互动业务平台规划与建设 多业务支持,开放式架构,快速响应新业务

议题 互动业务发展的驱动力 互动业务特征分析 互动业务价值链分析 互动业务平台建设 互动业务总体架构

互动业务驱动力

驱使互动电视业务发展的推动力 需要紧紧围绕 运营商发展战略 广电运营商与内容、服务提供商等第三方携手创建新的产业价值链，利用数字化、双向化的广播和网络技术给用户带来个性化、交互式的业务体验， 技术、价值链、用户需求都需要紧紧围绕运营商的发展战略，才能真正成为业务发展的推动力。 个性化的应用： 用户需要为其度身定制的客户化的应用 新的价值链： 出现新的角色以及新的关系，诸如内容提供，第三方应用和接入服务等等 需要紧紧围绕 运营商发展战略 双向网络接入： 通过双向网络改造，为用户提供上传通道，完成交互业务 互联网技术： 基于互联网的应用软件开发，提供和服务 基于“包”的数据传输

互动业务特征分析

交互业务产品特征的变化 关键点： 目前产品特征 交互业务产品特征 专有化、私有化，缺乏开放性 开放标准，降低开发门槛 网络传输 内容及服务 产品开发 专有化、私有化，缺乏开放性 开放标准，降低开发门槛 核心价值 网络传输 内容及服务 个性化 基本没有 个性差异明显 业务数量 数量少 数量丰富 客户群 单一产品客户群 单一产品客户群被 不断细分 利润分配 运营商占主角 运营商与SP/CP 共同瓜分市场分额 关键点： 业务开放性的重要性已经为运营商所认识，传统的业务开发以及中间件等方式无法引入更多的合作伙伴，除了开放之外还需要考虑合作伙伴进入的技术门槛 引入合作伙伴需要考虑第三方产品的管理、产品生命周期的管理、对帐结算的管理 业务数量将大大丰富，要求能够快速响应新业务的上线、降低支撑新业务的成本 支撑平台需要支持价值链的变化

多数广电VOD业务管理现状及已上线双向业务存在的问题 由于缺乏整体规划，仍在重复电信业务发展过程中的垂直架构 如图：垂直架构带来的接口膨胀，重复建设

交互业务案例分析 发现的问题 目标系统需求 深层原因分析 因为最早建设了vod交互业务，其他业务的入口都只好通过简单链接挂在vod页面上，缺乏对业务的管理； 每个业务系统单独完成用户的认证，导致用户使用遥控器频繁输入用户名密码，体验差 各个业务包含自己的业务认证、计费等功能，重复建设，信息分散，形成孤岛 各个系统均直接连接运营支撑系统，接口各异，严重影响运营支撑系统稳定性 由于架构复杂，无法快速将新的应用转化为新业务，一个简单业务上线长达数月时间 对于开放性考虑不足 目标系统需求 采用扁平化架构取代垂直架构 统一完成用户的认证，采用单点登陆系统集成不同业务系统，建立用户、运营商、CP/SP之间的信任关系 统一完成用户的订购、退订和订购关系验证，提供统一的接口给各个业务系统 建设统一的交互业务门户系统，并于业务管理系统一起完成业务的发现、导航 统一管理订购关系，统一管理自有产品和第三方产品 多业务支撑、开放式架构、快速响应新业务 深层原因分析 缺乏对交互业务整体规划导致建设VOD业务时采用了垂直架构。 没有建设单点登陆系统来集成各个业务 没有建设交互业务门户系统来统一完成业务发现、业务导航 需要统一接口来完成对多业务的支撑

用门户系统、单点登录和交互业务管理平台整合交互业务架构 使用门户系统、交互业务管理系统整合业务架构

互动业务价值链归纳

商务模式分析方法：基于价值链的分析法 基于价值链的商务模式分析方法 我们以信息产业的价值链为基础，选取了与广电运营模式相关的多个环节，对相关的商务模式进行研究，总结出几种种商务模式。给出了每一种商务模式的适用建议，制定分析框架，综合分析推荐未来互动业务商务模式 基于价值链的商务模式分析方法 1、建立分析框架 2、相关商务模式介绍和分析 3、广电交互业务 商务模式的选择 1.1 基于通信、信息产业价值链，分析广电运营商的价值链 2.1 相关商务模式案例分析和核心分析 3.1 战略影响商务模式的选择 1.2 给出价值链环节定义即其核心价值 3.2 定义商务模式的选择原则并评估

客 户 商务模式分析：价值链的形成 支撑应用软硬件平台 内容和服务承载平台 通信网络 营销 内容和 服务集成 客户 服务 内容 和服务 网络 建立分析框架 1.1 基于通信产业价值链，分析中国移动的价值链 1.2 给出价值链环节定义即其核心价值 2.1 国外运营商和中国移动商务模式案例分析和核心分析 4.1 战略影响商务模式的选择 4.2 定义商务模式的选择原则并评估 国内外运营商商务模式案例介绍和分析 中国移动 商务模式的选择 4.3 商务模式推荐 商务模式分析：价值链的形成 业务运营 支撑应用软硬件平台 内容和服务承载平台 通信网络 营销 内容和 服务集成 客户 服务 内容 和服务 网络 运营 终端 设备 客 户 系统支撑 继承现有系统及模式 结合广电交互业务特点 进一步充实价值链 内容 和服务 内容和 服务集成 网络 运营 终端 设备 客户接 触渠道 售后 服务 收费和 支付 受理和 开通 业务 门户 应用软 硬件平台

对于交互业务产业价值链，呈现出更多参与角色、以用户为中心的特点 建立分析框架 1.1 基于通信产业价值链，分析中国移动的价值链 1.2 给出价值链环节定义即其核心价值 2.1 国外运营商和中国移动商务模式案例分析和核心分析 4.1 战略影响商务模式的选择 4.2 定义商务模式的选择原则并评估 国内外运营商商务模式案例介绍和分析 中国移动 商务模式的选择 4.3 商务模式推荐 商务模式分析－价值链定义 对于交互业务产业价值链，呈现出更多参与角色、以用户为中心的特点 内容 和服务 内容和 服务集成 网络 运营 终端 设备 客户接 触渠道 售后 服务 收费和 支付 受理和 开通 业务 门户 应用软 硬件平台 内容和服务 售后服务 •采集或创建信息和内容 •将原始信息和内容加工成一种可以传播的版本 •管理产生信息的资源和信息内容 提供产品的售后服务，提供客户投诉渠道 满足客户咨询的需求 满足客户建议的需求 用户 内容和服务集成 收费和支付 •将信息和内容加工成适合运营环境传播和管理的媒体形式 •构建特定的网络和系统以实现特定服务的提交,虚拟产品承载开发和运营 产品，服务的最终消费者 价值链的最终实现者 对产品使用的记录，批价 对客户使用费用的收取和管理，提供客户缴费渠道 客户欠费，呆帐的管理 业务门户 受理和开通 管理客户注册信息和客户消费行为习惯，是管理客户的入口 产品订购关系生成和维护管理 服务开通、变更管理 网络运营 客户接触渠道 •销售网点的开发、部署和管理 •客户的接触和获取（客户资源的获取及维系 ) •提供物理的、虚拟的基础网络，实现内容和服务的接入和传输 • 应用软硬件平台 终端设备 机顶盒软硬件

模式分析 模式特点 适用范围 价值体现

独家经营模式指广电运营商承担产业价值链的所有环节（包括内容和服务的创建）。 这种模式下，广电运营商可以完全控制产业价值链的各个环节，实现业务运营的统一监管，便于产业链环节间的平滑连接。 但是，在这种运营模式下，广电运营商需要投入巨大的资源来支撑业务的运营。而目前的广电运营商无论从技术储备、业务平台还是人力上均难以提供足够的资源，即使勉强提供，也会导致在新业务尚未成熟的导入期和培养期就背上了巨大的运营包袱，进而影响内容的更新和业务的创新能力。 因此，在运营环境没有根本变化的情况下，广电运营商应慎重普遍选择这种模式。 内容 和服务 内容和 服务集成 网络 运营 终端 设备 客户接 触渠道 售后 服务 收费和 支付 受理和 开通 业务 门户 应用软 硬件平台 运营商 运营商 运营商 运营商 运营商 运营商 运营商 运营商 运营商 运营商

内容类业务的模式 在此模式下，运营商可以对内容有很好的审核控制能力，比较适合视频服务等对内容性质比较敏感的业务。此外，业务运营期间，运营商可以向合作伙伴提供内容和业务使用报告，并按照不同的策略进行收入分成，从而降低内容买断的成本风险。 从目前的技术体系来看，大多广电运营商建设的交互数字电视平台存在着专有的协议体系（如DSMCC或者私有的RTSP扩展）、专有的规格要求（如MPEG2编码）和专有的物理承载（如IP-QAM调制和Cable承载）。这些特点使得广电运营商提供视频服务等内容业务，比在互联网上提供基于PC的视频服务有着更高的技术要求，第三方合作伙伴在短时间内很难满足相关要求，必须依赖运营商的业务平台。而采用代集成的分成模式将有利于广电运营商和第三方合作伙伴建立合理便捷的合作关系。 内容 和服务 内容和 服务集成 网络 运营 终端 设备 客户接 触渠道 售后 服务 收费和 支付 受理和 开通 业务 门户 应用软 硬件平台 其他 运营商 运营商 运营商 运营商 运营商 运营商 其他 运营商 运营商 运营商

其他服务的模式 这种模式主要适用于和内容无关的应用业务。在这种模式下，可以采取开放的模式，引入第三方的服务提供商，由运营商提供的业务管理平台控制产品的提交，并管理合作伙伴提供的业务。运营商将不参与内容和服务的创建，而是通过从业务中抽象出一些非常重要且具有共性的关键点，来实现对业务的控制和管理。这些关键点包括用户数据管理、SP数据管理、业务定购关系管理、业务鉴权管理、审计管理、业务申报管理、投诉管理等内容。 基于此模式运营时，运营商可通过对各关键点的管理控制，保持对价值链的有效控制，同时降低了管理和运营的难度。具体运营时，合作伙伴自建业务平台，按照运营商的接口规范和业务管理平台进行集成。此外，用户所有的定购和消费信息在SP平台和运营商业务管理平台都将进行存储，并依据这些信息实现业务的对帐和分成。 内容 和服务 内容和 服务集成 网络 运营 终端 设备 客户接 触渠道 售后 服务 收费和 支付 受理和 开通 业务 门户 应用软 硬件平台 其他 其他 运营商 其他 运营商 其他 运营商 运营商 运营商 其他 运营商 其他 运营商 运营商 其他

互动业务平台建设

发展交互增值业务需要考虑的问题（1） 1、增值业务的“孤岛”现象 ：如果增值业务系统建设采用垂直架构，每套系统独立地进行业务部署，提供用户管理、业务管理、鉴权、计费等业务运营支撑功能，会形成多个相互独立的业务“孤岛”。 对运营商来说，“孤岛”现象就意味着重复建设、管理分散、综合管理能力差，新的业务推向市场速度缓慢； 对SP来说，则意味着业务能力不能共享； 对用户来说，则意味着用户体验的不一致。 2、采取有效监管下的开放模式 ：首先是要分析在整个价值链中那一个是控制的关键点。在整个广电网络数据业务服务价值链中，运营商掌握着客户、通道资源和收费渠道，运营商在整个业务价值链中必须牢牢抓住客户、通道资源和收费渠道。此外，对于内容业务，还要控制内容的审核、存储、导航等关键环节，降低运营风险；而对于其他应用类业务，可考虑选择少数合作伙伴，发展长期战略合作关系。

我们认为，推进开放式运营模式，必须加快相关的标准化工作，包括： 发展交互增值业务需要考虑的问题（2） 3、在信息、数据业务环境中，门户系统的建设非常重要，承担了用户体验、业务营销、业务订购、用户服务等重要的功能，要建立门户系统的理念，以门户作为业务和内容的集成。 4、积极推进开放式运营环境下的标准化进程 我们认为，推进开放式运营模式，必须加快相关的标准化工作，包括： 机顶盒交互规范 机顶盒能力规范 内容编码格式及其元数据格式规范 SP/CP接口集成标准等内容 应尽快形成行业或者企业的标准，才能真正简化SP/CP的内容准备和业务集成工作，实现单点认证、单点接入和单点结算。

基于业务特征和运营模式的平台建设 搭建开放式的交互业务管理平台； 将开放式的商业模型引入到运营商的管理控制模型之中，实现对信息、数据业务的控制流、管理流、业务流、服务流分离并实施有效的管理和控制。针对具体业务类型和通道采用综合业务管理的思路，实现所有数据业务的用户、SP信息的统一管理。 在目标业务模型的理念下，其技术模型和架构实现正确的方式是在信息、数据业务运营中建立控制流、管理流、业务流、服务流理念的前提下，从复杂的业务流程中抽象出一些非常重要且具有各种业务共性的关键点实现对业务的控制和管理。这些关键点主要有用户数据管理、SP数据管理、业务定购关系管理、业务鉴权管理等。 实现和合作伙伴CP、SP非常灵活的接入和结算

基于业务特征和运营模式的分析打造交互、增值业务平台 搭建开放式的内容管理平台 针对具有紧密合作关系的第三方，为其内容的发布提供统一的内容管理，功能包括内容申请、审核、测试、修改及其支持内容发布。 功能： 目录管理 内容元数据管理 内容生命周期管理 内容存储 内容发布 内容更新 内容删除 内容搜索 内容预览

基于业务特征和运营模式的分析打造交互、增值业务平台 打造以门户为中心的业务导航、用户体验、业务营销和自服务渠道的个性化交互平台； 电视门户系统由于围墙花园的模式，带有强制性和唯一性，天然的成为大多增值业务的入口和承载。门户作为业务提供和业务营销的窗口，需要提供良好的用户体验和必要导航功能和搜索功能来快速定位业务和内容。此外，由于广电的网点资源稀缺，门户中应提供常用的业务订购、用户服务等功能，辅助电视银行或支付等功能，能达到很好的网点替代效果 系统建设应重点考虑开放性，具体体现在标准化和易集成

建设整体平台给运营商带来的好处 依托于综合业务管理平台所提供的信息、数据业务集中发布和管理环境、单点登录、个性化的门户系统，在广电运营商发展多业务的时代，将为最终用户提供个性化增值服务，提升对合作伙伴的监控能力，提升业务运营效率，加快市场部署速度，打造业务品牌，构建完整的商业价值链。 实现统一管理，简化网络结构，降低运营维护成本 集中鉴权计费，实现组合营销，提供可信赖的业务 快速推出特色业务，缩短业务推向市场的周期，统一便捷的CP/SP接入体系，为运营商降低了CP/SP接入的技术门槛，提供快速接入、快速运营的技术保障，帮助CP/SP快速开发和部署新业务，缩短新业务推向市场的周期。 通过对用户行为、SP行为和业务运营分析，更能够提高运营商的决策分析能力，为新业务的开发推广提供有效依据

互动业务总体架构

指导思想和分析方法 指导思想 分析方法 多业务支撑 开放式架构 可持续发展 基于业务特征分析、运营模式分析，结合运营商战略，提炼对业务和管理的支撑能力，确定总体架构

27

终端及其集成开发包（iTV STB SDK) 交互电视门户（iTV Portal) 基础应用系统（ iTV Applet） DVN iTV产品线 终端及其集成开发包（iTV STB SDK) 交互电视门户（iTV Portal) 基础应用系统（ iTV Applet） EPG系统 （ iTV EPG System ） Presence系统 （ iTV Presence System ） 广告系统（ iTV AdPlus System ） 流服务系统 （ iTV Streaming System ） 综合业务管理平台 （ iTV ISMP） 运营支撑系统 （dBoss） 综合网管系统 （eNMS） 接入网网管系统（iTV ANNMS） 终端管理系统 （iTV STBMS） 28