第6章 医药市场竞争战略
第1节 竞争者分析 （一）识别企业的竞争者 医药企业竞争者：那些与本企业提供的产品、目标市场和顾客都相同或相似的其它企业。有狭义和广义之分。
生产角度 竞 争 者 分 类 市场流通角度 市场地位角度
（二）判别竞争者的竞争目标战略 1.追求利润最大化 2.追求市场占有率
三、分析竞争者的优势和劣势 针对性调查 竞争对手 分析竞争对手 各项基本资料 资料收集 分析评估阶段 加强自身 短板领域 定点超越阶段
木桶理论 所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核 心内容为：一只木桶盛水的多少，并不 取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰 取决于桶壁上最短的那块。根据这一核 心内容，“木桶理论”还有两个推论：其一 ，只有桶壁上的所有木板都足够高，那 木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶 里有一块不够高度，木桶里的水就不可 能是满的。
木桶理论 “木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比 如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里 ，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最 强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、 表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最 长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团 队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也 就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高 度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度 ，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神 。
四、判断竞争者的反应模式 从容型 选择型 随机型 强悍型
五、竞争对策 进攻 策略 防守 战略 攻守 策略 退出 战略
六、制定竞争营销战略 战略思想 战略目标 战略行动 战略阶段 战略任务
第2节 医药市场基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 聚焦战略 产品 服务 形象 营销渠道
第3节 不同竞争地位医药企业的竞争战略 一、医药市场领先者战略
三、医药市场挑战者战略 1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻
1.紧密跟随 2.距离跟随 3.选择跟随 4.随机跟随
案例学习 云南白药差异化竞争战略 “云南白药”是拥有百年历史的著名中草药物。1995年，云南白药 散剂、胶囊与福建漳州片仔癀一起被评为国家中药一级保护品种， 配方属于国家机密，为中国仅有的三个中药绝密品种。在过去的一 个世纪内，云南白药公司是一家以白药保密配方为主导的医药生产 型企业。 20世纪90年代后期，随着现代医用材料科学技术的快速发展，改 变了消费者对于止血产品的认知，市场竞争由过去纯粹看疗效转向 疗效与卫生、方便、快捷等多重因素的结合。云南白药对于“神奇”疗 效的倚重，使公司似乎无法超越经济学所阐述的路径依赖性（Path dependency），“核心竞争力”几乎成为公司市场扩展的硬约束力。 当美国强生公司的“邦迪”依靠有针对性的市场竞争策略逐步改变行业 游戏规则时，相对封闭的价值体系导致“白药”的资源价值被“扭曲”， 市场扩张能力逐渐减弱。
在经历20世纪90年代后期单一白药产品结构下的放缓发展后，云南 白药从1999年开始努力变革创新。在新任总经理王明辉的带领下， 公司建立起以市场为导向的运营架构。自2001年开始，云南白药围 绕保密配方与材料科学的结合进行产品创新，公司将此称之为“两翼 产品”，主要包括：白药创可贴、云南白药牙膏及其它药妆产品。白 药创可贴是公司最早，也是最具代表性的创新产品。 邦迪创可贴相比，白药创可贴在止血的功能外，又额外添加了促 进伤口愈合的功能，打开创可贴后，伤口不会泛白，在效果上优于 前者。目前，在含药创可贴领域，白药创可贴已占有约50%的市场 份额。在不含药创可创领域，“邦迪”占据70-80%左右的市场份额。 根据39健康网的特别调查1，云南白药在中国市场六种主要创可贴产 品的比较中，以90分的综合得分排名第一。它所独有的止血、镇痛、 消炎、愈创的组合功效，使其成为消费者二次使用认可度最高的产 品。
2004年，云南白药公司又分别与美国3M及部分日本、台湾公司 进行透皮剂材料2合作，开发大量新产品。2005年8月，云南白药与 爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。Alltracel制药公司 在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生市场具有世界领先技术优势 。Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出 售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。 2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通 过此次合作，云南白药创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗 器械，因此可以像“邦迪”一样进入超市等零售渠道，与“邦迪”及同类 创可贴产品展开全面形成竞争。