網路行銷策略篇

第七章 網路行銷策略 7.1 網路行銷的產品策略 7.2 網路行銷的價格策略 7.3 網路行銷的通路策略 7.4 網路溝通與促銷策略 第七章 網路行銷策略 7.1 網路行銷的產品策略 7.1.1產品的層次 7.1.2適合網上銷售的商品特性 7.1.3訂製化 7.1.4加值服務 7.2 網路行銷的價格策略 7.3 網路行銷的通路策略 7.4 網路溝通與促銷策略 7.4.1網路經濟時代的推銷策略 7.4.2網路廣告策略 7.4.3網路行銷的溝通策略 7.4.4網路行銷中的公共關係策略 7.5 網路行銷策略整合

P 7-1 網路行銷是以滿足客戶的需求為目標，其基本活動已經不再僅是圍繞產品、價格、促銷、分銷等策略來展開，更重要的是它包含了" 4c"的內容。由於網路行銷所具有的虛擬性、互動性、多媒體性、跨時空性，使網路行銷的策略和傳統行銷策略存在很大的不同。

P 7-2 7.1 網路行銷的產品策略 產品是傳統行銷組合理論中的核心，是企業實現利潤和再生產的保證。在 "4P"向" 4C"轉移的過程中，客戶佔據了產品的重心地位，但產品在行銷中的價值卻沒有降低。

P 7-2 7.1.1產品的層次 淺在產品 附加產品 期望產品 基本產品 核心利益

P 7-3 7.1.2適合網上銷售的商品特性 數位化產品 品質標準化產品 價格適中產品 具有客戶受讓價值的產品 產品的品牌知名度 個性化產品

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2000年我國網路購物商品類別成長趨勢 (資策會) P 7-6 2000年我國網路購物商品類別成長趨勢 (資策會)

P 7-6 7.1.3訂製化 網路經濟時代的一個重要特徵，是消費者需求的多樣化和個性化。隨著市場經濟的發展，民眾收人、購買力和消費水準的提高，消費者在選購商品時已不再簡單的從產品的品質好壞出發，而更多的從商品的形象出發，根據個人的口味、偏好或心理需求去挑選。傳統的大規模、標準化產品，已不能滿足客戶的需要。 網路經濟時代，Internet帶來了便捷的、互動的資訊交流方式，企業可以充分利用一對一的對話模式，加強與客戶交流，吸取客戶的靈感，並引導消費者在網上參與產品設計，使新產品的內容成為客戶想法的實現，進一步滿足客戶多樣化的需要。

P 7-7 傳統市場行銷理論是根據購買者的某些特性，將市場區分成若千個相關群體，以確定目標 市場。 網路行銷使個人訂製市場細分達到了極限，每一個客戶都被看成是一個微型市場，目標市場更加明確化。企業必須具有根據每一個客戶的特別要求訂製產品或服務的能力，即所謂的"一對一 (one-to-one)"的訂製化服務。

P 7-8 7.1.4加值服務 傳統的市場競爭分為價格競爭相非價格競爭兩大類。隨著技術的進步，產品同質化現象越來越明顯，企業為了取得競爭優勢，開始將原來的附加產品層次一服務作為非價格競爭的一個要素。 同時，企業逐步認識到要增加服務價值不能局限於售後服務，而是要將服務擴展到企業行銷的全部過程。即不僅要提供售後服務，還要提供售前服務、售中服務。 售後服務的主要方法有： 提供常見問題回答(FAQ) 排難解惑 營造一個與你的服務或產品相關的網上社區

7.2 網路行銷的價格策略 按需求定價策略 低價格策略 線上拍賣策略 歧視性定價策略 及時定價策略 自動調價、議價策略 持有產品特殊價格策略 P 7-10 7.2 網路行銷的價格策略 按需求定價策略 低價格策略 線上拍賣策略 歧視性定價策略 及時定價策略 自動調價、議價策略 持有產品特殊價格策略 品牌定價策略 聲譽定價策略 回收定價和滲透定價 產品生命週期階段定價策略 競爭定價策略

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在 B to B 電子商務中，價格主要由以下因素決定。 貿易夥伴的購買歷史記錄。 貿易夥伴的信用歷史記錄。 貿易夥伴所在的地域。 P 7-14 在 B to B 電子商務中，價格主要由以下因素決定。 貿易夥伴的購買歷史記錄。 貿易夥伴的信用歷史記錄。 貿易夥伴所在的地域。 貿易夥伴與典型的供應商協商的折扣水平。 訂單的數量。 在訂單上有特殊的數量和規格要求。

P 7-15 7.3 網路行銷的通路策略 市場行銷通路，是指按某種商品或勞務從生產者轉移時所經過的流通途徑。行銷通路的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間則包括了各種批發商、零售商、商業服務機構。 商品透過行銷通路完成商品所有權的轉移，也完成了商品實體的轉移。

P 7-15 傳統的行銷通路策略 近年來，隨著資訊技術的不斷發展，產品生命周期越來越短，市場競爭越來越激烈，這種新的產品競爭環境給傳統的行銷通路的設計和協調帶來了新的挑戰。傳統行銷通路變革的原因主要有3點: 顧客需求的多樣化 行銷通路的力量轉移 公司的競爭中越來越專業化，競爭優勢，其他功能可以透過合作與聯盟達到。

針對上述環境的變化，行銷通路正經歷下列轉變： P 7-16 針對上述環境的變化，行銷通路正經歷下列轉變： 垂直一體化越來越少 行銷通路壓縮 行銷通路多樣化 通路功能的分離

P 7-16 網路行銷通路策略 1.網路直銷策略 2.網路間接分銷策略

P 7-18 電子中間商與傳統中間商 電子中間商與傳統中間商主要之區別 存在前提不同 交易主體不同 交易效率不同

P 7-19 電子商務交易市場 汽車業 電子零件業 藥品與醫療器材業業 辦公室器材 資本設備租賃 物流、遞送服務 垂直服務策略 水平服務策略

網路中間商的選擇 網路中間商的特色：提供虛擬交易平台。 網路中間商的影響力：需是有信譽有影響力。 網路中間商的服務：提供安全快速滿意的服務。 P 7-20 網路中間商的選擇 網路中間商的特色：提供虛擬交易平台。 網路中間商的影響力：需是有信譽有影響力。 網路中間商的服務：提供安全快速滿意的服務。

P 7-21 競爭戰略與通路協調 在企業業務戰略中主要包含成本領先、差異化和集中化三種競爭戰略。根據不同的競爭戰略有效，順暢地連接供應商與銷售商的網路行銷通路。

供應商與銷售商的協調關係主要表現在以下3個方面，三種戰略與通路的協調管理關係如表7-3所示。 P 7-21 供應商與銷售商的協調關係主要表現在以下3個方面，三種戰略與通路的協調管理關係如表7-3所示。 (1)行為或結果的合同:生產商想監督銷售商具體行為的程度。 (2)通路管理:生產商想協調和支援銷售商銷售活動的程度。 (3)通路密集度:每一市場區域中銷售商的數目。

P 7-22 7.4 網路溝通與促銷策略 在傳統的行銷活動中，普遍採用的溝通方法通常包括廣告、營業推廣、公共關係和人員推銷。借助於這幾種方法，企業向客戶傳遞和溝通各種資訊，並共同組成一個有機的整體。 除人員推銷外，其他3種促銷方式都不直接面對客戶。網路的出現打破了這種格局，網路大幅縮短了企業和客戶之間的空間距離，為雙方提供了直接交流的便利。

7.4.1網路經濟時代的推銷策略 傳統的推銷，依賴於業務人員和客戶之門直接的接觸。這種方法要耗費大量的時間、金錢，成功的機會也比較低。 P 7-22 7.4.1網路經濟時代的推銷策略 傳統的推銷，依賴於業務人員和客戶之門直接的接觸。這種方法要耗費大量的時間、金錢，成功的機會也比較低。 而網路出現後，傳統的人員推銷方式的作用在一定程度上將會越來越弱化，而透過網路進行推銷將會成為一種主要的方式，在很多情況下業務人員足不出戶就可與客戶面對面交流。這種資訊溝通可以是在客戶認為方便的時候進行，能夠大量降低客戶的抗拒情緒，進而改善資訊溝通的效果。

7.4.2網路廣告策略 網路廣告的主要優勢 網路廣告的局限性 網路廣告的傳播範圍廣泛 網路廣告可即時互動 受眾數量可準確統計 P 7-22 7.4.2網路廣告策略 網路廣告的主要優勢 網路廣告的傳播範圍廣泛 網路廣告可即時互動 受眾數量可準確統計 網路廣告的局限性 消費者對網路廣告具有完全的自主權，而在現實生活中，大多數的消費者對廣告是持一種抵制態度的，只有那些想瞭解產品資訊的人才會主動地點選網路廣告。 有一些應用軟體還具有廣告過濾功能，使廣告無法出現在Web網頁上。

網路廣告的設計策略 網路廣告設計的好壞對網路廣告的成敗是十分關鍵的，要做到這一點，必須注意以下幾點。 P 7-24 網路廣告的設計策略 網路廣告設計的好壞對網路廣告的成敗是十分關鍵的，要做到這一點，必須注意以下幾點。 1．要將所有重要的資訊摘要地放在公司的首頁上，以方便瀏覽者進行選擇。 2．網頁中不宜採用過多圖片，圖片的瀏覽速度要比文字慢得多，會佔用瀏覽者大量的時間，一般網友是不會有這種耐心的。 3 廣告的設計要有創意。一個精心設計的橫條廣告 (Banner)比一個創意平淡的廣告能吸引客戶更多的點閱。

P 7-24 網路廣告網站的選取 企業在選擇廣告播放網站時，首先要對網站進行分類，從經營者、網站內容等方面劃分，並收集資料對各網站進行流量、編輯內容、系統的穩定性及網頁製作水準等的評估，評估和選取標準要一致，以便於分析比較。這時要注意以下幾點。 選擇符合媒體目標的網站 網站應和目標受眾範圍相吻合 要注意選擇線路和伺服器可靠的網站 優先考慮能夠提供詳細廣告播發統計資料的網站

P 7-25 網路廣告的運作策略 網路廣告不能採取守株待兔式的廣告方式，而要主動出擊，充分利用網路廣告傳遞費用低、速度快的特點，透過電子郵件主動給目標客戶發送廣告。 電子郵件是一種效果最好的網路廣告工具，據統計，其回應率在5%-8%之間，遠遠高於傳統媒體廣告的回應率。 電子郵件並不是隨意向客戶發送的，而是要徵得客戶的許可。

P 7-25 7.4.3網路行銷的溝通策略 與客戶進行有效的溝連是企業吸引新客戶留住老客戶的重要手段，長期的良好溝通將在企業、商品、服務、品牌與消費者之間建立一種牢固而穩定的關係。 傳統行銷中，溝通是為了向消費者傳遞產品的資訊，不論是傳統的人員推銷還是廣告都表現出一種強勢行銷的特點，這種行銷模式企圖以一種資訊灌輸的方式在消費者心目中留下印象。 在網路經濟時代，消費者的憂慮心理和市場不確定性的存在，使溝通的目的、過程和方式發生了顯著變化。

7.4.4網路行銷中的公共關係策略 企業資訊的主動傳播 P 7-26 7.4.4網路行銷中的公共關係策略 企業資訊的主動傳播 網路新聞公告在拓浪公共關係方面可以發揮重要作用。企業在網路上發佈新聞公告時，應該注意以下幾點： 新聞的即時性 傳統媒體和網路媒體相配合 建立廣泛的網路媒體聯絡 加入其他公司的璉結

P 7-27 對網路輿論的監控 現代社會生活中，輿論具有很重要的地位。企業公關工作的一個基本方向就是分析輿論，有目的地推行自己的公關計劃，去創造良好的社會輿論氛圍，使企業在公眾中樹立良好的形象。更重要的是，對企業不利的輿論要迅速做出反應，將可能出現的危機消滅在萌芽狀態。 網路經濟時代的輿論危機較傳統媒體時代呈現不同的特點。 網路輿論呈現突發性和不可預測性 蔓延速度快、影響範圍廣、後果嚴重 INTEL 事件

P 7-29 7.5 網路行銷策略整合 銷策略整合的內涵是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品資訊，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關係，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。 在表7-4所示的網路行銷產品類型中，將產品分為數位化、線上服務和實物型3大類。

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P 7-30 結 語 所謂的「網路行銷」，狹義的定義是「借著網路來進行行銷活動」，廣義的說法則是「企業的網路行銷策略」，因此網路行銷活動並非網路公司的專利，任何一家有網路化或者e化計畫的企業，都應該將網路視為整合行銷策略的一環，靈活搭配運用。 網路行銷理論的產生，不僅推動了電子商務的發展，而且，為電子商務的推廣應用奠定了理論基礎。 可以認為，網路行銷推動著電子商務的發展，電子商務又給網路行銷創造更大的機會。網路行銷和網路交易的整合應用，代表著企業未來的發展方向，並逐步成長為一種新型的經營模式。