第九章 广告评估
第九章 广告评估 第一节 广告效果的特性 第二节 广告效果的评估指标 第三节 评估实施与分析
第一节 广告效果的特性 一、间接 二、迟效 三、累积 四、耗散 五、复合
广告效果具有间接、迟效、累积、耗散与复合等特性。
第二节 广告效果 的评估指标 一、销售额 二、到达率 三、注意率 四、记忆程度 五、购买唤起 六、AEI —广告效果指数
评估广告效果的几个重要指标分别是：销售额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起与AEI （广告效果指数）。
广告效果比率法即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。
广告效益法即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告的效果。
广告费比率法即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。
到达率。委托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。然后从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。
关于注意率的测定，有以下两种计算公式。 一是关于电视、广播等电子媒介中的认知率公式： 二是报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式： 认知率 = （b / a ）╳ 100%； 二是报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式： 注意率 = [（b + c）/ a ] ╳ 100%。
记忆程度。对广告回忆的评估主要有两种方法：一是提示回忆法，二是无提示回忆法。
广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做出的实际购买，对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。
广告效果指数AEI（Advertising Effectiveness Index）的计算公式如下： AEI = 1/n {a —（a+c）╳ [ b /（b+d）]} ╳100％
第三节 评估实施与分析 一、事前、同步及事后评估 二、评估方法 三、对广告效果的分析
广告事前测试评估的内容主要有： （1）知觉效果； （2）理解效果； （3）消费者对新广告的反应。
同步评估广告活动过程的效果主要有两种测定方法： （1）同步性研究； （2）追踪性研究。
广告的事后分析评估通常采取固定样本、消费者日记、电话访问或其他方式收集资料，以了解消费者对有关广告与销售信息的意见、态度及行为，并将调查的结果与广告运动事前所定的广告目标相比较，并依此来评估广告投资的最后效果。
结合广告效果测试的特点，广告效果的调查方法主要有： （1）抽样调查法； （2）问卷法； （3）访问法； （4）观察法； （5）比较法，而比较法又有横向比较与纵向比较两种。
对广告效果的分析主要从经济效果与社会心理效果两个方面入手。 对于广告社会心理效果的分析侧重于以下几个方面： （1）对认知度效果的分析； （2）对记忆效果的分析； （3）对情感态度的分析； （4）对购买行为的分析。