第3章 市场营销调研
一、市场营销调研概述 二、市场调查方法 三、市场预测技术
一、市场营销调研概述 1。市场营销调研及其功能 2。市场营销调研基本程序 3。市场营销调研方案设计 4。市场营销信息系统构成
1。市场营销调研及其功能 市场营销调研是个人或组织，利用科学的手段与方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。狭义市场营销调研（Market Research），是将市场营销调研的领域锁定在对顾客或消费者需求研究方面。广义市场营销调研（Marketing Research），是将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面。市场营销调研具有四种基本功能：探索、描述、分析和预测。
2。市场营销调研基本程序 有效的市场营销调研包括5个基本环节： 1）确定市场营销调研主题。 2）制定调研方案。 3）市场信息资料搜集。 4）市场资料的整理与分析。 5）提出市场营销调研报告。
3。市场营销调研方案设计 1）市场营销调研主题与目标陈述。 2）拟定市场营销调研纲要。 3）选择市场营销调研途径。 4）制定市场营销调研时间表。 5）说明市场营销调研预算。
4。市场营销信息系统构成 市场营销信息系统（marketing information system, MIS）是指一个由人员、设备和程序所组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时和准确的信息。它包括公司内部报告系统、营销情报收集系统、营销调研系统和营销决策支持系统四个子系统。
二、市场调查方法 1。抽样调查法 2。问卷调查法 3。访问调查法 4。其他调查方法：实验调研法 ；直接观察法 ；专家调查法 （特尔菲法，头脑风暴法 ）
问卷调查法 问卷调查是根据统一设计好的问卷，向被调查者调查搜集关于市场需求方面的事实、意见、动机、行为等情况的一种间接的、书面的、标准化的调查方法。 1）问卷调查基本流程 2）问卷设计与制作 3）问句种类及设计原则 4）态度测量表
问卷调查基本流程 问卷调查的程序包括六个步骤： 问卷调查方案设计， 问卷调查对象确定， 问卷的设计与制作、问卷的发放， 问卷的回收、整理与分析， 撰写问卷调查整理报告。
访问调查法 访问调查及常见的访问调查方式 访问调查法是访问者通过直接的，或间接的口头交谈方式向被访问者了解市场情况的一种方法。它具有激励的效果、较大的伸缩性、对问题的提问有较强的控制力、有助于直接观察样本特征并对问题进行深入挖掘等特点。 常见的访问调查方式有以下几种：1）入户访问。2）街上阻截。3）客户走访。4）座谈会。5）电话访问。6）深度访问。
实验调研法 霍桑实验 行为经济学（《不要做正常的傻瓜》）
特尔菲法 特尔菲法是一种依靠专家小组成员背对背地对市场情况进行分析判断，使每个专家对市场的不同意见和分歧得到充分地表达和交流，并经过专家反复的分析判断，最后使专家们对市场情况逐渐趋向一种较为一致的意见，将其意见结果作为市场预测的根据的一种集体预测调查法。特尔菲法的主要特点有匿名性、反复性、集体性。特尔菲法的基本步骤是：①选定专家。②第1轮交流。③第2轮交流。④循环往复。
三、市场预测技术 1。市场预测的功能与种类 2。市场定性预测方法 3。市场定量预测方法 4。市场需求及其测量
市场需求及其测量 麦肯锡咨询公司的面试题
几个关键概念 市场需求和市场潜量 市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的该种商品的总数量。市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的最高界限；介于市场潜量与基本销售量之间的、特定营销努力或营销费用所对应的需求量，称为市场预测量。
企业需求和企业潜量 企业需求就是企业在市场总需求中所占的份额。可以表示为： 某企业的需求=该企业的市场份额×市场总需求
总市场潜量 总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。通常以下式估算： 总市场潜量=购买者数量×人均购买量×平均单价
地区市场潜量 估计不同地区的市场潜量，可用市场组合法，即辨别在每个市场上的所有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，得出每个市场的购买潜量。
行业销售额和市场份额 除了要估计总市场潜量和地区市场潜量，企业还要估计行业的实际销售额，也就是说企业还必须识别其竞争者并估计竞争者的销售额。
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