第四章 网络营销战略 战略计划是企业的生命线，是企业一切工作都必须遵循的总纲。我们经常说,做对的事情比把事情做对更重要，就是这个道理。美国一位总裁曾说：每天我总要花部分时间来思考的事情是企业未来10年的事情。在日本的一次调研中，90％的企业家认为：最占 时间、最为重要、最为困难的事情就是制定战略计划。可见，企业需要战略，没有战略计划指导的企业是很容易迷路的，迷了路的企业很难不误入歧途，误入歧途的企业，失败则是必然的。

第一节 网络管销战略的含义和作用 一、网络管销战略的含义 “战略计划是一个过程，在这个过程中，一个组织在一个特定的环境中，确定它的主要目标，然后配置其资源以达到目标”。换个角度来说、所谓战略计划、实际上就是在没有得到准确答案之前，或者说在事情还没有发生变化之前，就制定并实施有预见性的规划。

网络管销战略的作用 1）它是有效协调企业内部各种管理功能的基本手段． 2）能够使企业最高决策层从全局出发、从企业的长期利益来高赡远瞩地考虑问题。还有利于企业总体与各战略业务部门横向、纵向信息沟通，以把企业内部可能出现的问题与矛盾降至最低限度。 3）能够使企业对不断变化的宏观与微观环境予以高度的重视，对影响未来环境变化趋势的因素给予分析与判断。

第二节 网络营销管理战略 一、营销管理的实质------需求管理 1）负需求 2）无需求 3）潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 新产品初期 6）充分需求 7）过量需求 8）有害需求 盗版光盘

二、建立互惠的顾客关系 1）失去顾客的代价 （1）失去20％的忠诚顾客将损失80％销售业绩。 (2)失去老顾客会增加推销费用和时间。 (3)顾客损失将给企业形象带来负面影响。 2）努力维系老顾客

(1)注重质量 。 (2)优质服务。 (3)品牌形象。 (4)价格优惠。 (5)感情投资 。

三、营销管理过程 1）分析市场机会 2）选样目标市场 非常可乐 力帆摩托车 3）设计市场营销组合 4）管理市场营销活动

第三节 网络营销战略的确定 一、网络营销战略分析 1）网络营销的竞争优势 （1）突破时空局限 （2）显著降低成本 （3）微库存生产 （4）个性化服务 （5）服务的延伸 （6）从4P’s到4C’s的飞跃

（7）交互性沟通 （8）海量信息服务 （9）促销手段丰富 （10）广告影响力大 对主动信息搜集者的作用最大

2）网络营销竞争战略分析 (1)提高竞争力的方法 ①成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。 技术进步、规模、管理 ②差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场保持竞争力。 ③创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。 ④目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。

（2）巩固公司现有竞争优势 （3）加强与顾客的沟通 （4）为入侵者设置障碍 （5）提高新产品开发和服务能力 （6）稳定与供应商的关系 3）网络营销战略实施与控制

网络营销战略的制订要经历两个阶段：首先确定目标优势，分析网络营销是否可以通过促使市场增长、改进实施策略的效率来增加收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本；其次是分析计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益；最后是综合评价网络营销战略，主要考虑的有三个方面： (1)成本效益问题，成本应小于预期收益； (2)能带来多大新的市场机会； (3)考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。 公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。

策略规划分为下面几个阶段： (1)目标规划：在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法； (2)技术规划：网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排； (3)组织规划：实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等； (4)管理规划：组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。

二、网络营销策略的制定过程 1）企业性质与网络营销策略制定 2）企业规模与网络营销策略制定 对于中小型企业而言，开展网络营销对企业更多的是一种机遇。利用网络营销，中小型企业可以在网上虚拟市场开展营销活动，将企业目标市场拓展到以前在传统市场上无法企及的市场。 对于规模较大的企业而言，由于在传统市场中占有一定优势，因此容易忽视新兴的网上虚拟市场。

三、市场地位与网络营销策略制定 与企业规模大小类似，企业在市场上的地位对企业的网络营销策略也有很大影响。总的来说，对于弱者网络营销是一种机遇和成长机会，对于强者网络营销更多的是一种挑战，因 此这些企业的传统营销策略优势很有可能在网络时代失去了竞争优势。根据市场地位不同，一般可以将企业分成领导者、挑战者、追随者和拾遗补缺者四个层次。领导者由于利用传统营销策略优势或者其他方面优势，在传统市场占有很大优势，是传统市场的强者，因此制定网络营销策略时，考虑的是竞争者网络营销策略对新兴市场和传统市场带来的威胁和冲击，然后根据实际情况选择合适的网络营销策略进行对抗和防御，以保持在传统市场和新兴市场上的竞争优势和领导地位。

挑战者由于在传统市场上拥有一定势力，而且不断尝试成为市场领先者，因此一般都积极将网络营销看作是竞争的有利武器，制定网络营销策略时一般采取的是积极全力投入的态势，但要注意的是企业利用网络营销作为新的竞争手段，要控制网络营销投资的风险以及对原来的经营管理理念带来的冲击。 追随者和拾补遗者，在市场上处在一种从缝隙中求生存的地位，网络营销对企业的生存和发展既是机遇也是挑战。

四、产品生命周期与网络营销策略 周期缩短