代理牛仔服飾品牌的BD公司 以和為貴或擇善固執 任課老師：黃健雄 版權本校資管系所有, 學生禁止抄襲

報告內容 1 BD公司簡介 2 P牌牛仔褲簡介 3 台灣牛仔褲市場 4 外部行銷團隊的加入 5 BD公司與P牌摩擦產生 6 通路衝突-平行輸入商 6 第九組

BD公司簡介 國內知名服飾代理商，創立於1996年。並取得義大利品牌男休閒服的台灣總代理 代理服飾包含 成人休閒褲 仕女服飾 高爾夫球裝 服務據點：全省各大百貨專櫃 第九組

BD公司-擴展年輕市場事業版圖 市場分析 BD內部分析 擴展年輕消費 市場原因 年輕人消費水準提高，成為目前市場主要消費族群. 成人休閒品牌收日趨固，步入成熟期. 第九組

BD公司-擴展年輕市場事業版圖 年輕消費族群 市場調查 平日穿著以休閒為主 牛仔系列為基本配備 少二、三件，多則十來件都有 單件消費金額：199至上萬元 業者每季推陳出新，刺激買氣 第九組

P牌牛仔褲簡介 創立於1973年，發跡於倫敦街頭 街頭牛仔丹寧布料設計，風行英國校園及都會間。 遍於全球三十餘國，門市遍及英國、法國、德國、西班牙、義大利等 美國及日本發行採取授權生產的方式 第九組

P牌牛仔褲簡介 P牌 產品特色 基本牛仔款 每一季推出設計師時尚潮流服飾 融合英國龐克文化與英倫學院風格 低腰合身、立體剪裁修飾身材 個人獨特品味的商品為主 第九組

台灣牛仔褲市場介紹 3,000以下 3,000~7,000 10,000以上 低價位 中價位 高價位 國內自創品牌或國外廠商授權生產 如：EDWIN、BLUE WAY、LEVI’S 3,000以下 低價位 國外進口流行品牌或設計師品牌 如：MISS SIXTY、DIESEL CK JEANS、POLO JEANS 3,000~7,000 中價位 10,000以上 高價位 如：GUCCI、DIOR、EVISU等 第九組

台灣牛仔褲市場介紹 名人代言 同儕口碑 廣告印象 過往消費 女性偏重 提臀 低腰 修飾下半身曲線 整體身材 Brappers–小S 男性偏好 推廣方式 款式方面 購買決策方面 同儕口碑 廣告印象 過往消費 名人代言 Brappers–小S Levi’s–蔡依琳 BOBSON–孫燕姿LEE1999–五月天 IBS–吳佩慈 EDWIN–布萊得彼特 女性偏重 提臀 低腰 修飾下半身曲線 整體身材 男性偏好 直統 寬鬆 嘻哈風格 第九組

外部行銷團隊加入 招募品牌經理及中正行銷研究生加入 因八年前的代理商定位錯誤，故於導入品牌初期，利用非正式的管道重新教育消費者，建立新的品牌印象。 目標族群鎖定： 年齡：18~25歲。 對象：中高教育程度的學生、上班族或演藝人員。 生活型態：城市居住者，追求工作與生活的平衡發展，響往國際化的生活型態。 第九組

外部行銷團隊加入 行銷通路：網路建立口碑並掌握目標族群 1、 BBS和網路上潮流論壇 優點：可聽取消費者意見 缺點：可信度低，易讓有心人士造謠， 對品牌造成傷 害。 2、專屬中文官方網站 公信力的發言，若設置論壇可以培養忠實顧客， 也能快速回應問題 。 第九組

BD公司與P牌摩擦產生 架設中文官方網站 產品的訂購比例 第九組

通路衝突-平行輸入商 通路衝突 優勢： 產品價格低廉 網路拍賣販售 BD公司在準備上市前，發現有一平行輸入商店，其主要商品為P牌與T牌產品，店家是直接與美國設計師簽約，並連同過季商品一起購買。 優勢： 產品價格低廉 網路拍賣販售 第九組

問題討論 Q1 (一)與授權公司談判前，代理公司需擬定談判計劃 (1)、談判前的準備： 1.收集資料:資訊管理是談判成功要素之一 當授權公司與代理公司有摩擦時，應如何有效化解糾紛？ (一)與授權公司談判前，代理公司需擬定談判計劃 (1)、談判前的準備： 1.收集資料:資訊管理是談判成功要素之一 2.設定目標:設定目標是為了營造最有可行性的談 判空間 ◎理想目標-最令自己滿意的目標 ◎預期目標-最接近理想目標解決方案 ◎最低目標-目標無法達成協定 (2)、談判階段 (3)、結論 第九組

架設中文官方網站 解決方案 在BD公司本身的中文網站,針對P牌牛仔褲做產品介紹及新品上市 的宣傳廣告,提供P牌牛仔褲官方網站的連結 第九組

產品的訂購比例 解決方案 雙方除了共同維持產品信譽與權益及經銷權利的保護外，同時少 不了銷售業績的雙向 (代理商＆原供應商)壓力， 因此可以討論先以P牌經理的訂購比例來下單,再以該季產品的銷 售情形來決定日後訂購比例,讓雙方得到雙贏的局面 第九組

問題討論 Q1 貿易商與代理商之間是否就只有競爭一途？為什麼？ (二)並不只有競爭一途!原因如下: 1．衝突水準最高的領域為「價格」、「售後服務與保固」 「顧客爭取」 2．雙方權力互動最明顯的領域為「價格」及「售後服務與保固」 3．代理商與貿易商之間的相互依存關係並不明顯。 4．代理商透過「與原廠製造商的關係」、「銷售能力」 「貨物齊全性或特有性」取得與貿易商抗衡之力量。 第九組

問題討論 Q2 倘若一場通路衝突無法避免，身為BD公司總經的你，有何看法？你又將制定何種策略以因應即將到來的危機？ P牌牛仔褲 潛在競爭的威脅 消費者的議價力　 供應商的議價力 現有競爭者 替代品的威脅力 消費者可持百貨 公司VIP卡可享 九折的優惠價格 競爭者不單只是 傳統牛仔服飾品牌 或廠商(平行輸入商、 自創品牌)。 商品均由英國進口至 台灣銷售，多受限於 英國授權公司的規定 與報價 同業競爭以 傳統牛仔服飾品牌 及廠商為主 運動服飾品牌企圖 將運動與休閒結合， 讓運動變得很時尚 第九組

T S W O 競爭品牌多為授權經銷 且自行生產 仿冒或網路拍賣充斥坊間 季節商品受天氣的冷暖影響 平行輸入商價格低廉 義大利品牌台灣代理商 競爭品牌多為授權經銷 且自行生產 仿冒或網路拍賣充斥坊間 季節商品受天氣的冷暖影響 平行輸入商價格低廉 S 義大利品牌台灣代理商 國內有名的服飾代理商 創新通路發展 P牌牛仔褲台灣總代理 W 商品前置作業長 進口成本高，利潤較少 產品隨著時尚潮流走 提高庫存風險 通路僅限於百貨公司 O P牌服飾目前台灣未有代理商或直營店的設立 第九組

(1)現有商品和平行輸入商的 (2)根據消費者對商品的需求的 (一)產品區隔與採購 (五)學習機制 (1)商品問題馬上處理為 　　商品做市場區格。 (2)根據消費者對商品的需求的 多樣性和不同客戶需求的 特殊性，引進新產品 。 (一)產品區隔與採購 (1)展覽會：公司舉辦展售會， 邀請零售業和消費者參加，除讓零售 業下單外也彼此互換新資訊 。 (2)定期業務會報： (3)資料來源：授權公司資訊與知識。 透過網際網路傳遞同步學習 。 (五)學習機制 (1)複制零售點模式、技術轉移 (2)網路電子商務 (1)商品問題馬上處理為 最高處理原則，商品換新或更替商品， 滿足消費者或零售通路點的需求。 (2)建立即時反應機制 對於現行市場出貨仿冒品採取法律行為。 (三)通路與服務(四)危機處理 (1)滯銷品一定要當機立斷處理， 採取降價促銷或整批折價出清。 (2)新品上架快，成交量才能放大、 貨流量才能最大化，利潤也就最大化 同時又消除了庫存風險。 (二)滯銷品風險 第九組

Q3 BD公司所需之網路口碑以及話題建立，你將提出何種方法有效達成BD公司的需求 問題討論 第九組

牛仔褲 ：牛仔褲又分為基本款、流行時尚、設計師款、百變櫥 (一)、關於P牌： 　　(1).官方網站：連結英國網站 　　(2).P牌介紹：介紹P牌的歷史，以中文顯示 (二)、P牌商品 　　 牛仔褲 ：牛仔褲又分為基本款、流行時尚、設計師款、百變櫥 窗搜尋、名人代言款。 　　　　　　百變櫥窗搜尋：是指消費者依個人喜好搜尋，如性別、低/中/高腰、 基本款/流行時尚款/設計師款等，消費者選擇完成後 按結果，此時網頁顯示牛仔褲之型號與圖片。 　　　　　　上衣／配件：延伸商品 (三)、最新消息： 提供最新資訊，如新品上市、新品發表會、促銷活動等 第九組

討論區分為牛仔褲、上衣、配件進行討論，讓BD公司知道消費者 心理的隱藏變數，也可利用消費者的意見作為下一次策略方式。 (四)、線上購物： 　　1.購物車：提供消費者線上購買產品 　 2.退、換貨需知：網路透明化告知消費者退貨與換貨的方式 (五)、討論區： 討論區分為牛仔褲、上衣、配件進行討論，讓BD公司知道消費者 心理的隱藏變數，也可利用消費者的意見作為下一次策略方式。 (六)、營業地點：加盟店與百貨公司專櫃地點與電話 (七)、會員：網站購物和討論區採取會員制方式 第九組

Q4 假設目前有多家顧問公司爭相角逐為BD公司服務，而你是中正行銷所專案小組的成員，請擬訂一份給BD公司的完整行銷企劃案，幫助中正行銷所脫穎而出 問題討論 一、品牌定位 產品特色：英國龐克風格，穿出個人特色 情感訴求： 因立體剪裁可修飾身材，使女性消費者為產品注入。 設計師大膽設計，穿出個人特色外也滿足時尚潮流族群購買慾望。 二、品牌區隔市場與目標行銷 (一)、市場區隔： 1.消費族群：以18~35歲的年輕消費者為主， 消費者有實際年齡及心理年齡區分，故以喜愛休閒穿著，追求流 行客群為主。 2.生活型態：重休閒感、輕鬆感、舒服感的年輕人，及喜愛休閒服飾的 消費者。 (二)、目標市場：以學生、年輕上班族及牛仔服飾愛好者。 第九組

融合龐克文化與英倫學院風格，立體式剪裁修飾身材，襯托個人獨特風格 武器：產品原料設計保證，名人推薦或穿著牛仔褲的照片 四、行銷組合策略計劃 三、產品銷售獨特賣點 融合龐克文化與英倫學院風格，立體式剪裁修飾身材，襯托個人獨特風格 武器：產品原料設計保證，名人推薦或穿著牛仔褲的照片 四、行銷組合策略計劃 (一)、品牌策略與計畫 採取整體化的品牌策略-產品到通路都使用P品牌。 優點在於可同時掌握產品與通路的資源，方便管理。 (二)、價格策略與計畫 基本款與流行時尚款價格：2500~5000元 設計師款價格6000~10,000元。 第九組

(2)針對設計分析：直統、小喇叭、低腰、中低腰、顏色、修飾效果等 (3)延伸性商品：上衣、皮帶、皮包 (4)同中求異 (四)、廣告策略與計畫 (三)、產品策略與計畫 (1) 針對牛仔褲款式分析： a.基本款 b.設計師品牌款 c.流行時尚款 d.休閒運動款 (2)針對設計分析：直統、小喇叭、低腰、中低腰、顏色、修飾效果等 (3)延伸性商品：上衣、皮帶、皮包 (4)同中求異 (四)、廣告策略與計畫 (1).廣告目標 使消費者對此產品能有印象，進而刺激購買慾 在短期內快速建立知名度 第九組

以18~35歲的年輕消費者為主，重休閒感、輕鬆感、舒服感的年輕人， 及喜愛休閒服飾的消費者 (3)廣告呈現格調與調性、人物、背景、視覺 ： (2)廣告訴求對象 ： 以18~35歲的年輕消費者為主，重休閒感、輕鬆感、舒服感的年輕人， 及喜愛休閒服飾的消費者 (3)廣告呈現格調與調性、人物、背景、視覺 ： 格調： 建立USP的廣告創意策略，將廣告創意焦點定於”立體剪裁、修飾 身才最貼身的牛仔” 視覺：針對女性牛仔褲採取性感風格為主，而男性採取運動休閒風 人物：名人代言、模特兒 背景：英國倫敦風為主 第九組

換季折扣 、百貨活動、新產品上市發表會 (4)廣告宣傳方式 (五)、販促活動策略與計畫 a.傳統方式 報章雜誌：流行服裝雜誌、水果日報 車廂 ：火車、公車 電視宣傳：名人代言、東森購物合作 b.網路媒體 ：文案的創作、動畫等表現手法，引起注意達到廣告主的 目的 c.生活創意廣告：悠遊卡、電話卡、提款機 (五)、販促活動策略與計畫 換季折扣 、百貨活動、新產品上市發表會 第九組

一般通路：店面風格採取活潑又有英國倫敦氣味 (六)、媒體公關活動策略計畫 (1). 媒體目標 a.電視 b.報紙 c.雜誌 d.網路宣傳 (2)媒體分配/預算 (七)、通路佈置策略與計畫 一般通路：店面風格採取活潑又有英國倫敦氣味 網站通路：動態網頁讓網站更年輕活潑 預算排行 媒體成本 建立知名度時效性 No.1電視廣告 1 No2.網路宣傳 4 2 No3.公車、火車刊板 3 No4.報章雜誌 第九組

五、各重要事項推動時程 月份 活動項目 責任部門 預估完成日 1月 產品基本資料整理 行銷部 01/20 2月 提供商品資料與架構網架公司洽談 廣告商洽談 產品訂價 資訊部 行銷部企畫 業務部 02/10 02/20 03/01 3月 網站構置 廣告設計、拍攝 通路設計 外包商 06/15 4月 採購贈品 客服中心(培訓、驗收) 促銷部 客服部 05/15 5月 媒體安排(電視時段、報章雜誌等) 行銷組 06/20 6月 記者會與展示會地點及邀請卡設計 物流公司 物流組 7月 電視廣告宣傳 網站廣告宣傳 行銷組企畫 行組組/資訊部   8月 產品上市記者會 產品展示會 通路舖貨 促銷組/行銷部 9月 產品上市 第九組

五、推出上市後每月總檢討及對策因應改善分析 定期每月業務會報 業務將商品及市場動態做一彙整報告，再經同仁由不同觀點的切入討論，做 為下一季執行策略或提供服飾原廠做為訂購量的參考依據 第九組

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