务的关系 一、网络营销与电子商务的相同点 （一）技术基础相同 （二）商务活动内容相同 二、网络营销与电子商务的区别 第一节 网络营销与电子商务的关系 一、网络营销与电子商务的相同点 （一）技术基础相同 （二）商务活动内容相同 二、网络营销与电子商务的区别 （一）特征和功能上的区别 （二）策略选择上的不同

网络营销与电子商务的相同点 技术基础 商务活动内容 都是借助计算机网络来进行的经济活动，实现资源在企业内部的共享，促进企业各部门之间的相互协调，实现企业内部高效率、低成本的信息化管理；有效地促进现有业务进程的实施，对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程，使网络交易顺利进行。两者都是基于网络信息技术，如文本、图像、声音等数据传输，遵循TCP/IP协议，遵循Web信息交换标准，采用相应的安全标准提供安全保密技术。 商务活动内容 都包括面向市场的以市场交易为中心的活动，促成交易 （如网上商品展示、网上公关、网上洽谈等活动） 和实现交易 （主要是利用互联网实现交易前的信息沟通、交易中的网上定单传递与支付和交易后的售后服务等），以及利用企业内联网进行人事、财务等信息化管理等。 返回

网络营销与电子商务的不同点 特征和功能 网络营销的特征主要是真正以消费者为中心和独具的时空优势，以及全方位的展示功能为主的一种营销方式。自下而上的营销方式，能充分适应人们作息时间的变化，打破零售业空间限制，为消费者优质消费创立了条件。网络营销的任务是要对这个平台进行宣传推广、提供良好的客户服务，注重软件方面。软硬两个方面缺一不可，互为补充，共同推动“交易”目的的实现。 电子商务功能电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。 返回

第二节 网络营销的概念与职能 一、网络营销的概念 （一）网络营销的产生与发展 （二）网络营销的概念 （三）网络营销对传统营销的冲击 第二节 网络营销的概念与职能 一、网络营销的概念 （一）网络营销的产生与发展 （二）网络营销的概念 网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。 （三）网络营销对传统营销的冲击 1．对传统营销策略的影响 2．网络营销与传统营销整合

第二节 网络营销的概念与职能 二、网络营销的职能 （一）促进网络品牌形成 （二）网站推广 （三）信息发布 （四）网上销售 （五）顾客服务 第二节 网络营销的概念与职能 二、网络营销的职能 （一）促进网络品牌形成 （二）网站推广 （三）信息发布 （四）网上销售 （五）顾客服务 （六）建立网上顾客关系 （七）网上调研 （八）网站建设 （九）网站流量统计分析

（一）网络营销的产生与发展 网络营销在国外有许多翻译，例如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing等。 目前，比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。 返回

（三）网络营销对传统营销的冲击 1．对传统营销策略的影响 1）对传统的标准化产品的冲击。通过互联网，厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，能更好地对不同的消费者提供不同的商品。怎样突破传统营销的大众化，更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。

（三）网络营销对传统营销的冲击 1．对传统营销策略的影响 2）适应品牌的全球化管理。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。是实行统一形象品牌策略还是实行有本地区域特点的品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。

（三）网络营销对传统营销的冲击 1．对传统营销策略的影响 3）对定价策略的影响。相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说，不能不说是一个严重问题。

（三）网络营销对传统营销的冲击 1．对传统营销策略的影响 4）对传统营销渠道的冲击。通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。

（三）网络营销对传统营销的冲击 1．对传统营销策略的影响 5）对传统广告障碍的消除。相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。另外，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。

（三）网络营销对传统营销的冲击 1．对传统营销策略的影响 6）对传统营销方式的冲击。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

（三）网络营销对传统营销的冲击 1．对传统营销策略的影响 7）对营销组织的影响。互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。 返回

（三）网络营销对传统营销的冲击 2．网络营销与传统营销整合 网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，网络营销与传统营销是一个整合的过程。实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。

1.传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。 （三）网络营销对传统营销的冲击 2．网络营销与传统营销整合 三个方面含义： 1.传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。 2.互动性，即企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。 3.目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 返回

二、网络营销的职能 （一）促进网络品牌形成 网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。网络品牌策略的基础工作就是要判定网络市场对企业的意义，判定方法有两种，一种是分析企业的目标受众与网络用户的关联；另一种是分析企业业务与网络用户的关联。与网络品牌建设相关的内容包括：专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区等。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。 返回

二、网络营销的职能 （二）网站推广 推广网站的形式多样，包括网站登录、广告推广、邮件推广、电视推广、搜索引擎推广、报刊推广、媒体推广等。网站推广是网络营销最基本的职能之一，基本目的就是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等目的。 返回

二、网络营销的职能 （三）信息发布 销售，是商业社会探讨的重点和主题，而销售的第一步，就是产品信息的传达和发布。内部资源和外部资源 是基本信息渠道资源。发布信息是为了体现出公司的产品功能和市场需求以及相应的渲染的厂家对代理商的一些扶持和对市场前景的展望。信息的内容要能表现出公司不仅有实力，产品还都是精品并且全面的效果。 返回

二、网络营销的职能 （四）网上销售 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，作为一种新的销售方式，网上销售不仅顺应了“新人类”的消费模式的变化，更可以作为一种低成本的双向交流沟通方式，为公司宣传自己的形象，传达自己的产品和服务，促进连锁经营店面的销售。同时，公司可以通过它，积级响应顾客的需求，紧密和顾客的关系，提升顾客（特别是会员）的满意度。 返回

二、网络营销的职能 （五）顾客服务 通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务正是许多企业网络营销成功的关键所在。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。网上零售行业的顾客服务水平具有一定的代表性。 返回

二、网络营销的职能 （六）建立网上顾客关系 良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进与顾客的关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。顾客关系管理（CRM从一开始就是现代信息技术环境的产物，基本思想是：在正确的时点上，通过适当的通路提供适当的服务给需要的顾客，贴心的个人化服务能为顾客创造价值，也为企业带来长期的顾客忠诚度，形成竞争者难以取代的竞争力，进而创造利润。 返回

二、网络营销的职能 （七）网上调研 网上调研的主要实现方式包括：通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。合理利用网上市场调研手段对于建立市场营销策略具有重要价值。 返回

二、网络营销的职能 （八）网站建设 企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此企业网站建设应以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果，表现在品牌形象、在搜索引擎中被检索到的机会等多个方面。 返回

二、网络营销的职能 （九）网站流量统计分析 对于网站经营者，网站流量始终是其关心的核心问题，而网站流量统计和网站流量分析就是掌握网站流量最直接的方法。网站流量统计分析既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。 返回

第三节 网络营销的工具与方法 一、网络营销的工具 （一）企业网站 （七）信息发布 （二）搜索引擎 （八）许可E-mail营销 （三）电子邮件 第三节 网络营销的工具与方法 一、网络营销的工具 （一）企业网站 （二）搜索引擎 （三）电子邮件 （四）交换链接 （五）病毒性营销 （六）网络广告 （七）信息发布 （八）许可E-mail营销 （九）邮件列表 （十）网上商店 （十一）网络日志（Blog）

第三节 网络营销的工具与方法 二、网络营销的方法 第三节 网络营销的工具与方法 二、网络营销的方法 一般来说，凡是未建立企业网站即可采用的网络营销方法，对于已经建立网站的企业同样可以采用，并且营销效果会更好。 无站点网络营销常用的方法包括：通过供求信息平台、分类广告、黄页服务、网络社区等渠道的信息发布，以及利用网上商店与网上拍卖等方式开展网上销售。 企业网站的 网络营销方法主要包括：搜索引擎营销、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、许可E-mail营销、网络会员制营销等。 返回

本章小结 1.网络营销的概念：网络营销是企业利用当代网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程。 2.网络营销的职能：促进网络品牌形成、网站推广、信息发布、网上销售、顾客服务、建立网上顾客关系、网上调研、网站流量统计分析。 3.网络营销的工具：企业网站、搜索引擎、电子邮件、交换链接、病毒性营销、网络广告、信息发布、许可E-mail营销、邮件列表、网上商店、网络日志。 4.网络营销的方法。

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