第四章 企业电子商务应用 案例之四：从传统企业走向电子商务企业的ego365 1 .B2C（针对消费者个人） 2. B2B（针对加盟易购超便利体系的零售小店）业务

1．经营战略 （1）一切以服务为核心（上午订货，下午送；下午订货，隔天送） （2）特服电话与网络互补（84365） （3）全力构筑易购超便利（整合零售小店） 2．支付方式 现金支付、网上支付（白玉兰卡、金穗卡、龙卡、太平洋卡、一卡通） 3．物流配送 呼叫中心、中心仓库、分拣中心、网站配送相衔接 呼叫中心 接受客户的电话订购和网上订购，确认配送网站。 中心仓库 根据每个时段的商品汇总单进行商品出库到分拣中心。 分拣中心 按照每个网站的粗配单进行分拣粗配。 车辆配送 专车、专人负责网站的配送。 网站配送 根据粗配单商品进行细配，并送至终端客户。

（1）呼叫中心（Call Center）（实时来话客户资料显示、电脑电话综合服务） 4．特色服务 （1）呼叫中心（Call Center）（实时来话客户资料显示、电脑电话综合服务） （2）客户管理系统（Customer Relationship Management） 开发 对现有60万用户量的客户数据进行具体分析，与之建立一对一关系 对于经常来购物的客户，电脑系统能够分析其购买偏好， 通过CTI技术绑定客户电话号码并列出相关客户资料， （3）市场调查 在要求的时间段内，将新产品在挑选范围内向会员派发，免费试用 思考题： 1．何为易购365“两条腿走路”的完整商务模式？ 2．易购365的经营战略有哪些？ 3．指出易购365和其它电子商务网站的不同之处。 4．传统企业实现电子商务，你从易购365的经营中能得到什么启发？

4．1 电子商务与企业经营管理 4．1．1电子商务在企业竞争中的作用 1. 降低成本提高竞争力 (1)电子商务降低采购成本 1. 降低成本提高竞争力 (1)电子商务降低采购成本 购买者产品供应商产品在数量、质量、价格详细计划传送给供应商采购定单确认该定单可以满足产品由供应商发出时购买者再次接到通知买方的会计部门核对发货单和采购定单后付款发货收货验货 （企业采购过程中信息获取和信息传递是主要工作内容）

每天要向公司资源部送交数百份定额申请单 需要7天向2-3个供应商发出招标信。（周期长，复杂） 1996年实行电子采购： 通用电气公司照明设备分部 每天要向公司资源部送交数百份定额申请单 需要7天向2-3个供应商发出招标信。（周期长，复杂） 1996年实行电子采购： 各部门将所需商品放在内部网上 资源部从内部网接收电子定额申请单 通过Internet向全世界的供应商招标 两个小时内收到供应商发来的定额申请单 资源部当天对其进行评估并做出决定 采购费用已下降了30% 60%的采购人员被重新安置工作 资源部进行采购政策研究。 案例：美国通用电气公司 照明设备分部 购买机器零件

(2)电子商务降低库存成本 企业的库存成本括仓库场地占用费、建造费、维护费等 互联网全天24小时联通，可与供应商进行即时的信息交流 企业可以根据每天的生产量来确定每日的原材料需求量 (3)电子商务降低营销成本 市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、定价等 企业在Internet网上建立起自己的商业网站 通过网站可以发布企业的各种信息 (4)电子商务降低管理费用 1）降低交通和通讯费用 2）降低人工费用

2．创造新的市场机会 互联网上可以提供每周7天 每天24小时运行 触角可以延伸到世界每一个地方。 3．个性化管理 1）提高消费者满意度 2）满足消费者个性化需求 消费者将拥有比过去更大的选择自由

4．1．2企业实施电子商务的策略 1．波特竞争理论

两败俱伤对抗型竞争战略转变为双赢协作型竞争战略 2 企业实施电子商务战略转变 两败俱伤对抗型竞争战略转变为双赢协作型竞争战略 在市场经济中：市场游戏规则是保证公平竞争、优胜劣汰 工业经济时代：市场游戏规则经常是大鱼吃小鱼和弱肉强食 企业竞争是资本竞争、资源竞争 （战争型竞争） 互联网时代：竞争游戏规则为协作型竞争 追求双赢发展模式，强调协作和知识共享（协作型竞争）

3．电子商务战略的制订与规划 三个方面 确定目标优势 分析计算电子商务的成本和收益 综合评价电子商务战略 目标规划 技术规划 组织规划 管理规划

4．1．3电子商务与对企业资源重组 电子商务不仅是一种技术变革，商务活动本身发生的根本性革命 企业组织结构由集权制向分权制的转变。 企业组织信息传递的方式由单向的“一对多式”向双向的“多对多式”转换。 一对多：垂直结构 多对多：水平结构 企业组织结构由集权制向分权制的转变。

电子商务要求按照价值链（内、外）构造业务流程实施企业管理与经营运作，满足顾客需要，要求实施BPR 零配件商 飞机制造商 航空公司 传统业务流程 实物流 飞机制造商 信息流 电子商务站点 零配件商 航空公司 波音公司业务流程重组 电子商务要求按照价值链（内、外）构造业务流程实施企业管理与经营运作，满足顾客需要，要求实施BPR 波音公司：航空公司>波音>零件公司>波音库存>航空公司 变为：航空公司>(波音电子商务网站)>零件公司>航空公司

4．2 生产企业 4．2．1 生产企业电子商务电子应用 1．市场调查 2．原材料采购与生产要素的招标 3．发布企业信息 4．产品的销售及服务 5．利用电子商务进行生产经营管理 6．通过网络收集与企业经营相关的各种信息 7．实现上下游企业及客户的沟通 8．新产品开发

4．2．2生产企业的网上采购与销售 1．网上采购 1）客户定制目录(Custom Catalog) 2）建立与供应商站点的链接 基于目录服务的网络采购系统主要通过以下几种方式来实现： 1）客户定制目录(Custom Catalog) 2）建立与供应商站点的链接 3）协同OBI(Cooperative OBI) 购物篮选择产品 传递给购物处理形成采购订单 4)内容集成(Content Aggregation) 5)应急计划(Contingency Plan) 6）主动收集(Compiling Proactive Ly) 7）多方协作(Corporation Approach)

2．网上销售 网上销售模式可分为 卖方控制市场 ：Dell公司 卖方控制型市场、买方控制型市场和中介控制型市场。 卖方控制市场 ：Dell公司 买方控制型市场：美国“在线自由市场”(Free Markets Online) 中介控制型市场 ：美国“快速配对”(Fast Parts)公司

4．2．3 生产企业典型案例--- 青岛海尔集团 2．海尔电子商务的运作方式 1．由传统企业转向电子商务企业 三个方向的转移 第一是管理方向的转移(从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移)； 第二是市场方向的转移(从国内市场向国外市场转移)； 第三是产业的转移(从制造业向服务业转移)。 2．海尔电子商务的运作方式 （WWW.HAIER.COM，www.ehaier.com） 1999：物流、商流 2000：B2B、B2C 3．后台的支持系统 电子商务是以企业管理信息化和业务重组为基础 网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购

4．3流通业 4．3．1商务活动的变迁 1．传统的柜台式售货 2．开架与自选的新方式 3．无店铺销售与电子购物

4．3．2电子商务对流通业的影响 1．对流通业的直接性影响 2．一体化经营模式 生产制造商直接参与流通活动，成为流通的主体 “产销合一”，“批零一体”的销售模式（DELL公司） 2．一体化经营模式 (1)前向一体化 企业控制销售渠道，减少流通的中间环节 (2)后向一体化 企业向后控制自己的原料供应企业，建立自己的供应网络 (3)水平一体化 企业运用并购或契约形式，控制同类竞争企业

互联网：www.85818.com.cn 电话网：85818 电子商务配送网络 电话网络与互联网络 4．3．3 零售业典型案例----梅林正广和 电子商务配送网络 三个配送中心、100个配送站、200辆小货车、1000辆“黄鱼车”、1000名配送人员，构成了正广和在上海的整个配送网络。 电话网络与互联网络 互联网：www.85818.com.cn 电话网：85818 访问www.85818.com.cn www.85818.com 2个域名非常相似，谈谈你的想法 比较ego365与85818的什么相似的地方？

4．4 信息服务业 4．4．1 信息服务型电子商务基本功能 1．导航（网上信息的搜索等 ） 2．提供内容（热点新闻、商业广告、产品信息 等） 3．通信（电子邮件、IP电话 ） 4．社区（聊天室和兴趣小组 ）

1．证券电子商务的特点 4．4．2 证券业电子商务 （1）不受时间和空间的限制，改善了股民交易环境 4．4．2 证券业电子商务 1．证券电子商务的特点 （1）不受时间和空间的限制，改善了股民交易环境 （2）券商可以利用信息的发布和获取来增强品牌价值，提高企业形象 （3）股民可自动处理交易流程，减少券商运作成本的周期 （4）通过电子渠道开展新型业务，扩张服务内容，产生新的市场 （5）强化信息管理，提供智能化的个人定制服务

2．证券电子商务的平台 (1)有线网 包括互联网、有线电话和有线电视网络。 (2)移动通信网 (3)无线网和卫星网

3．证券电子商务的形式 （1）实时股市行情接收 （2）网上证券交易 （3）盘后行情数据接收 （4）网上信息、咨询、投资顾问 （5）股市自由讨论 （6）投资经纪

4．网上证券站点的类型 1) 中国金融在线(www.cf99.com)； （1）实时股票行情发布网站 2) 证券之星(www.stockstar.com)； 3) 中国金融证券投资信息网 (和讯网WWW.homeway.com.cn)； 4) 中国证券网站联盟(www.Csunion.com)； 5) 中国证券市场(www.chinastockmarket.com)； 6) 99股票多媒体(www.99stock.com.cn)； 7) Stock2000(www.stock2000.com.cn)。

（2）委托交易、网络下单 2)瀛海威证券广场(www.stock.ihw.com.cn)； 3)黎明Internet证券交易系统 1)赢时通(WWW.yestock.com)； 2)瀛海威证券广场(www.stock.ihw.com.cn)； 3)黎明Internet证券交易系统 (www.club.szptt.net.cn/liminS/index.ht)； 4)康熙咨询热线(www.kangxi.com.cn)

4．4．3 信息服务业电子商务案例分析----B2B信息中介 1．环球资源网概况 http://www.globalsources.com 环球资源网站不是一个单独的网站，它是由多重网站组成的全球化网络，提供全球贸易、管理、产品和供应商信息。

2．环球资源的三大优势 （1） 内容丰富 （86600个供应商的主页，81100个产品， 8 本贸易杂志和4本管理、信息类杂志 ） （2）环球资源社群 (203000买家，86600供应商） （3）环球资源的有效系统 专用买家目录 专用供应商目录 网上交易互联系统 产品信息指定发送 广播式信息查询 标志广告

3 几点启示 （1）传统媒体手段和“网络媒体”在贸易撮合上的有机结合 （2）为实现真正的网上交易而努力，不断推出电子贸易解决方案 （3）环球资源的发展战略 （4）网络营销巨大的前景

环球资源网站为买家和供应商提供的电子贸易服务 供应商服务 买家服务 市场推广 及采购 专用供应商目录 16 2/3 % 贸易社群 环球资源网站 环球资源 环球资源 商务网页 产品查询 供应商目录 16 2/3 % 16 2/3 % 买家目录 产品特殊版位 忠诚度 标志广告 产品资讯速递 商展/商展光盘 环球资源 Computer Products 环球资源 专用买家目录 买家订单 杂志 供应商订单 16 2/3 % 16 2/3 % 管理系统 网上交易互联系统 管理系统 网上交易互联系统 网上交易处理系统　 网上交易处理系统 16 2/3 % 信息传递 环球资源网站为买家和供应商提供的电子贸易服务

思考题： 1．企业采购过程中的主要工作内容是什么？ 2．电子商务给生活带来了哪些便利？ 3．作为公司的管理者，当公司要实施电子商务时，应对哪些方面进行规划。 4．电子商务在生产企业主要应用在几个方面，请简述其优势。 5．如何形成较理想的企业采购系统平台。 6．海尔的优势是什么，请简述其作用。 7．一体化发展的三种基本形式是什么？ 实训题： 1．结合证券电子商务的特点，登录Stock2000网站，体验网站的服务。 2．从环球资源网上模拟购买一物品，熟悉电子商务操作的网上订购过程。