電子商務概論 第一章 電子商務架構概論

問題討論 電子商務的定義與範疇為何？ 新經濟或網路經濟下策略的新觀點為何？ 電子商務領域的架構為何？ 為何一個高階經理人需對四大基本建設有全面的了解？ 高階經理人在今日的大環境中所需面對的關鍵挑戰？ 電子商務高階經理人所扮演的角色與應負的責任為何？

電子商務的新經濟 新經濟企業的共同特徵 市場進入障礙低且作業成本幾近於零，競爭劇烈且持續轉變 組織需求面而非供應面的資源 全面地透過資訊的收集、綜合、以及傳播來創造價值。 規劃可以整合企業管理與科技管理的策略。 「即時」而非「週期」的競爭 。 市場進入障礙低且作業成本幾近於零，競爭劇烈且持續轉變 組織需求面而非供應面的資源 顧客關係管理更為完善

何謂電子商務 ? 團體間(個體、組織、或兩者皆是)以科技作為媒介的交易，以及帶動這類交易的組織內或組織間之電子化活動。

電子商務的明確範疇 企業對企業模式(B2B) 企業對消費者模式(B2C) 消費者對消費者模式(C2C) 消費者對企業模式(C2B)

電子商務的四大類型 賣方 企業 消費者 企業 買方 消費者 企業對企業模式B2B 消費者對企業模式C2B 企業對消費者模式B2C This is a good visual placement of the four parts of e-commerce. 企業對消費者模式B2C 消費者對消費者模式C2C 消費者

企業對企業模式(B2B) 指所有發生在兩個組織間的電子商務交易；例如:自由市場(FreeMarket)、戴爾電腦(Dell)、奇異電子(General Electric)等公司 包含買賣、採購、供應商管理、存貨管理、通路管理、行銷活動、應付帳款管理、服務和供給。

企業對消費者模式(B2C) 指企業與消費者間的交易，和B2B類似的交易活動也在B2C發生；例如亞馬遜書店、雅虎網站與嘉信理財公司 包括行銷調查、尋找潛在消費者、客戶經常詢問的問題、和提供客戶的服務與支援事項。

消費者對消費者模式(C2C) 消費者對消費者模式(C2C)包括所有消費者彼此間的交易，這些交易可能包括第三者的涉入，例如eBay拍賣網站。 例子：www.numberoneclassifieds.com

消費者對企業模式(C2C) 消費者結合組成一個採購團體，與企業進行交易。 例如：www.speakout.com

電子商務各領域的整合 賣方 買方 企業 消費者 出版商向造紙商訂購紙張 消費者聚集以取得向亞馬遜書店議價的能力。 亞馬遜向出版商訂購書籍 消費者向亞馬遜書店購買上千本的哈利波特小說 消費者在電子海灣網站拍賣複製品

變動環境下的決策方式 公司面對這樣快速改變的網路環境時，如何制定決策？

變動環境下的決策方式 古典決策流程 首要先定義企業任務、或目標 平衡內外部分析，選擇整體企業策略 與企業內各部門相關的決策都稱為「企業單元決策」

策略管理的古典架構 任務 目標 策略規劃 企業 企業單元 功能面 作業面 實施與導入 監督與控制 內部(公司)分析 外部分析

電子商務策略的新觀點 企業或環境變化與調適的速度需納入古典決策管理方程式的考量之中。 感受並回應法 原則策略

感受並回應法 顧客永遠是起點與活動關鍵 更適用於傳統產業 提供更直接、更可行、且更容易導入的策略想法 讓企業以一種嶄新的方式來傾聽顧客的需求和意見，進而減少不確定的因子 顧客永遠是起點與活動關鍵 更適用於傳統產業

原則策略 著重簡化原則，而非複雜的策略規劃作業 原則策略協助電子商務高階經理人識別出樂觀(或悲觀)的情況，並依據情況作出回應。

策略的三種管道 定位法：強調外在環境 資源基礎法 ：強調企業內部環境 簡化原則法：著重企業內部的作業流程 企業面對競爭時的定位在哪？ 我們能夠掌握什麼資源？ 簡化原則法：著重企業內部的作業流程 我們該遵循什麼流程？

策略的三種管道 定位 資源基礎 簡單法則 建立定位 取得資源 追求機會 定義出一個具吸引力的市場 找出一個可防禦的位置 鞏固並防禦 策略邏輯 建立定位 取得資源 追求機會 策略步驟 定義出一個具吸引力的市場 找出一個可防禦的位置 鞏固並防禦 建立一個遠景 建立資源 跨市場的整合 投入混亂的狀態 持續地推動 掌握時機 強烈地結束 策略問題 我們應處於哪個位置？ 我們該成為什麼？ 我們如何著手進行？ 優勢來源 在活動高度整合的系統下，獨特、有價值的定位， 獨特、有價值的、無法仿效的資源 關鍵流程與獨特的簡單法則 最佳實施舞台 緩慢地改變、架構良好的市場 適度地改變、架構良好的市場 快速改變、模糊不清的市場 優勢的持久度 持續的 無法預測的 風險 環境改變時，很難去改變其定位 環境改變時，公司太慢建立新資源 在執行有希望的機會時，經理人會過度猶豫 績效目標 獲利 長期優勢 成長

網路環境中的消費者行為因素 客製化： 指的是網站與使用者在溝通上的專屬模式 互動： 意即使用者進行雙向溝通的能力，包括使用者對使用者、以及使用者對公司的溝通

綜合架構 媒體基本建設 電子商務策略 公共政策基本建設 資本基本建設 科技基本建設

決策規劃流程 電子商務策略的規劃包括六個一連串的決定： 市場機會分析 經營模式 顧客介面 市場行銷與品牌塑造 實施與導入 績效評估

電子商務策略 開 創 市 場 機 會 經營模式 顧客介面 行 銷 與 品 牌 塑 造 實施與導入 績效指標

決策規劃的內容：四大基本建設 科技基本建設 網際網路的科技基本建設是企業改變的起因與驅動力。 電腦、路由器、伺服器、光纖、纜線、數據機、和其他網路科技是提供此一科技方程式的一半。 另一半則包含架構在硬體之上以運作的軟體和通訊標準，包括網路的核心通訊協定。

決策規劃的內容：四大基本建設 資本基本建設 籌措開辦新企業的資金 尋找適合企業規劃的經理人 尋找資金來源

決策規劃的內容：四大基本建設 媒體基本建設 電子商務經理人必須選擇採用的媒體型態(例如：印刷、音訊、視訊)、媒體的種類、和編輯手法(包括風格、內容和外觀感受)。

決策規劃的內容：四大基本建設 公共政策基本建設 所有和策略、科技、資本與媒體相關的決定都受到法律與社會規範的影響。 公共政策基本建設不只影響特定的公司，更進一步影響直接或間接的競爭者。

電子商務高階經理人所扮演的角色與應負的責任為何？ 高階經理人必須擁有傳統經理人所擁有的基本經營技巧，同時必須吸收新的知識、技巧、和能力。

一個電子商務高階主管需關注的相關訓練 策略管理 行銷 作業與後勤 新媒體 科技 會計 財務 企業

電子商務高階經理人所扮演的角色與應負的責任為何？ 不受約束、整合性的角色 企業家精神是任何線上企業的中心。 電子商務經理人必須快速地作出回應，並運用職權作出策略決策。 電子商務經理必須受包括行銷、後勤、會計、財務等各種訓練。 電子商務經理必須熟悉科技教育和媒體知識

電子商務經理人的職位權責 規劃遠景 設定流程與成效目標 規劃電子商務流程中各階段決策選擇與交易行為，包括市場機會選擇、具體訂出經營模式、顧客介面的設計、以及其他領域相關的策略方向和決擇

策略責任的流向圖 訂出遠景 建立目標 規劃策略 推動實施與導入 對企業績效負責

電子商務經理人的職位權責 推動實施與導入 對企業績效負責 策略的實施與導入在於作出與人們、組織結構、系統、和流程等相關的正確選擇並執行之。 高階經理人必須對組織的績效負責。

高階經理人在組織中的定位 生產線執行主管 內勤業務主管 高階主管可能是在生產線上需對網路活動的獲利與虧損負責的主管。 一個業務主管表面上並不負責公司的盈收和虧損，其職責在於支援生產線執行主管實施他們的策略。

電子商務高階經理人在現行傳統公司中的職權 組織 企業內部的 各部門 獨立公司 生產線主管 企業管理的部份 跨企業單元整合的部份 可直接報告總經理的企業單元 母企業下分離出來的子公司 內勤業務主管 支援企業全面的主要行動 支援並建議各企業單元的電子商務主要行動

今日高階經理人在環境中所需面對的關鍵挑戰 了解顧客喜好的演變 企業必須了解顧客需求並趁早投資符合顧客興趣的產品或服務，以確保公司的創新能迎合市場與顧客的需求 對變動萬千的科技作出詳細規劃 高階經理人必須學習基本技術與新興科技。 選擇正確的技術、並搶先投資，是高階管理團隊一項持續且高風險的賭注。

今日高階經理人在環境中所需面對的關鍵挑戰 平衡異常的興榮與異常的低潮 高階主管必須不斷確保其經營模式是有意義的、將盈虧互補，並規劃出一個可行的遠景來團結所有股東，包括合夥人、顧客和員工 整合線上與實體活動 需能透過網路進行與顧客面對面的活動 定義企業競爭優勢的關鍵手段 最好的高階經理人為了預估新的競爭領域，必須有能夠重新分配公司的資源和能力。

本書架構 電 子 商 務 概 論 公共政策基本建設 新經濟公司的策略規劃 媒體基本建設 資本基本建設 科技基本建設 四、開創市場機會 五、經營模式 六、顧客介面 七、市場行銷與品牌塑造 八、實施與導入 九、評估指標 新經濟公司的策略規劃 十、成長中的B2B電子商務 十一、協同商務 科技基本建設 十二、企業萌芽期— 人力資本與財務資本 十三、與投資人相處 資本基本建設 十四、媒體轉換 十五、未來的媒體使用 媒體基本建設 十六、公共政策：立法 十七、網際網路與社會 公共政策基本建設 二、網路與網際網路 三、網路商務入門 網際網路與網路相關基礎技術 電 子 商 務 概 論 Organization of the Book Ch 1: Overview Ch 2: Framing the Market Opportunity Customers, competitors, partners Ch. 3: Business Models Value proposition, “marketspace” offering, resource system, financial model Ch 4: The Customer Interface Seven C’s of the Customer Interface Ch 5: Market Communications and Branding Awareness and traffic, customer targeting Ch 6: Implementation What to do and how to get the job done Ch 7: Metrics Performance Dashboard metrics Delivery system Ch 9: Network Infrastructure Enabling “railroad” of H/W, networks. S/W, servers Ch 10: Media Convergence Digital

國內教學資源： 國立中正大學製商整合中心 學生學習輔助資源： 包括學生指南、自我評量、輔助課程及相關活動。 請至http://cmca.mis.ccu.edu.tw/AE/material/EC/EC.htm 授課者手冊： 提供教師手冊─內容包括每一章的提示和表達、建議測驗和討論方向、和建議的作業，以及中英文投影片等，幫助授課者講授e-Commerce的課程。 其他相關課程資源： 您可以從下列網站取得其他相關課程的教學資源： 請至http://cmca.mis.ccu.edu.tw/AE/material/datacenter.asp Use the Notes Page View for a more in-depth, point-counterpoint, or comparative discussion in each slide overview/outline.

國外教學資源： 麥格羅希爾線上學習中心： 電子空間自我學習網站 Marketspace.com ： McGraw-Hill/Irwin提供支持授課者教材來教授e-Commerce的課程或是元件來存取www.mhhe.com/marketspace 的McGraw-Hill/Irwin OLC來提供教學大綱的樣本，以便於做不同教授方式。每一個章節提供測驗及討論問題，對於不同的專題提供不同的指引，也有各章節的投影片：每章有10到15張的投影片。 電子空間自我學習網站 Marketspace.com ： MarketspaceU多媒體記錄著超過100個以上的執行長會談廣播、投資者用來帶領全世界走在前端的新經濟會議。影片趨勢的摘錄可以由網站http://www.marketspaceu.com獲得，而完整的會談可以購買錄影帶來取得。 Use the Notes Page View for a more in-depth, point-counterpoint, or comparative discussion in each slide overview/outline.