第四章 市场细分和目标市场战略 市场细分 (Segmenting) 目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning）

案例分析：左撇子工具店 左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高尔夫球棒 德国人口七千万，11%是左撇子 德国人认为自己动手干活是一种享受 德国人公私比较分明 左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错，成为当地最大的左撇子工具商店。

要点分析： 请对案例进行分析： 从什么角度细分（划分）市场的？ 该店的目标市场（即顾客）是谁？ 该店的市场定位如何？

第一节 市场细分 意义 标准 方法 麦卡锡的七步细分法

一、市场细分涵义； 从消费者需求差异出发划分市场,把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。

案例提问 我国有哪四大菜系? 四大菜系划分的依据是什么?

提示： 菜系划分的答案： 我国的四大菜系： 川 粤 杨 鲁 划分依据： 人们的口味

二、了解市场细分的意义 有利于发掘最佳市场机会 有利于上市产品适销对路 有利于制定营销策略

1、有利于发掘最佳市场机会 通过细分，企业可以寻找目前市场上的空白点，即了解现有市场上有哪些消费需求没有得到满足，如果企业能够满足这些消费者的需求，则可以以此作为企业的目标市场，这就是市场给予企业的机会。

2、有利于上市产品适销对路 通过细分，企业可以发现消费者尚未得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的发展趋势，以此来生产符合市场需求的产品，从而使企业取得更好的经济效益。

3、有利于制定营销策略 在全球企业日趋大型化的时代，仍然有众多的中小企业得到了生存和发展，原因就在于这些中小企业通过细分市场抓住了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵活的有时，根据自己有限的资源条件，实施其营销策略。

案例介绍：财会专用笔 有人把钢笔市场细分为普通用笔和特细写字笔市场 考虑到财务、统计人员普遍爱用细笔，专门开发、经营“财会专用笔”，抓住了市场机会，使产品适应财会人员的需要。 它是市场细分的典范

三、消费者市场划分的标准 细分标准 具体因素 地理细分 地区、地理气候、城市或乡村、交通运输 人口细分 年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗 细分标准 具体因素 地理细分 地区、地理气候、城市或乡村、交通运输 人口细分 年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗 教、生活阶段、种族、收入、国藉 心理细分 生活方式、性格、社会阶段 行为细分 追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程 度、使用情况、忠诚程度

附：企业市场细分的标准 (1)使用者情况 (2)客户经营状况 (3)采购方式 (4)影响订货因素 (5)个人性格特点

案例分析：紫华彩印 目标： 大批量 少品种 高质量 好效益 原因 竞争对手 公司特点 客户需要…

四、 方法 单一因素法 比较简单易行 多种因素法 更有效，更切合实际 综合因素法

1.市场细分的单一因素法 按收入水平的高低来划分服装市场 高档 中档 低档 以年龄来划分玩具市场 婴儿 幼儿 少儿 青年 ……

2.市场细分的多种因素法

3.市场细分的综合因素法

五、有效的市场细分 l       可衡量性 l       足量性 l       可接近性 l       差异性 l   行动可能性

第二节 目标市场 涵义 目标市场选择 目标市场策略

一、涵义 在细分市场 的基础上，确 定企业经营活 动中商品、劳 务的消费对象。

案例分析：随身听的目标市场 S0NY公司开发了新产品“随身听” 选择目标市场 老年人？ 中年人？ 青年人？ 少年儿童？

二、目标市场选择

五种选择 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 全部市场

1.产品市场集中化 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋 如果选5，属于哪种选择？ 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋 如果选5，属于哪种选择？ 企业可用哪句话概括经营行为？ 商品 1 2 3 商品 4 5 6 商品 7 8 9 市场 市场 市场 企业从中单选一个： 1—9中任一细分市场 答（提示：本公司为女性 提供各种布鞋。）

2.产品专业化 市场 商品 1 2 3 企业从中横着选，如： 商品 4 5 6 123、456或789 商品 7 8 9 市场 市场 市场 商品 1 2 3 企业从中横着选，如： 商品 4 5 6 123、456或789 商品 7 8 9 市场 市场 市场 市场 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋

3.市场专业化 市场 商品 1 2 3 企业从中竖着选，如： 商品 4 5 6 147、258或369 商品 7 8 9 市场 市场 市场 商品 1 2 3 企业从中竖着选，如： 商品 4 5 6 147、258或369 商品 7 8 9 市场 市场 市场 市场 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋

4.有选择的专业化 市场 商品 1 2 3 企业从中选： 商品 4 5 6 非横非竖 商品 7 8 9 如选l和5 市场 市场 市场 商品 1 2 3 企业从中选： 商品 4 5 6 非横非竖 商品 7 8 9 如选l和5 市场 市场 市场 市场 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋

5.全部市场 市场 商品 1 2 3 企业全选：1至9 商品 4 5 6 商品 7 8 9 市场 市场 市场 男 女 童 1 2 3 皮鞋 商品 1 2 3 企业全选：1至9 商品 4 5 6 商品 7 8 9 市场 市场 市场 市场 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋

趣味讨论： 如果你设计一家皮鞋商店，你会采取何种选择？如果你设计一家制造皮鞋的厂家，你又会采取何种选择？

三、目标市场策略 无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 密集性市场营销策略

1.无差异市场营销策略 市场营销 整个 策略组合 市场 企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。

无差异市场营销策略举例： 自来水 早期的可乐 早期的盐 早期的黑色T型车

2.差异性巿场策略 营销策略组合l 细分市场l 营销策略组合2 细分市场2 营销策略组合3 细分市场3 营销策略组合2 细分市场2 营销策略组合3 细分市场3 企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合服务于各细分子市场。

差异性巿场策略举例： 永久、凤凰自行车 英雄、永生全笔 上海时装商店 宝洁公司的洗发水 海飞丝 飘柔 沙宣

3.密集性市场策略 细分市场1 市场营销策略组合 细分市场2 细分市场3 市场营销策略组合 细分市场2 细分市场3 企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。

密集性市场策略举例： 女性手提电脑 青年女性自行车 财会专用笔 宽口袜子

要点警句： 与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额。即：小市场，大占有。

四、影响因素 企业资源 产品的同质性 产品的生命周期 市场的同质性 竞争对手

1.企业资源 如果企业势力雄厚，可以采取差异营销策略或无差异营销策略，服务于整个市场；但若去业资源有限，则应集聚有限的资源于一个或少数几个细分子市场，采取集中营销策略，以更好地服务于目标市场，提高市场占有率。

2.产品的同质性 如果企业的产品性质相似，产品的特性长期以来变化不大，可以采用无差异营销策略。

3.产品的生命周期 在投入期、成长期，企业常常采取无差异营销。而在成熟期、衰退期，企业常采用差异营销或密集性营销。

4.市场的同质性 如果市场上消费者的需求与偏好详细，消费者的特性差异不大，则企业可以采用无差异营销。

5.竞争对手 竞争对手采取无差异营销，如果本公司实力较强，可采用差异营销。竞争对手采取差异营销，如果本公司实力较强，也可采用差异营销与之对抗；

课堂练习： 捷尔达公司生产的自行车专门满足青年人的需要，这是实施了（ ）。 A、无差异策略 B、差异策略 C、密集型策略

第三节 市场定位 涵义 程序 策略 重新定位

上海三条主要马路的定位 南京东路: 中华商业第一街,独领风骚数百年 淮海中路: 高雅淮海路,荟萃名特优 四川北路: 看看逛逛其他路,买卖请到四川路

一、市场定位涵义 企业根据所 选定的目标市场 的竞争状况和自 身条件，确定企 业和产品在目标 市场上特色、形 象和位置的过程。

徐家汇商圈的错位经营 档次 对象 东方商厦 高档 成熟、成功人士 太平洋百货 中高档 少女少男的流行 第六百货 中档 全市工薪阶层 档次 对象 东方商厦 高档 成熟、成功人士 太平洋百货 中高档 少女少男的流行 第六百货 中档 全市工薪阶层 汇联商厦 中档偏低 肇家浜路南面的 工新阶层

二、市场定位程序 确定产品定位的依据。 明确目标市场的现有竞争状况。 确定本企业产品在市场中的位置。

1、确定产品定位的依据 产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等。

趣味讨论： 你认为产品定位最主要的两个依据是什么？ 能举例说明吗？

2、明确目标市场的现有竞争状况 企业要进入的目标市场往往早已有竞争者在经营，因此，产品定位的第二个步骤就是要在调查、分析的基础上，把现有竞争者的情况在定位图上标示出来，以便下一步的定位操作。

3、确定本企业产品在市场中的位置 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相应的市场营销策略。

定位举例

三、市场定位策略 1.避强定位：图中D1 2.迎头定位：图中D2

要点警句： 中、小型企业产品定位关键在于避强。

避强定位：彬彬西装 彬彬专做男式西装，以全毛科为主 在定位上避开杉杉，以低价为主 适应了大部分工薪阶层的需要 一度经济效应大大提高

迎头定位：雅戈尔 雅戈尔从做衬衫转向男式西装、衬衫 杉杉从做西装转向男式衬衫、西装 雅戈尔西装迎头定位，成为市场中档名牌

课堂练习： 作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是： A、避强定位 B、迎头定位 C、重新定位

四、重新定位 因产品变化而重新定位 因市场需求变化而重新定位 因扩展市场变化而重新定位 一

1、因产品变化而重新定位 中国不少企业预测VCD将被淘汰 DVD是VCD的升级产品 进而研究DVD 定位在更高一级的视盘上 因重新定位而重新发展

2、因市场需求变化而重新定位 由于超市、大卖场等业态的发展，服务含量较低的商品纷纷流向超市、大卖场 大型百货公司重新定位，专门经营服务含量较高的商品，如放弃洗涤用品，增加化妆品

3.因扩展市场变化而重新定位 国美家电原来只在北京市内经营 改革开放后，商业可以跨地区、跨行业发展，国内建立了全国性连锁 定位于全国家电连锁经营龙头老大的地位，发展越来越快

归纳： STP战略是一亇前后相联系的整体 了解相关涵义 掌握具体做法 理论联系实际加以运用