從Lamigo看消費者行為 中職最小咖-五年變成全台最會賺錢球隊 指導老師：李振宇 電商四甲 第一組 4A155012 鄭曉鈴 電商四甲 第一組 4A155012 鄭曉鈴 4A155021 蔡依汝 4A155024 黃煜凱 4A155043 方友志 4A155055 黃上慴 大家好，我們是第一組，今天我們的報告主題是要從職棒球隊lamigo桃猿隊的行銷來看消費者行為，進而看看他們是如何變成所有球隊當中最會賺錢的球隊。 指導老師是李振宇老師，組員有….

目錄

目 錄 前情提要 文章介紹 結論 那整個報告我們把它分成畫面上看到的這三個部分 分別是前情提要、文章介紹跟結論

前情提要

何謂中華職棒 中華職業棒球大聯盟(CPBL，簡稱中華職棒)為中華民國成立最早、以及目前唯一的職業棒球聯盟，由「中華職棒聯盟」與「台灣大聯盟」合併而來。1990年03月17日中華職棒開幕戰開打，正式宣告台灣進入職棒元年。 首先，我相信在場應該有些同學有看棒球的興趣吧 那在這邊就跟大家介紹一下我們台灣的職棒 中華職棒大聯盟我們簡稱中華職棒，這是目前在台灣層級最高、也是目前唯一的棒球賽事 職棒元年是在1990年，當時有些隊伍可能大家比較熟悉的兄弟象，或是在我們台南在地的統一獅

中職四隊 單位：億 那目前中華職棒的球隊只有四隊 分別是中信兄弟、義大犀牛、統一獅、以及Lamigo桃猿 那在這邊看一下我們整理出來的一個圖表 這是目前四支球隊母企業的資本額 這邊我們很明顯的可以看的出來，Lamigo桃猿隊的資本額跟其他球隊相較之下是有蠻明顯的落差 不過，就待會我們後面會跟大家介紹到這支球隊在這幾年行銷團隊還有球團的經營之下 他們目前在四隊當中不管是主場進場人數、球隊商品在消費者(球迷)的接受度下，以及台灣職棒市場觀感的評價上 都位居四隊第一 接下來我們就來看看球隊行銷的三個主軸 單位：億

文章介紹

重開源，輕節流 跨產業 跨族群 跨載具 有看棒球的應該都知道台灣的棒球曾經發生過一些假球的問題 所以實際上會買票進場看球的球迷真的不多 相對衝擊的球隊在經營上一定會有所顧慮 因為在過去從來沒有人會想過，經營球隊有可能賺錢 導致很多大企業都不願意投資職棒球隊 不過在桃猿隊卻在這個立足點反向思考 他們在2011年把主場從高雄遷到桃園 以及在球場設施每年的精進 重金投資來營造出更棒的看球環境 別人都在想著怎麼省錢，而他們卻想著怎麼給球迷更不一樣的享受 當然球隊裡的球員在球場上把球打好是核心價值 而環繞在這個價值周邊的因素是他們認為球團該努力的目標 而經過這幾年的努力也看到成效 在行銷團隊也著重在這三個主軸 跨產業、跨族群、跨載具 透過這三個方向來做結合 再來就跟大家來看看這三個重要的因素 跨族群 跨載具

跨產業：觀光產業 抓住死忠球迷的心 今年八月，桃猿隊和La new旗下的那米哥旅行社、日本職棒羅德隊合作，於明年農曆新年舉辦團費近三萬七千元的四天三夜石垣島之旅，找球迷一起出國看球。 首先是跨產業 在今年8月，桃猿隊在母企業lanew旗下的lamigo旅行社決定跟日本職棒羅德隊合作 訂在明年農曆春節期間要舉辦四天三夜的石垣島之旅，目的就是希望找球迷跟著球隊一起出國看球 凝聚跟球迷之前的距離，進而去鞏固球迷的向心力 並且只開放100個名額，訂價在36980 比較令人意外的是名額在開賣後10分鐘之內就完售 但經過球團的計算下來因為必須包機以及還要帶啦啦隊跟球員一起出團包報所有費用 所以利潤只有一成多 不過球隊眼中只在乎怎麼樣給球迷好的商品，畢竟球隊不可能一直贏球 要想辦法把Lamigo這個品牌走進消費者的生活當中 球隊最重要的核心在於怎麼樣給球迷好的商品，球隊不可能一直贏球，一直有足夠的資金支撐球隊 就必須利用其他的方式使Lamigo這個品牌走進消費者的生活當中 首先是跨產業，發展新族群前，lamigo需要先穩固原有的死忠球迷，通常這群消費者主要特點在於大多為 有經濟能力 中產階級 以上的 男性 居多，所以lamigo是台灣首次舉辦找球迷跟球隊一起出國看球，希望由此次行動凝聚跟球迷間的距離與向心力的提升，即便訂價在近3萬7千塊也是有許多人嚮往，加上限定名額，形成10分鐘內搶購售空，雖然對於球團來說包機以及帶啦啦隊跟球員一起出團包辦所有費用，利潤僅一成多，卻因此帶來更多的話題及商機

跨載具：網路節目 吸引年輕非球迷族群 現代科技資訊接收改變，開播網路電視Lamigo TV，邀請知名藝人主持球賽，透過手機、平板就能即時收看並與網友即時互動。 再來是跨載具 當別人再擔心球迷不進場看球，lamigo卻想著如何特過網際網路新科技吸引非球迷 在近年球隊也開設網路電視LamigoTV，邀請的來賓或者藝人朋友來看球(如吳宗憲、蔡阿嘎) 吸引原本只是這位來賓的紛絲，因為這樣讓這些粉絲也可以接觸到棒球 在現在手持裝置的盛行，很多人在手持裝置上接收資訊的動機越來越大 了解現在年輕人的資源，去開拓一些過去不看球的球迷 果然，從節目開播到現在總點閱數破三千六百萬次，同時段在線上收看人數最高還有近七萬人 鞏固死忠球迷後，就需要開發新的族群，一個就是廣大的非球迷的年輕族群，對於棒球不感興趣的我們可以從容易取得資訊當中加入棒球元素，這類消費者較沒有穩定的經濟能力，也比較不喜歡太過於嚴肅的棒球比賽以及不方便的觀看球賽方式(一定要到現場或守在電視機前面) 所以開設網路電視，讓這群非球迷能夠隨時隨地都可以觀看球賽，邀請知名度高的藝人吳宗憲、蔡阿嘎或是球評徐展元，較娛樂性質的觀看模式讓不屬於棒球迷的大眾也能夠接受 此外網路電視偶爾還會請主持人吃企業贊助的食物畫面，提高產品曝光率時也不影響到觀賞品質 進而提升無限商機，從節目開播到現在總點閱數破三千六百萬次，同時段在線上收看人數最高還有近七萬人

跨族群：球場當百貨公司 認養主場，多角化經營 劉玠廷把球場當百貨公司經營，滿足男女老幼需求，創造出球隊、企業、球迷「三贏」的商業模式。 再來是跨族群 在過去很多人認為，買票進場看球的球迷族群大多都是男性 而在這個部分，行銷團隊把心力著重在之前根本沒人想過的親子市場 (當遇到連假，天氣很好，為什麼你不去百貨公司不去遊樂園，而是要去球場) 球隊領隊認為把百貨公司裏面的一些元素來跟球場併在一起，這就是之前沒有人做過的東西 像是美食街，煙火，潮店、哺乳室、親子遊樂區 這些對進場看球的球迷來說都是很新鮮，很不可思議的 另外再企業贊助的這個部分，之前的贊助廠商都會在隊員的球衣上貼滿廣告 整件球衣就跟廣告刊版沒有兩樣 而桃猿隊則選擇利用派隊來跟贊助廠商做結合，每逢主場有比賽的周末假日就與贊助廠商合作舉辦”企業主題趴” 當天的比賽也讓選手穿上為企業量身打造的球衣上場，讓球迷進場不單純只是再看棒球 而是有享受一場“秀”的感覺 最後是跨族群，過去，買票進場看球的球迷族群大多都是男性，所以希望能夠開發親子市場，連假出門通常就是跑百貨公司或是遊樂園等等，希望這些人進來球場看球，就必須要有吸引他們的誘因，lamigo將百貨公司的元素結合球場，像是美食街，煙火，潮店、哺乳室、親子遊樂區 對於球迷來說，都是很新鮮，即便在這裡待一整天也不會無聊，小朋友也許看球賽看到一半臨時哭鬧也不用擔心，各取所需(爸爸可以專心看球、媽媽可以逛街、小孩可以去遊樂區) 認養主場擴大規模，球場設備更新等等這樣的改革需要龐大的資金支撐，那麼企業贊助就非常重要了，傳統贊助廠商都會在隊員球衣上貼滿廣告，像人型看板毫無特色且外觀不佳 現在桃猿隊利用派隊來跟贊助廠商做結合，每逢主場有比賽的周末假日就與贊助廠商合作舉辦”企業主題趴” 當天比賽也讓選手穿上為企業量身打造的球衣上場，並發行限量球衣讓球迷購買，使球迷進場不單純只是再看棒球，而是有享受一場“秀”的感覺

結論

參考資料 商業週刊《1456期2015年10月份》 天下雜誌《570期2015年4月份》

謝 謝 大 家