XZA 公共关系学教程 第三章 公共关系的主体 第一节组织的概念和类型 第二节公共关系的组织机构 第三节公共关系人员

XZA 公共关系学教程 第一节 组织的概念和类型 第一节 组织的概念和类型 社会组织是人类社会的组合方式，占据着决定性的地位。在人类历史的各个时期，尤其是在现代社会里，各种组织的影响已渗透了社会的各个角落，其存在和发展构成了我们日常生活的基本部分。我们大部分人都属于某一组织，或同时属于几个组织，将来还有可能属于其他组织，在人类社会生活中，彼此孤立的个人通过一定的社会活动进行交往，由此建立起特定形式的社会联系并组合在一起。这种通过社会活动形成的联系和组合，本质是社会关系的体现，形式上便表现为社会组织。

XZA 公共关系学教程 第一节 组织的概念和类型 一、社会组织的概念 二、组织的类型 三、组织的环境

XZA 公共关系学教程 一、社会组织的概念 各种组织的活动和发展变化形成了当代社会错综复杂的局面，影响着我们生活的各个方面，是现代公共关系产生的基础。公共关系说到底是指社会组织与其相应的公众对象之间的关系，这一关系的协调中，社会组织起主导作用。因此，我们必须将社会组织的含义弄清楚。 社会组织指的是一个群体，它是人们为有效达到特定的目标，按一定的宗旨、制度、任务的形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。它是由许多功能和利益相关的群体所组成的有机整体。大小不一，功能不一，如：政府、部队、企业、学校、医院、酒店、社会团体、商场等。 作为一个组织，一般具有以下几个方面的特征： 1．组织是由社会中的一些人员所组成的群体，组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目的，目的对组织的生存与发展具有导向作用，对社会组织成员具有统一认识、规范行为的作用，目的性是社会组织最基本的特征之一。

XZA 公共关系学教程 2．社会组织都有与实现特定目的相适应的明显的结构形式，和与之相适应的足够数量的组织成员。为实现特定的组织目标的要求，组织的结构严密，按一定的逻辑方式设计，各成员的活动有明显的分工,成员之间的相互联系的协调统一按一定的方式进行。 3．组织是社会发展的产物，又是促进社会发展的一种工具，它是人们影响社会，改造社会的一种努力，又深受社会环境的制约。 4．组织生存于社会环境中，其新生与消亡，在某种程度上，也往往要取决于社会环境的变化。社会组织的变动从两方面理解：一是社会环境是不断变化的，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功能机构及人员的调整。二是社会组织本身也是要不断发展变化的，在不同的发展时期，组织的形象目标也会有所不同。因此，在进行形象目标的设计中，应充分考虑到社会组织的变动性特征。

XZA 公共关系学教程 二、组织的类型 社会中的组织形形色色，组织的目标，组织的原则，组织的利益往往有差异，为了便于了解和掌握各种类型组织的特点以及他们活动的规律，按其对象目标及工作方式等方面的差异，我们可将社会组织分为下列几种： 1．赢利性组织 又叫经济组织，以追求利润为目标，首要问题是经济问题，所以，首先要与其所有者及对其经营成败有决定影响的顾客建立良好的关系。赢利性组织包括工商企业，旅游服务业，金融机构，保险公司等等。其中工商业组织是公共关系工作运用得最多、最充分、受益最大、最明显的公共关系主体，因此，这类组织对公众的依赖性也是最强的。 2．互利性组织 这类组织是指具有共同利益要求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结成的非赢利性组织，其目标是为组织的内部成员谋取利益，强调内部成员对组织本身的凝聚力和归属感，组织内部沟通是第一，主要包括：各种党派团体，工会组织，职业团体组织，宗教组织等。

XZA 公共关系学教程 3．事业性组织 这类组织是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构以其特定的服务对象的需要为目标，还必须与其资助者，协助者保持稳定的关系。属于这类组织的有学校，医院，社会福利机构等。 互利性组织和事业性组织由于其本身的非盈利性特点,其公共关系协调除了与其他组织共有的特征(如树立良好的形象,积极扩大社会影响)外,还有其自身的行为积极影响社会舆论。 4．公益性组织 包括政府部门，消防队，保安机关等,这类组织以国家和社会的整体利益为目标，其公共关系对象是整个社会公众。 社会组织是公共关系的主体，为数众多，形式多样，很难确定一个统一的分类标准将社会组织加以区分，一些学者根据研究需要，按组织成员之间的关系分为正式组织和非正式组织；按组织的功能和目标将组织分为产业组织，整合组织，政治组织；按组织本身的性质又将其划分为政治组织，经济组织，军事组织，文化组织，宗教组织等。

XZA 公共关系学教程 从公共关系学的角度来说，对社会组织的划分，并不着重于形式上的确定一个统一的划分标准将各类组织加以分门别类地区分。关键是要分清公共关系主要适用于哪些组织，根据这些组织和其公众的特点采取相应的公共关系策略。 三、组织的环境 社会组织都是生存于复杂的物质环境和文化环境之中，其生存和发展必然受到环境的制约和影响，任何社会组织都要努力的去适应环境。一方面，社会组织的运作方式要同一定的社会环境相适应，组织成员要通过对既有环境的监测和把握来选择、确定合适的运行方式和管理方法；另一方面，组织也必须设法创造有利的环境以实现组织的目标。组织的这种对环境的适应和影响，是建立在对环境情况准确的把握的基础上。

XZA 公共关系学教程 1．组织的环境大致分为两个方面： （1）社会组织的内部环境 社会组织的内部环境，包括组织内部的人际关系环境，组织内部的管理环境（如：物流、信息流的管理）及组织外观环境（如：厂容，厂貌等），其中人际关系（又称内部公共关系）是社会组织内部最普通最重要的内部环境，是内部环境建设的重点。协调组织各部门，科室之间的关系，各不同岗位成员之间的关系，使组织内部上上下下，全体成员都为组织目标的实现献计献策，是组织内部环境建立的重要任务。 （2）社会组织的外部环境 社会组织的外部环境，主要是指组织的生态环境和政治、经济环境等。生态环境是指社会组织所处的自然环境和社会文化环境。自然环境包括土壤，气候，地理位置等。社会文化环境包括人口数量，年龄构成，人口的生理状况，文化水平等，主要由一定的社会信念、习惯、风俗和群体心理等综合构成。自然环境相对稳定，社会文化环境则处于不断变化之中。

XZA 公共关系学教程 政治环境与经济环境也是具有重要作用的外部环境。政治环境主要是指对社会组织的活动有制约作用的社会政治制度，政治结构及政治关系等因素。政治制度和政治结构主要为社会组织提供一个外部的政治组织环境，它主要通过组织体系的合理化和有效的权利分配状态与机制对社会组织产生影响。政治关系则表明一定社会中各种政治角色在政治体系运行中形成的关系，这种关系往往影响着社会组织生存与发展的最基本的因素。经济环境主要是指特定的经济制度和结构，经济实力和发展水平，经济利益等相关因素。

XZA 公共关系学教程 2．把握环境时应注意的因素 （1）环境的不确定性 这里环境的不确定性指的是组织的决策者对于环境信息感知的不确定性。 （2）环境的可变性 任何组织面临的环境都是在不断变化发展之中的,不变是相对的，变化才是绝对的。对于组织来说最重要的是要知道环境变化的速度和可预测度。环境变化的速度直接影响到组织目标和机构相对稳定的状况。如果环境可变程度不可预测（由于变化太快或变化无逻辑，无规律可循）那就导致环境的不确定性问题。 环境的可变性决定了组织决策要能适应这种不断变化的环境状态,要能及时地调整自己的目标和组织的构成形式，以适应这种变化发展趋势，并要注意能动地投入来影响这种变化，使之尽可能朝着有利于组织的方向发展。

XZA 公共关系学教程 （3）环境的复杂性 环境的复杂性取决于环境因素的多少以及这些因素的差异程度。组织决策要考虑到环境中所有因素以及这些因素的各自特点。只有这样，组织才能做出与环境相适应的决策和行动。

XZA 公共关系学教程 第二节 公共关系的组织机构 第二节 公共关系的组织机构 公共关系工作是一项长期的，复杂的，有计划的工作，并非一时的权宜之计，随着社会的发展，公共关系的职业化特点越来越明显，现代社会需要专门的组织机构来从事公共关系工作，公共关系机构应运而生。 公共关系机构代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体，它是随着公共关系问题的出现而产生的。公共关系机构作为一个具有特定职能的组织具有双重身份。首先，它本身是一个组织，也存在着需要不断解决的公共关系问题，这是公共关系的主体身份；其次，作为一个专业从事公共关系的工作的机构，以代理特定的组织处理其公共关系问题，进行有效的形象管理，这是实施者的身份。 现有的公共关系机构主要包括社会组织内部设立的公共关系部，专业的公共关系公司和独立的公共关系协会。这里主要介绍公共关系部，公共关系公司。

XZA 公共关系学教程 第二节 公共关系的组织机构 一、公共关系部 二、专业公共关系公司

XZA 公共关系学教程 一 公共关系部 上海锦江集团是我国较早设立公关部的企业，锦江集团公关部直属集团经理领导，主要任务是为集团拓展业务，提高知名度、美誉度。多年来，该公共关系部运用积极性公共关系，以“全方位公共关系”为工作方针，开展了一系列的公共关系活动，如：开门迎客，打破普通公众心目中锦江饭店庄严高贵的形象，赋予其亲切平和宜人的情调色彩，吸引了大量顾客；特色服务，采集提供各国风俗人情和贵宾个人生活特点，使入住的宾客有宾至如归的感觉；维系与老顾客的感情；广泛介入社会生活，扩大影响，举办多种公关活动，使经济和社会效益双丰收；在建设集团“企业文化”方面积极出谋划策等等。该公关部为锦江集团改变单一的以饭店业为主的经营范围，扩展为集旅游、宾馆、设备生产与安装，服务生产与经营等多种生产和经营于一体的集团做出了出色的贡献。

XZA 公共关系学教程 由此案例，我们可以知道公共关系部是指组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构，社会组织不同，其公共关系机构的设置和名称也不同，有的组织公共关系部门也被称为公共事务部，公共信息部，公共广告部或社区关系部等。 公共关系的多种职能，客观上要求有与其相适应的组织机构和人员来承担和执行信息采集，环境监测，决策咨询，联络沟通，协调关系等各项工作。组织内部的公共关系机构是为不断完善，深化组织的管理而出现的，并逐渐演变为组织管理机构的一个必要的组成部分。因此，一个组织要想做好公共关系工作，不仅在机构上设立公共关系部门，更重要的是正确认识公共关系机构的地位和作用，真正重视公共关系工作。 1．公共关系部的地位和作用 社会组织各类职能机构的设置，都是依据社会生产和社会进步的需要而定的。公共关系部与组织的人事部门、计划部门、业务部门、财务部门一样，是重要的职能部门，公共关系部门在组织管理中的地位，一般可以从公共关系负责人在组织管理中的地位反映出来。就目前的情况来看，公共关系机构在组织管理中的地位有以下三种情况：

XZA 公共关系学教程 （1）由组织的总负责人亲自直接掌管组织的公共关系工作。 （2）大中型组织由于职能部门分工较细，工作量也较大，需要有专门的机构来处理公共关系事务，并要求有人来统筹负责此事，于是产生了负责主管公关事务的副总裁职务，作为这等地位的公关工作，仍属于组织最高决策层的责任。 （3）公共关系负责人处于决策层低一级和其他中层职能部门并列的地位。在这种情况下，公共关系部的地位及公关作用发挥的水平，关键在于公关部门获得来自决策层的目标期望，自身的作用的发挥及与最高决策者的特殊关系。 公共关系部的作用表现在下列三个方面： （1）为组织搜集信息情报。公共关系的首要职能就是采集信息，通过监测社会环境，了解状况，及时准确地向组织提供信息，预测趋势，从而进行适当的行为或目标调整，适应变化。

XZA 公共关系学教程 公共关系部要发挥好这一方面的作用，就要不断的了解组织内部公众对本组织的意见和建议；了解社会，政治，经济，文化的现状及变化，并预测其未来的趋势；了解外部公众对本组织的方针，决策和行为的反映与评价等，使这些作用充分发挥必须要依靠建立一套完善的信息网络系统，数据库和广泛的信息沟通渠道。 （2）参与谋划组织的决策，提供咨询。由于公共关系工作关系到组织的信誉和形象，关系到组织与公众的沟通，关系到组织战略目标的实现，因而它是组织的“智囊团”。公共关系部不是一线指挥和最后的决策部门，而是在采集，整理，分析信息的基础上，协助决策层对其现存的问题制定并选择解决问题的最有效的解决方案。在现代社会，任何一个组织都要有危机意识，考虑决策不可能带来的社会后果，因此，公共关系部就必须综合评价各职能部门的活动已经或可能引起的社会效果，就有关组织环境问题和公众态度倾向提供咨询。公共关系部的具体职能是：协调组织与环境的公共关系，制定可供选择的行动方案；协助决策者分析和权衡各种方案的利弊得失；预测组织行为将产生的后果及影响；督促和提醒决策者及时修正会导致不良后果的政策行为，为保证公共关系部这一职能的发挥，不仅要求组织决策的民主化和科学化，而且要求组织的决策者亲自领导这一部门。

XZA 公共关系学教程 （3）对外宣传，沟通协调。即运用各种媒介对外宣传企业的理念，政策，解释组织行为，增加组织透明度，与公众进行交流，获得公众的理解和信任，从而取得公众的支持与合作。同时，公共关系部担负着组织对外联络，应酬交际，社会服务，赞助等多种交往活动，协调组织与外部的各种摩擦和纠纷,为组织广结人缘。 2．公共关系机构设置的原则 公共关系工作是现代社会组织日常事务的一个不可缺的部分，有更多的人意识到这一工作的重要性，有许多公司设立了公共关系部，还有的组织正处于设想阶段。组织设立任何一个部门是与组织的利益、组织的发展息息相关的，有许多问题要考虑。组建公关部应当根据社会环境和自身需要统筹考虑。

XZA 公共关系学教程 （1）必要性原则 设置公共关系部必须考虑组织的特点，一般说来，需要顾及下面几个问题。 首先，应考虑组织对公关的需要。比如说，大型企业就比一般的事业组织更需要公众的支持，面对的公众对象一般也较为复杂，尤其在现代社会，人们需求的差异越来越大，市场细分越来越小，社会各组织之间的来往频繁，因此，就需要建立有一定规模的公共关系机构来处理这些公关问题。应注意两方面的需求：一方面是考虑服务对象的需要。面对的对象越多，面对的环境问题越多越复杂，设置的机构分工也就越细。如：有的公关部设立了社区关系，股东关系，职工关系，媒介关系等专门的分支机构。另一方面，根据组织的特殊需要。比如：一所大学不但需要有自己的内部刊物，还要有自己的闭路电视，这就需要在公共关系机构中设置编辑部，美工部，影像部等来承担这些专业技术工作。

XZA 公共关系学教程 其次，要考虑组织的财力。组织机构大，公关工作也就比较复杂，公关机构也就要大一些，但这需要组织有足够的财力去配置部门的硬件和软件，应付公关部门的开支。公关部是花钱的部门，广告费，赞助费，活动费，礼品费等等费用都需要组织总部的支持，而多数组织的领导层认为这笔投资不是首选，只有具备足够财力，领导层在考虑这个问题时，决定的就快一些。另外，有财力才会招聘到有才能的专门人才。 最后，考虑组织内部机构。一个组织的既定结构对将要设置的公关机构有很大的影响。公共关系部的工作职能必须不与组织原有的广告部，宣传部，接待部，政治思想部的工作重复，而是能合作协调，使公共关系部对外起主动沟通的作用，对内维系组织各方面关系的平衡。甚至，因为考虑已有的部门而不设立公共关系部。

XZA 公共关系学教程 另外，是否设立一个专门机构去处理公共关系问题还取决于组织对设置这一机构职能和作用的认识。如果一个企业的管理十分注重公众问题，注重自身形象，他就会支持公共关系工作，机构设置也就会完整一点，大一点。 在考虑设置公共关系部的过程中，还应兼顾公共关系部设置的精简要求，在分工明确的前提下将机构人员压到最低限度，要因事设职，因职设人。 （2）职责化原则 公共关系部一成立就有其特定的职责：对组织的公共关系进行管理。因此，在组织上和职能上都必须保证其正规化，明确化。公共关系部接受组织最高领导层的领导，并对其负责，它不是领导部门，也不是直接的经营管理部门，而是全面的具有管理性质的参与决策的参谋部门,在指导思想上必须明确其服务的性质。公共关系部及其人员均应有在规定的范围内从事某项工作的权利，同时对组织的公共关系状态承担一定的责任。在组建公共关系部时，要根据不同的工作性质和组织面对不同的公众来设置机构，安排人员，不一定用一个固定模式。

XZA 公共关系学教程 此外，公共关系部还具有相对独立性，能够在范围内自主的灵活的履行职责，并能够适应客观环境的变化，这种工作的独立性依然要围绕总目标来实现。 （3）专业性原则 公共关系部是组织开展公共关系工作的专业机构，在组织上和工作内容上都要保证其正规性，专业化。在工作内容上，公共关系部将全部精力集中于与组织的公共关系目标有关的事务上，不做与公共关系无关的办公室、秘书处、接待处的工作，以免影响正常的工作。组织上的专业化主要体现在其工作人员必须具备清晰的公共关系理念，受过一定专业训练，勇于开拓进取。

XZA 公共关系学教程 （4）权威性原则 即在组建公共关系部时，应赋予其一定的权威性，具体的做法有两种：一是公关部的负责人由社会组织最高领导层中的一员来担任。二是社会组织结构中把公关部放在较为特殊的位置上。这样公关部对内就能代表组织最高决策层发表的意见，对外代表组织发布信息和处理业务。 3．公关机构的设置类型 在实际公关实践中，根据组织规模的不同，一般采用以下三种主要的公共关系机构设置模式： （1）大型组织设置公共关系机构采用的模式：大型组织公关部人员众多，机构复杂，投资很大，一般分为四个层次，即领导层，职能对象层，贯彻层和执行层，其负责人一般由主管公共关系的副总经理或副董事长担任，也有个别企业由总经理或董事长兼任。这种模式符合大型企业分工细致的需要，对一般的公共关系问题公关部都有能力及时的自行解决。（见图３——1）

XZA 公共关系学教程 副总经理 公共关系部主任 内部公关部 公共事务部 外部公关部 员工 股东 政府 媒介 顾客 社区 国际 内部公关部 公共事务部 外部公关部 员工 股东 政府 媒介 顾客 社区 国际 关系部 关系部 关系部 关系部 关系部 关系部 关系部 新闻 广播 广告 专项 环境 发布 电视 宣传 活动 趋势 导向 设计 设计 策划 分析 图３——1

XZA 公共关系学教程 （2）中型组织设置公关机构的模式：中型企业的公共关系部一般具有三个层次，也要完成大型公司的公共关系有关的工作内容，只是它分工上比前者具体、细致，有的部门合并在一起了（见图3——2） 公关部主任 (副总经理) 外部关系部 内部关系部 社区 顾客 政府 媒介 员工 股东 关系 关系 关系 关系 关系 关系 图3——2

XZA 公共关系学教程 （3）顾问公司。这类公司所开展的服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户参谋。他的组织成员几乎都是有一定名望的某一项工作领域的专家，比如：市场预测和分析专家，社会心理分析专家等等。他们除了能为客户提供咨询，还可以进行各种公共关系具体业务的指导,从某种意义上来讲属于专业性定向服务型公关公司。 2．服务费用 公共关系公司受客户的委托开展公共关系工作，提供的是有偿服务。公关公司收费的方式主要有三种：委托费，计时收费，效益提成收费。

XZA 公共关系学教程 （3）小型组织设置公关机构的模式：小型企业公关机构比较简单，一般只有两个层次：领导层和执行层。这种机构对组织大型活动处理大的公关问题常有困难，一般依靠外聘顾问或代理公司来协助解决。（见图3——3） 公关部主任 员工关系 股东关系 公共事务 社区关系 媒介关系 顾客关系 政府关系 图3—3 公共关系机构的设置没有普遍适用的模式，除从组织规模划分外还可从运行机制上将其划分为总经理直接负责型，总经理间接负责型，公共关系委员会制等等。一个社会组织要根据本身具体的生产经营规模，特点，性质来决定设立一个有利于实现本组织目标且行之有效的公关工作系统。

XZA 公共关系学教程 二、专业公共关系公司 1985年8月，世界最有影响的公共关系公司之一的博雅公司与新华社下属的中国新闻发展公司签定了协议，共同为中国的外国机构提供公共关系服务，为此中方成立了我国第一家公共关系公司：中国环球公共关系公司。 专业公共关系公司，是指那些受到客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询并收取一定费用的服务性机构。它是公共关系咨询公司，公共关系顾问公司，公共关系事务所，公共关系服务公司的统称,通常由经过一定专业知识学习和技能训练，具有较多工作经验的公共关系专家组成。 1．公共关系公司的类型 公共关系公司的类型较复杂，不同的公司在规模，结构及业务范围方面有很大的差别。从隶属关系来看，有独立的公共关系咨询或顾问公司，广告公司隶属的子公司，广告公司的公关部；从代理经营方式来看，有只提供咨询服务的公司，提供咨询并代理业务的公司，提供咨询并与客户共同承担事实公关计划的公司。多数情况下，公关公司分为以下几种：

XZA 公共关系学教程 （1）综合服务型公共关系公司。这类公司可为各种客户提供各种公共关系问题咨询和多种公共关系服务。比如：处理协调政府、社区、媒体、顾客及雇员关系，CI战略的策划实施，公关问题的调查研究，编辑各种印刷材料，撰写公关新闻稿，建立新闻界联系，举办各种公关活动等。此类公司一般拥有先进的信息收集，储存，分析系统，通过多种途径广泛采集世界各国政治、经济、文化、法律、社会政策、风俗习惯及市场动态等多方信息。还有一批擅长各种工作，协调处理各种问题的经验丰富的专家。 （2）专业性定向服务型公共关系公司，即专门为特定行业或某类特定公关问题提供服务的公司。这类公司一般有兼某一些行业或某类事务而且还精通公共关系的业务专家，例如：专门为工商企业和金融财政部门提供大众传播服务的公司，为旅游业提供服务的旅游公共关系公司等，这类公司利用自己的专长为客户开展公共关系工作和提供资料服务。目前，这类公司是发达国家中主要的公共关系公司形式，主要是因为竞争，市场进一步细分，要求公关公司提供更高质量更专业化的服务。

XZA 公共关系学教程 委托费是指对公司贡献出来的策略和经验的支付，这是公关活动的基本开支。主要包括项目活动费，项目管理费，咨询服务费，项目所需要的实际开支等等。计时收费是按工作时间收费，不同水平的工作人员的所得报酬不同。效益提成收费是公关公司为客户提供公共关系服务后，如果效益显著，收费标准就高，或按比例提成；效益一般，收费标准也就一般；没有效益则不收任何费用。 公共关系计费方式与费用标准还没有统一的规定，一般由双方商定，因此，在选择公共关系公司时，收费标准和收费方法是个值得慎重考虑的问题。 3．公共关系公司的工作内容 公共关系公司的基本职能是从事公共关系咨询，帮助客户确立其公共关系目标，接受具 体单位的委托，通过公共关系调查和研究，对客户进行准确的形象定位，制定并实施公共关系计划，以帮助客户改善形象，在公众中建立良好的信誉。

XZA 公共关系学教程 公共关系公司的业务比较广泛，具体包括： （1）提供各方面的公关咨询，调查研究，为社会组织决策做参谋。提供对各种公共关系问题的调查研究，帮助客户分析各种公关问题，如中国环球公共关系公司为联合利华所提供的形势分析，公关目标确定，发展趋势预测，形象设计，公关计划制定等服务。 （2）协助客户进行各种宣传。为客户撰写新闻稿件，选择新闻媒介并与之建立关系，举行新闻发布会；为客户设计公共关系广告和商业广告，制定广告计划，为客户设计、编辑、印刷企业公共关系内部或外部刊物、统一的标识制品、企业年度报告；制作影片、录像带及其它视听材料；协助客户推销产品等等。 （3）组织公共关系活动。为客户计划，组织大型会议，节日庆典活动，社会赞助活动，协助客户与相关公众进行有效的联络沟通，帮助客户与公众建立并维持良好关系；为客户策划交往活动的联系铺路架桥；举办这样的公共关系公司的日常活动。

XZA 公共关系学教程 （4）人员培训。主要培训公共关系人员和传播媒介人员，公共关系公司可以提供大量的资料，拥有一批资深专家，可为客户进行各类人员知识或技能培训。 4．选择公共关系公司应考虑的因素 社会组织往往需要公共关系公司为其策划运作大型的公共关系活动，即使是设立了公共关系部的组织在某些情况下，也要求助于公关公司，于是如何选择专业的公共关系公司，需要客户考虑几个因素： （1）专业公共关系公司的实力。客户可考察公司成立的时间、规模、影响力、服务范围；公司组织开展过哪些著名的公共关系活动，影响多大；成立以来为哪些客户服务过，客户的社会地位怎样，客户对公司的服务满意程度如何。一般的实力强的公司，经验足，创意新颖，可靠性强，成功率高，但收费高，工作态度上，投入度不够深；资历浅的公司可能缺乏经验，所收的费用低，但工作态度上，投入深，收费低，往往能有出奇不意又节约资金的创意。对此，客户可根据自身的战略需要权衡两者，选择合适的公司。

XZA 公共关系学教程 （2）人员素质。了解公共关系公司的领导人和从业人员具有哪方面的专业知识，专业技术水平怎样，能否与客户的要求一致并能提出合理的建议，能否满足客户的要求，在时间上能否保证按时完成工作。公司拥有哪方面的专门人才，以往的工作业绩如何。公共关系人员的素质往往决定公司的业务水平，因此，要慎重考虑。 （3）公共关系公司的收费标准。任何一个组织都希望花较少的钱取得较好的效果。信誉好，规模大的公司收费标准高。因此，客户可根据自己的公共关系目标的要求及经费预算，选择自己的代理公司。

XZA 公共关系学教程 第三节 公共关系人员 公共关系人员是公共关系活动的主体，是公共关系活动的决策者、促进者、实施者，公共关系人员的素质直接决定公共关系的专业水准、工作质量和公共关系活动的成败。随着公共关系事业的发展，公共关系更职业化，对公共关系人员的意识观念、知识结构和能力素质都有了新的要求，所以正在从事和将要从事公共关系工作的人员只有掌握这些要求，并善于在实践中不断完善提高自己的水平，才能适应新的历史时期公共关系工作的需要。

XZA 公共关系学教程 第三节 公共关系人员 一、公共关系人员的意识 二、公共关系人员的知识结构 三、公共关系人员的能力 四、公共关系人员的职业准则 五、我国公共关系人员缺乏

XZA 公共关系学教程 一、公共关系人员的意识 哲学原理认为，意识是具有主观能动性的人对客观物质世界的反映，能对物质世界产生强大的反作用。我们说，具备公共关系意识是公共关系人员开展工作的前提，只有在这种意识下，公共关系人员才能地超前地发现问题，创造问题，解决问题。公共关系意识是整合的职业意识，由六大内容组成。

XZA 公共关系学教程 1．形象意识 形象意识要求公共人员注重塑造形象，珍惜信誉。树立美好形象是公共关系的目的，因为良好的公共关系形象是社会组织最宝贵的资产、生命线。公共关系的一切工作都是围绕形象目标而建立的。塑造良好形象不容易，保持良好形象也不容易。具有形象意识的从业人员要能深刻理解知名度、美誉度对组织生存与发展的重要性。 2．服务意识 服务意识是现代公共关系观念的重要内容。公众的需求就是组织塑造形象的依据，无论是制定目标和政策，还是从事管理和经营活动都必须高度关注公众的利益，了解公众意见，满足公众的需求；必须加强与公众的沟通，争取公众的理解，赢得公众的支持。公共关系工作人员只有牢固树立“公众第一，为公众服务”的观念，才能承担起组织应有的社会责任，才能真正做好组织的公共关系。

XZA 公共关系学教程 3．互惠意识 上海锦江饭店在宁波开辟业务时，和宁波市的亚洲花园宾馆建立起“联姻”关系，相互为对方提供客源，主动把客人介绍到对方宾馆，使双方的客房率都有一定的上升。任何组织都想通过公共关系工作，追求自身经济效益和社会效益的最佳统一，这是建立在彼此尊重、平等合作、互惠互利的基础上。具有互惠意识，与自己的公众共同发展是公共关系人员眼光高远、胸襟宽广的表现,是社会组织开展公共关系工作的原则。在这种意识支配下，开展公共关系工作能证明组织真诚对待公众，能为组织建立一个良好的发展环境，得到更多公众信任、理解、支持。 4．创新意识 开展公共关系活动有其自身的规律,相对稳定的操作程序，许多成功的活动为现在的公共关系工作提供了宝贵的借鉴经验，但是塑造组织形象过程中的每一个公共关系活动都不可能是以往或他人已有的活动形式的简单重复,根据组织自身的情况要有所创新。无论是塑造形象还是维持形象都离不开创新，创新是组织生命延续的手段，是组织赢得公众信赖、建立自己的个性形象的法宝，因为有创新，组织形象才有个性，才能打动公众，征服公众。创新意识是每一个有责任的公共人员所具备的，既有利于组织的发展，也有利于其自身的进步。

XZA 公共关系学教程 5．沟通意识 组织与相关公众之间关系的协调是公共关系的本质属性，促使组织与其相关目标公众建立信任与合作关系，调节其对立性因素，使之向合作方面转化是公共人员的重要工作，这些都是需要真诚地沟通。沟通使得组织构架起一个信息交流的网络，倾听公众对组织各种建议和批评，掌握环境变化，保护组织生存，促进组织发展。社会组织在主动以开放姿态和胸怀向公众和社会袒露自己，增强组织行为的透明度,运用交流的技巧，组织将自身所作所为宣传出去。沟通交流使社会组织和公众处于协调的状态下，各得其所，更好地生存发展。 6．长远意识 因为公共关系工作的核心目标是树立形象，这不是一蹴而就的事，需要长时间的积累，这就要求公共关系人员要立足长远思考问题，为以后的发展留有余地。

XZA 公共关系学教程 二、公共关系人员的知识结构 奥美公共关系公司组织财富论坛，工作人员的必需知识就是媒介知识。现任联想集团副总裁的郭为先生曾担任过联想企划部经理，这因为他本身毕业于中国科技大学研究生院，是高级工程师，在计算机领域是专家，在工作中又积累了管理知识，后来又涉及物流控制，集团预算管理，公司财务系统会计，市场营销等领域，为其公关工作的开展积累了相当有价值的知识。 公共关系人员不能凭经验和感觉做事，必须具备与公共关系较为密切的一些社会学科和自然科学知识和技能。公共关系人员的知识结构包括：

XZA 公共关系学教程 1．基础学科知识 公共关系从业人员的基础学科包括三类： （1）开阔思维，有利于逻辑思维的知识，主要是哲学和思想史。哲学给公共关系人员提供从世界观和方法论的高度看待公共关系学科和具体实践的方法。思想史使人认识人类社会发展历程与规律。 （2）有利于指导公共关系活动，具有深刻地分析具体问题的学科知识,包括心理学、社会学、民俗学、政治学、经济学、法学、人际关系学、文学等，为公共关系人员提供了完整的文化知识背景，帮助公共关系人员研究社会中人的心理、态度和行为，明确哪些行为是违法的，熟悉组织所处的政治环境和经济环境，提高理论修养和分析现实问题的能力。 （3）关于地理、天文、物理、化学等方面的自然知识。这些知识能为公共关系人员的知识积累加重砝码。公关界有一句话：“看你是否有较强的沟通能力可通过你同刚认识的人能否谈十五分钟”来判断。也许公共关系人员没有太多时间涉猎这些知识，但关于此类学科的最新动态是需知晓的。

XZA 公共关系学教程 公共关系人员的基础知识越深厚扎实，思维空间就越开阔，创造性就越强。 2．专业学科知识 包括公共关系理论知识，如：公共关系基本概念，公共关系的历史与发展，公共关系三大要素，公共关系的职能，公共关系活动的基本原则等。 基本实务知识：公共关系调研，活动策划，活动实施与评估，社交礼仪和CI战略等。 这些知识是公共关系人员在实践中直接运用的，必须牢固掌握，灵活运用，只有这样才能做好公共关系工作。 3．相关的操作性学科知识 相关的操作性学科也是公共关系人员在实践工作中要用到的，对提高公共关系人员的实际工作能力有直接帮助，比如，做公共关系调研要涉及社会调查学、市场调研学；策划活动要运用广告学、管理学、会计学的知识；组织新闻发布会要有传播学、新闻学、写作学，媒介管理等方面的知识，还包括演讲学、计算机运用等。此外，CI战略中还有设计学、美学等。

XZA 公共关系学教程 以上几个方面的学科知识是专业公共关系人员所必备的。事实上，公共关系人员在实际工作中会不断根据特定的需要了解某一方面的专业知识和有关国家国际的政治、经济情况。因此，公共关系人员的知识结构是动态的开放的，能随时吸收新知识，不断丰富和发展自己。 三、公共关系人员的能力 公共关系的意识，知识结构，能力三者就像做蛋糕时的三要素，意识就好比做蛋糕时你头脑中想象的那个蛋糕模样，知识结构就是面粉、鸡蛋、奶油、糖等原料，能力就是你是否能把蛋糕做得如你所想的那样。 公共关系人员的能力主要是指工作能力，基本能力有：

XZA 公共关系学教程 1．良好的组织能力 组织能力不光只有领导者才必须具备，任何一个公共关系人员都必须具备较高的组织能力。所谓组织能力是指人们有计划，有步骤的从事某项活动，并使其达到预期目标的实际操作能力。参与每一个公共关系活动要有条理，公共关系计划、方案的实施，工作千头万绪，具体复杂，需要精细的计划才能做好。如：奥美公共关系公司组织财富论坛，工作大到邀请名人，小到汽车停放,如果没有组织能力，这些事是很难做好的。 2．创新能力 公共关系人员有创新意识，还要培养创新能力，创新来源于平时实践的丰富积累，来源于对他人优秀案例的借鉴，来源于勤奋的思考。创新就是竞争，每个成功的公共关系活动没有完全一样的。只有不断推出新颖的，符合大众心理的活动方案，才能使组织一鸣惊人，力克群雄，在竞争中处于不败境地。湖南的电视业发达，主要就是她的省级电视台的几个名牌栏目，如：真情对对碰、快乐大本营等，最早出现在中国电视上，显得别具一格，抓住了观众的心，取得非常好的收视率。而当其他电视台纷纷效仿时，就没有取得这样好的效果。现在湖南的这几大省级电视台不断推出新栏目，频频创新，这就是其长期立于不败之地的关键。

XZA 公共关系学教程 因此,创新能力是公共关系人员的极重要的一项能力要素,在平时,公共关系人员要能敢于想别人所没想的,做别人所没做的事,不断突破常规,独立思考,不惧权威,不随波逐流;视野开阔,兴趣广泛,善于学习,博览群书,融会贯通,精力专注,作风严谨且有丰富的想象力。 3．表达能力 将要传达的信息或思想清晰地用文字或口头表达出来，是公共关系人员的一次基本要求。公共关系人员要写新闻稿、讲演稿、活动计划、年度报告、工作总结，只有具有扎实的笔墨功夫，较强的文字表达能力才能做到准确表达，保证工作开展，有效宣传企业。 公共人员的口头表达能力在他们与公众面对面交流时能给对方留下良好的印象，口头表达能力最直接的表现之一，拥有较强的口头表达能力，可清晰、简洁、明了地表达思想，发布信息，吸引人，打动人，说服人，是公共人员进行人际交往的工具。

XZA 公共关系学教程 4．交往能力 公共关系人员是本组织形象的体现者和代言人,从事的是与人打交道的工作。组织间的关系建立和维护要依靠人际间的交往来完成，社会交往能力将会直接影响到公共关系工作局面的开辟，因此公共关系人员只有具备了较强的社会能力，才能在各种社交场合施展自己的魅力和才能，树立本人的良好形象,并为树立组织的良好形象展开有利攻势。社会交往能力包括吸引人的个性(热情，高昂情绪和进取精神，机智，幽默，懂礼貌，识大体)和良好的交往行为(如：言谈得体，举止大方，仪态自然，表情得当，仪表端庄等)。

XZA 公共关系学教程 5．应变能力 公共关系工作的量很大，既面对繁重细琐的日常事务，又要处理大事件，处于中介地位，常会遭受组织和公众的双重压力。工作中总有不顺心的时候，在遇到棘手问题的时候，要表现得理智，平和，镇静，认真研究问题，采取行动，在面对失败时决不气馁，只有这样才能把握住解决问题的转机。 面对突发事件，要求公共关系人员临危不惊，快速应变。在日常事务的处理中，公关人员也要有活跃的思维，机智的谈吐，以自己的语言或行为挽救可能出现甚至已经出现的失误。 四、公共关系人员的职业准则 公共关系的职业准则是公共关系人员在实践中逐渐形成的，在公共关系工作中必须遵守的行为规范和职业道德操守。公共关系人员时刻都要与公众打交道,对外就是组织的化身和象征,高尚的职业道德是塑造良好的组织形象和信誉的基础。

XZA 公共关系学教程 1．公共关系人员的道德 （1）恪尽职守，实事求是 公共关系人员首先应热爱本工作，有服务精神，甘当无名英雄的高尚品德，充分履行本职工作的社会责任、经济责任和道德责任,为组织的生存和发展创造良好的环境，维护组织的利益。在工作的过程中体现客观真实的原则，要保证公共关系活动关系传播的信息真实，可靠，取得公众信赖，就要求工作人员增加工作的透明度和公开性，说话、办事、做人都要表里如一，实事求是。 （2）廉洁奉公，不谋私利 公共关系人员因为工作原因，拥有较多的社会关系，掌握一定的权力，这些关系和权力不仅对组织有利，对个人也有用。公关人员必须公正地为组织和公众服务，既不能为组织的利益而损害公众的利益，也不能为了得到好处而损害组织的利益。所以，廉洁奉公，不谋私利对于公共关系工作顺利的开展十分必要，同时也是维持社会秩序，树立公共关系这一职业良好形象，使公关人员获得社会的赞同的品德。

XZA 公共关系学教程 （3）公道正派，谦虚团结 廉洁奉公，不谋私利是和公道正派分不开的，献身于公共关系事业的人员应有高尚的品德，为人正直，处事公道，作风正派，公私分明,不拿原则作交易。具有这种高尚品格的人在工作中注重合作，互助，团结，友爱，互相信任和尊重，以集体利益为重，他们举止言谈衣着都十分得体，作风民主，平等待人，气度宽容，学而不厌，诲人不倦，耐心谦虚。 另外,公关人员还应嫉恶如仇，与一切违背公共关系活动原则和道德规范的人与事作斗争，知错必改,遵守法律等。 2．公共关系准则 公共关系系统化，正规化，制度化的表现就是公共关系职业准则的诞生，现在，最有影响的是《国际公共关系道德准则》，很多国家的公共关系组织都采用这一准则，另外，《美国公共关系协会职业标准准则》和《英国公共关系协会行为准则》在国际公关界也发挥了它们的作用。我国参照上述几个准则，根据本国的具体情况于1989年9月27日制定了《中国公共关系职业道德准则》。

XZA 公共关系学教程 各种准则都包括以下内容，即：真实和准确反映事物；尊重客户的权益，客观、公正、忠诚地对待所服务的对象，为客户保守秘密；不损害、中伤同行的权益和声誉，应以自己的行为赢得有关方面的信赖等。 五、我国公共关系人员缺乏 我国公共关系人员缺乏，主要是因为：规范化的公共关系事业急需正规公关人才，“冒牌公关人员”正被淘汰出局；中资公关机构壮大，外资公关公司抢滩，对本土人员争夺激烈；公关长期没得到国家有关部门的界定和认可，广大公关从业人员缺少真正的职业归属，这也是影响公共关系人才队伍培养的一个因素，公关人才继续走俏,京沪穗等大中城市公关公司发展迅猛，多家公司年营业额2000万元人民币，年平均增长率大于30%，有的达到60%。中国加入WTO，来华投资的外资企业增加，也会有更多的国内企业到国际市场竞争，急需通晓外语，有某方面专业背景，同时熟悉中西文化的高素质公关人才。

XZA 公共关系学教程 案例分析： 开启“本土化”之门：联合利华的公关谋略探秘 案例分析： 开启“本土化”之门：联合利华的公关谋略探秘 联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一，主要生产食品和日用工业品，目前，联合利华在全世界拥有500多家分公司，在世界跨国工业企业中列第20位左右。早在1932年，联合利华在上海开办了第一家工厂——上海制皂厂，生产“日光牌”香皂。1986年，联合利华重新回到中国投资建厂。“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标，为了达到“本土化”目的，1998年以来，联合利华公司针对中国市场采取了一系列措施：提升“中国区域”为业务集团，把区域性总部从新加坡移至上海；发展“中华牙膏”，“京华茶叶”，“老菜酱油”等多个中国民族品牌；对在华的联合利华企业进行资产重组；组织有才华的中方雇员到海外接受培训，实现本地化管理等。 1998年初，中国环球公共关系公司接受联合利华公司的委托，策划执行以推进“本土化”为目的的系列公关活动。经过调查，中国环球公共关系公司得出了两大结论：

XZA 公共关系学教程 一、联合利华在“本土化”进程中存在的主要问题： 1．在我国引进外资的实践中，有的外资企业收购民族品牌后将其束之高阁，造成民族品牌贬值甚至消亡，导致中国国内反感情绪高涨，保护国有资产和国有品牌的呼声很高。联合利华想大规模收购，阻力不小。 2．联合利华所主营的食品及日用工业品行业，并不属于中国政府优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与中国政府沟通是十分必要的。另外，由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外贸或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。解决上述问题，首先要游说政府，获得政府支持，政府支持包括：第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市；第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批外资控股公司上市。 3．资产重组必然带来部分企业关闭，可能导致人员下岗，给地方经济利益带来损失。在当时社会条件下，“下岗”问题十分敏感，可能会对联合利华的资产重组实行“一票否决”。

XZA 公共关系学教程 4．公众在心理上接受外资的“本土化”需要一个长期的过程，联合利华需要做长期、细致的工作。 二、联合利华“本土化”问题上面临的机遇。 中国经济纳入全球经济轨道运行，外企“本土化”是历史发展的必然，联合利华对中国长期投资，又是利税大户（年纳税达５亿元），产品方面的优势是“力士”，“夏士莲”，“奥妙”等品牌已经深入人心，同时，大力发展“中华牙膏”，“京华茶叶”等民族品牌。联合利华是把引进外资与保护国有品牌统一起来，既发展自己，又为民族品牌注入新的生命力，获得了不少中国民众的认同。

XZA 公共关系学教程 CCTV专题综上所述，在当时条件下，联合利华实现“本土化”的核心问题在于政府的支持。中国环球公共关系公司建议联合利华以协调政府关系为突破口，进一步优化联合利华的经营环境，同时，围绕协调政府关系活动，进行必要的媒介传播，形成有利于联合利华的社会舆论环境，开启“本土化”之门。 在中国环球公共关系公司缜密的策划执行下，联合利华进行了一系列公共活动：1998年6月10日下午3点，国务院朱熔基总理接见联合利华的二位总裁，联合利华表达了在中国长期投资的信心，同时就“本土化”进程中的一些问题与朱总理交换了看法，朱总理很感兴趣，将原定半小时的会谈时间延长至一小时。6月5日—6月10日上海市市长也接见了二位总裁，双方就资产重组问题交换了意见；6月10日，联合利华在人民大会堂宴会厅举办丰盛的晚宴，宴请中国有关政府机构的负责人，中方合作单位代表及社会知名人士；联合利华还宴请在联合利华的退休职工，表达关爱之心；6月10日，联合利华出资200万人民币，资助125名贫困大学生的生活费用；6月10日，二位总裁在天安门前与中国少年儿童共尝“和路雪”。联合利华在中央级媒介，上海当地主要媒介，全国重点地区核心媒介等42家媒体上以新闻发布会，新闻专访，片，文字专稿，图片专稿的形式进行宣传。

XZA 公共关系学教程 联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明，1998年的系列公共关系活动取得了成功：在上海市政府的大力支持下，联合利华在华顺利完成了资产重组，重组后的公司达到资源的合理配置，大大降低了生产的成本，提高产品的市场竞争力。1999年，“奥妙”洗衣粉降价30—40%，销售势头十分强劲，“中华牙膏”，“京华茶叶”成为联合利华优先发展的品牌，现在“中华牙膏”销量稳居全国同行业之首。国家有关部门负责人明确表示，国家正考虑出台有关政策，允许如联合利华股份有限公司这样的外资控股公司在华上市。 案例思考: 1、结合案例谈一谈创新在公共关系活动的作用，分析要创新需具备什么前提条件。 2、中国环球公共关系公司在此次活动中做了哪些工作？结合案例运用公共关系原理谈一谈你的看法？

XZA 公共关系学教程 公关技能训练：公共关系部设置设计 深入某企业调查其所处内外环境，依据调查数据分析其设立公共关系部的必要性、可行性，并就设立公共关系部的具体情况写出设置报告。 练习题: 1、某跨国公司已设立广告部，宣传部，请问是否需要设立一个公共关系部，为什么? 2、为什么有的公司即使设立了公共关系部，在某些情况下，也要求助于专业公关公司?应怎样选择专业公关公司? 3、公共关系人员应具备什么样的素质?