廣告策略與規劃 說明會與廣告案的承接 廣告策略的角色 廣告策略的規劃 廣告企劃書的撰寫 廣告策略的作業流程 廣告提案的技巧 大 綱 說明會與廣告案的承接 廣告策略的角色 廣告策略的規劃 廣告企劃書的撰寫 廣告策略的作業流程 廣告提案的技巧 廣告策略在不同產品生命週期中 的應用
第一節 說明會與廣告案的承接 說明會(Orientation)的內容 1.廣告主與廣告產品 產品(組合)/服務/觀念 1.廣告主與廣告產品 產品(組合)/服務/觀念 2.廣告活動說明 廣告影片/平面廣告稿 3.產品背景/SWOT分析 4.行銷目標 銷售量/市場佔有率 5.行銷4Ps策略 價格/通路/促銷 6.廣告目標 知名度/偏愛度/理解度/行動率 7.訴求對象 消費者特徵說明 8.廣告預算與期間 整年或某特定期間
第二節 廣告策略的角色 廣告策略,是支援產品銷售及廣告活動,以達成廣告目標的基本指導方針。
第三節 廣告策略的規劃 1.環境分析 市場分析 銷售趨勢/市場佔有率/生命週期 產品分析 產品特性/SWOT /產品定位 市場分析 銷售趨勢/市場佔有率/生命週期 產品分析 產品特性/SWOT /產品定位 消費者分析 購買角色/影響購買因素 競爭者分析 行銷策略/銷售狀況之比較 社會環境分析 環境變遷/消費趨勢 2.目標消費者的確定 3.廣告目標及方案的擬定 廣告目標/廣告主張/支持點/創意表現方式 4.媒體策略的擬定
常見的廣告目標: 1.提高知名度 2.鼓勵消費者試用 3.增加購買量 4.增加使用頻率 5.改變原有認知 6.建立產品(品牌)形象 最終目標:幫助銷售
廣告主張 (Ad.Proposition) 承諾消費者的利益點 → 1.消費者所需要 2.具有競爭力 ◎來源: 1.產品本身的條件/特性 2.消費者生活上的習慣 3.競爭者現況
支持點 (Substantiation) 支持利益點的理由 →多由產品本身找尋 ◎表達方法: 可利用:實驗證明/參考團體/生活話題
第四節 廣告企劃書的撰寫 廣告企劃書主要的用意: 1.作為廣告人員發展創意方向的依歸 2.有效分配廣告預算 3.作為評估衡量的標準
第五節 廣告策略的作業流程
第六節 廣告提案的技巧 1.提案內容: 會議主要目的 情勢分析說明 廣告整體戰略說明 創意表現方式說明 媒體戰略輔助 廣告預期效果與結語
2.簡報技巧: 掌握廣告主情緒 建立提案邏輯 圖表力求簡明 語氣放慢有條理 成為會囑目焦點 事前不斷演練 總結會議共識
3.會場氣氛營造: 主雇座位安排 提案位置設計 提案者:掌控會場 廣告主:一覽無遺 聲光效果控制 茶水準備安排
第七節 廣告策略在不同產品生命週期中的應用 導入期(Introduction) 成長期(Growth) 成熟期(Mature) 1.增加現行使用者的使用量/頻率 2.創造新的使用商機 3.增加產品新用途 4.鼓勵競爭者的顧客轉換品牌 衰退期(Decline)